Que signifie vraiment “contenu de marque” ?

Le contenu de marque n’est pas une publicité payée, une commandite ou un placement de produit.

Nous mentionnons souvent le contenu de marque dans notre infolettre. Nous citons des exemples, nous vantons son potentiel.

Mais que signifie réellement l’expression “contenu de marque” (branded content) ?

Matt Doherty s’est posé la question dans l’article de cette semaine.

Publié du côté de blogue de la Transmedia Coalition, il oppose le contenu de marque par rapport à ce qu’il n’est pas. Il en ressort un morceau de définition (que je ne traduirai pas maladroitement) : branded content is defined by deep content experiences.

Il présente aussi un bon exemple de contenu de marque: la série Horizons diffusée sur la chaîne BBC World News. Une série télévisée qui se trouve au centre d’un riche écosystème éditorial pour la marque Dupont.

Allez jeter un coup d’oeil à l’article de Matt Doherty et reposez-vous la question sur ce qu’est réellement le contenu de marque selon vous.

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Ces marques qui deviennent diffuseurs, des craques dans l’industrie télévisuelle

Les diffuseurs de contenu traditionnels sentent l’effet des marques-éditrices.

Cette année, il était possible de regarder le tournoi Masters de la PGA sur les ondes de CBS (notamment). La couverture habituelle, avec ses commentateurs qui chuchotent les derniers coups d’approche et le classement. L’équipe de production sélectionnait les joueurs à voir et les coups à ne pas manquer. Cette diffusion venait aussi avec son lot de publicités plus ou moins ciblées.

Comme dans beaucoup de cas de nos jours, il était aussi possible de télécharger l’application du Masters 2013, suivre les résultats en direct, visionner le tournoi en direct, sélectionner les meilleurs moments à revoir.

Le 2e écran était devenu le premier. Et c’était la marque-organisatrice qui devenait soudainement le diffuseur.

Les marques se positionnent de plus en plus comme créatrices (et diffuseurs) de contenu et les canaux de diffusion plus traditionnels commencent vraiment à le sentir.

J’ai tiré l’exemple du tournoi Masters de l’article de cette semaine, publié par David Carr au NY Times où il démontre l’impact réel qui se fait sentir du côté des diffuseurs télé.

Cependant, nous pourrions appliquer cette réflexion à la plupart des autres médias traditionnels (journaux, magazines, etc.). Le fait que de plus en plus de marques diffusent leur propre contenu a un impact grandissant et la course à l’adaptation est en cours depuis déjà un certain temps.

LIRE L’ARTICLE DU NY TIMES >

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L’art du pitch au télédiffuseur: comment les projets sont évalués

En janvier dernier avait lieu l’édition 2013 du Impact Media Summit à New York, réunissant producteurs et télédiffuseurs du monde entier.

Un panel particulièrement intéressant était celui où 6 télédiffuseurs de tous horizons (H2, ZDF Germany, CNN, Smithsonian Channel, National Geographic Channel) discutaient de la réalité et des aspects importants à considérer lors de la préparation d’un pitch par un producteur.

Un peu sous la forme d’une description pas-à-pas des étapes à travers lesquelles il faut passer, le titre du panel résume bien l’essence du contenu : “What works? What kills a deal?”

La captation du panel est disponible grâce à DocumentaryTelevision.com, où Peter Hamilton, qui était modérateur du panel, donne aussi la liste des questions de chaque segment.

‘Comment faire son pitch’, Impact Media Summit, première partie

  • Quels sont les critères (ou filtres) particuliers que vous appliquez aux contenus que vous évaluez?
  • Quelle est la meilleure façon d’organiser un meeting de pitch?
  • Votre porte est-elle ouverte aux nouveaux producteurs?
  • Quels sont les principaux “showstoppers” dans un pitch?
  • Papier ou vidéo, quels sont les formats préférables pour un pitch?
  • Quelle est l’importance de la vidéo?
  • Quel investissement les producteurs devraient-ils mettre sur leur pitch? Devraient-ils trouver des fonds de co-production?

