Au fur et à mesure qu’une marque se développe et mûrit, les équipes marketing ressentiront souvent le besoin d’élaborer une stratégie de contenu. Ce guide a pour but d’aider les gestionnaires de contenu à lancer le processus et à s’attaquer à une tâche qui peut sembler intimidante.

En tant que stratèges de contenu chez Toast, nous rencontrons de multiples variations de stratégies de contenu (ou l’absence apparente de stratégie de contenu) chez les clients avec lesquels nous travaillons.

Mais il y a une chose qui est commune à toutes les marques avec lesquelles nous collaborons : personne n’a besoin d’élaborer une stratégie de contenu.

Quoi?

Oui.

Toutes les marques et tous les clients avec lesquels nous travaillons viennent nous voir avec l’impression de n’avoir aucune forme de stratégie de contenu, alors qu’en réalité ils en ont une.

Quelles sont les trois étapes de l’élaboration d’une stratégie de contenu?

La création d’une stratégie de contenu se résume en fait à trois concepts principaux:

  • Étape 1 : Auditer
  • Étape 2 : Structurer
  • Étape 3 : Documenter

Ces trois éléments permettent à toute marque de maîtriser sa stratégie de contenu et de s’assurer qu’elle peut avoir l’impact stratégique qu’elle devrait avoir sur l’organisation par le biais de la création de contenu.

Mais d’abord, un message clair : vous avez déjà une stratégie de contenu. Vous ne la voyez peut-être pas, mais elle est là. Elle n’est peut-être pas bonne du tout, mais elle est là.

Commençons par découvrir ce qui existe déjà.

Étape 1 : Audit de votre stratégie de contenu – le Bootcamp

Quelle est la première étape de la création d’une stratégie de marketing de contenu?

En tant qu’organisation, vous diffusez déjà des contenus. Vous avez peut-être des articles de blog, des posts sur les médias sociaux, peut-être que ce sont vos parties prenantes externes (vos clients potentiels par exemple) qui pilotent votre stratégie de contenu (par le biais du contenu généré par les utilisateurs par exemple).

Ce qui est important, c’est que lorsque vous désirez travailler sur votre stratégie de contenu, vous devez d’abord prendre du recul et faire un audit de ce que vous avez.

C’est ce que nous appelons le Bootcamp.

Le Bootcamp est un format unique chez Toast où, dans un atelier qui dure environ 2 à 3 heures, nous invitons toutes vos parties prenantes et une sélection de nos stratèges et experts à faire le point sur la situation et à dresser la liste des principaux problèmes auxquels l’équipe est confrontée.

Au cours de cet atelier, nous utilisons le Canevas de stratégie de contenu pour dresser un inventaire complet et une liste des questions clés auxquelles votre organisation est confrontée.

Vous trouverez ci-dessous une liste récapitulative des éléments qui sont généralement abordés et évalués dans le cadre d’un Bootcamp:

  • Identité de la marque (mission, attributs, son étoile du nord).
  • Environnement (personas et parcours de l’utilisateur, concurrence, plateformes).
  • Ton de la voix (émotions, valeurs, personnalité)
  • Angles de contenu, sujets clés, intérêts, thèmes, etc.
  • Capacités internes et externes de l’organisation
  • Objectifs commerciaux et indicateurs de performance

Cet atelier a pour but de soulever toutes les pierres et d’établir où se trouvent vos forces et vos