“Comment faire son pitch”, Impact Media Summit, deuxième partie

  • Quelles sont les étapes internes pour l’approbation d’un concept?
  • Quelle est l’échéancier habituel?
  • Comment se déroule la suite lors de l’approbation d’un concept?
  • Quels sont les facteurs qui pourraient faire tomber un concept approuvé?

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(image via Loops-Of-Fury)

(via Guy Boutin pour le lien)

La différence entre transmédia et crossmédia, en 3 minutes

Une vidéo de 3 minutes pour comprendre la différence entre transmédia et crossmédia.

On parle beaucoup de transmédia ces derniers temps. Beaucoup au niveau du financement, mais aussi au niveau de la forme de tels projets.

Ces questionnements de forme et de financement font partie de notre quotidien chez Toast.

Cependant, il arrive régulièrement qu’un projet nous soit proposé en tant que projet transmédia, mais qu’il penche plutôt du côté du crossmédia.

Quelle est la différence, demanderez-vous?

Jean René de Bruxelles a préparé une animation d’environ 3 minutes qui jette les bases de chaque terme.

Une vidéo produite par l’équipe du Master 2 de Droit, Économie et Gestion de l’Audiovisuel à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne.

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Un leader en transmédia dans le domaine du jeu vidéo

Extensions de marques et d’univers, Dark Horse est dans le peloton de tête.

Aliens, Star Wars, Mass Effect, Tomb Raider, Hellboy, Buffy the Vampire Slayer, The Legend of Zelda: Voilà quelques exemples d’univers explorés par Dark Horse Comics, une maison d’édition fondée en 1986.

Ils ont perfectionné, au fil du temps, une spécialité dans la publication de séries de bandes dessinées (comics) et de livres basés sur l’histoire ou les personnages d’un univers pouvant provenir d’un film à succès ou (souvent) d’un jeu vidéo.

Dark Horse a prouvé à de nombreuses reprises être capable de se coller à l’essence de l’histoire et respecter la base existante des fans de la marque afin de prolonger l’expérience.

Forbes a publié la semaine dernière un portrait de l’entreprise et de son approche, et c’est la lecture que je vous suggère cette semaine.

LIRE LE PORTRAIT DE DARK HORSE >

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6 leçons pour la production d’un projet transmédia

La production d’un projet transmédia n’est pas aussi simple qu’elle n’en a l’air.

Le concept même du transmédia signifie qu’une histoire, qu’une marque, est racontée sur les plateformes les plus appropriées à ce qui doit être raconté.

Ceci signifie que des gens qui proviennent de “backgrounds” très différents devront potentiellement travailler ensemble afin d’assurer la cohésion de ce qui doit être raconté.

C’est au producteur d’assurer la collaboration la plus bénéfique possible entre tous ces acteurs.

Mais quelles sont les leçons pouvant nous être apprises des producteurs ayant déjà traversé le terrain miné décrit ci-haut ? L’article de cette semaine rapporte les points principaux tirés d’un panel au récent “Meet-Up” du groupe Transmedia San Francisco.

Les voici, dans l’ordre :

  • Éduquez vos clients : Transmédia est un buzzword et ce n’est pas tout le monde qui comprend la définition réelle du terme.
  • Bâtissez des équipes multi-disciplinaires : La nature même du concept est multiplateforme. Sachez bâtir, et surtout maintenir des équipes provenant d’horizons très divers.
  • Définissez des objectifs mesurables : Le transmédia permet la sélection de plateformes permettant un suivi et une mesure précise des actions qui y sont posées. Tirez-en avantage.
  • Gérez des calendriers de production flexibles et ouverts : Soyez conscients que vous poussez toujours un peu plus les limites d’une plateforme. Gardez en tête que tout n’ira pas nécessairement comme prévu.
  • Suivez vos fans : Sachez écouter vos fans. Point.
  • Gardez le tout authentique, en tout temps : Restez redevable de vos partenaires, mais restez authentique. Le succès du projet dépend beaucoup de l’authenticité de l’exécution.

Un liste intéressante non? Où vous situez-vous par rapport à chacun de ces points?

Plus de détails dans l’article de cette semaine, du côté de Startup Weekend.

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Contenu de marque (“Branded content”), tendance fortement à la hausse

Éducation du consommateur, hausse de l’équité de marque, “up-selling”, rétention de la clientèle.

Ci-dessus, les 4 raisons principales pour l’utilisation du contenu de marque (que je préfère souvent appeler “Branded content”). Ces raisons ont été mentionnées lors d’une étude réalisée par le Custom Content Council auprès de plus de 170 compagnies.

Alors voilà, la table est mise. Le contenu de marque est sur toutes les lèvres. Ce qui est aussi au coeur de toutes les conversations est l’intérêt, l’impact que ça peut avoir dans le déploiement de votre production, votre produit, votre marque.

Je vous propose cette semaine une infographie sur le sujet. Des statistiques très intéressantes à en tirer. En voici quelques-unes :

  • Hausse de 13% des budgets au cours des 2 dernières années.
  • 79% des décideurs concernés effectuent un transfert rapide vers le contenu de marque.
  • Près du 3/4 du contenu créé est utilisé dans un contexte de médias sociaux.

L’infographie est aussi présentée en deux volets, le premier centré sur les résultats de l’étude, tandis que le second donne quelques trucs de base sur comment assurer un impact maximal des contenus que vous publiez.

Je vous laisse cliquer sur le lien et sur les sources pour en savoir encore plus.

VOIR L’INFOGRAPHIE >

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5 conférences TED que tout storyteller devrait voir

70 minutes avec des pros du storytelling.

J’adore une bonne présentation, une bonne conférence. Particulièrement lorsque la personne sur la scène est bonne et réussit, en quelques minutes, à créer un lien fort entre les gens dans la salle et le contenu qui est présenté.

C’est le cas de ces 5 présentations. 19, 18 ,11, 4 et 18 minutes. Des présentations juste assez courtes pour prendre une pause dans sa journée et en visionner au moins une (c’est ce qui fait, d’ailleurs, la magie des présentations TED).

L’article de cette semaine collige 5 présentations qui ont une valeur notable pour les gens, comme nous, qui aiment raconter des histoires.

Ce qui rend l’article encore plus intéressant est que Jon Thomas nous donne, en bonus, pour chacune des présentations, un court “What brands can learn from this talk”.

En voici les meilleurs extraits :

  • Lorsque vous cessez d’offrir du contenu, cesse aussi l’acte de raconter l’histoire de votre marque. (tiré de la conférence de Andrew Stanton, cinéaste)
  • C’est la peur de l’inconnu et les histoires que les gestionnaires de marques se créent dans leur tête qui limitent leur créativité et leur spontanéité. (tiré de la conférence de Karen Thompson Walker sur ce que la peur peut nous apprendre)
  • L’art du storytelling reste inchangé à ce jour, mais la façon dont les humains racontent leurs histoires a grandement évolué. (tiré de la conférence de Joe Sabia, iPad storyteller)

Nous n’avons peut-être pas 70 minutes à dédier à l’écoute de conférences cette semaine, mais si vous quelques périodes de 20 minutes ci et là, prenez le temps de visionner ces présentations.

VOIR LES 5 PRÉSENTATIONS >

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Illustration par Wade Thompson/The Cord

La télévision 2.0 selon Netflix

Netflix défend joliment sa stratégie de contenu.

Je pense que je pourrais vous écrire deux lundis consécutifs sur l’article de cette semaine.

En septembre dernier, j’écrivais sur le fait que Netflix lancera la nouvelle saison de la série culte Arrested Development sur sa plateforme, tous les épisodes d’un coup, en mai prochain.

Et si vous suivez l’actualité sur Netflix, vous savez peut-être que le 1er février dernier, la série lourde House of Cards (50M$ de budget) a été lancée, sur Netflix, tous les épisodes d’un coup.

Netflix sait qu’une tendance très forte actuellement est d’écouter plusieurs épisodes d’une série en rafale (le “binge viewing”, je me refuse à tenter de le traduire), d’en parler, de créer d’autres adeptes, car rien de mieux pour se plonger dans une histoire que d’en voir 3-4 épisodes en une soirée.

Et bien voilà. La différence, et peut-être le futur de la télé, se joue ici.

Netflix a constaté cette tendance sur sa plateforme avec des séries qui avaient déjà été diffusées, elle y croit et elle “walk the walk” comme on dit en lançant trois séries originales dans les prochains mois.

Son CEO, Reed Hastings, est là pour défendre leur stratégie de contenu:

“Imaginez si les livres étaient publiés un chapitre par semaine, et était disponible pour lecture brièvement à 20:00 le jeudi. Et tout d’un coup, quelqu’un change la donne, permettant soudainement aux gens d’apprécier un livre en entier, à leur rythme. C’est le changement que nous apportons. Ceci est le futur de la télévision. C’est la télévision internet.”

Boum.

Pas fou.

Je vous laisse lire l’article de Singularity Hub en entier.

LIRE L’ARTICLE COMPLET >

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Oreo et son tweet au Super Bowl : Comment ça s’est passé

En regardant le match du Super Bowl d’un oeil, ma conjointe me dit “As-tu vu le stunt d’Oréo sur Twitter? C’est partout!”.

En effet, près de 15 000 retweets plus tard, ce tweet d’Oreo a beaucoup fait jaser :

Un article du côté de Buzzfeed donne certains détails (notamment sur le fait que l’agence responsable de ceci est 360i), mais en gros :

  • Vers 20:30, la moitié du stade est frappée par une panne d’électricité
  • Environ 20 minutes plus tard, Oreo publie son tweet sur la situation, créatif inclus.

Comment ont-ils réussi à dégainer aussi rapidement?

Un ensemble de situations a fait en sorte qu’il leur soit possible d’être témoin de la situation, développer un concept rapide, passer à la création, l’approuver et le publier.

En fait, 360i avait mis en place un “mission control room” en place pour faire la veille sur les réactions à la publicité qu’Oreo avait diffusée plus tôt dans le match. Dans cette salle, on retrouvait autant les responsables du compte de l’agence que l’équipe de marque d’Oreo.

Il fut donc très facile de décider d’agir, développer le concept, l’approuver et de procéder.

Mais, un aspect reste à considérer. Lorsqu’une marque décide d’annoncer pendant le Super Bowl, tout est réfléchi, préparé, sur-validé, focus groups, etc. Comment cette culture de la surpréparation est-elle compatible avec une réaction en moins de 20 minutes? On ne peut pas dire que tous les annonceurs sont prêts à bouger aussi vite, surtout pas pendant cet événement annuel.

Il faut creuser un peu et voir que 360i et Oreo avaient déjà baigné dans ce genre de réactivité il n’y a pas si longtemps. Pour les 100 ans de la marque, l’agence avait développé une campagne où, pendant 100 jours, une nouvelle publicité était diffusée quotidiennement sur les médias sociaux, directement en ligne avec les actualités du jour. Cette campagne, Daily Twist, a très bien fonctionné et avait sûrement mis en place les réflexes qu’il faut et bâti une relation de confiance entre l’agence et son annonceur.

Alors voilà, du guts, une grande créativité, une salle de monitoring rassemblant les gens de l’agence et de la marque combinés à une relation de confiance, voici la recette du succès de ce stunt.

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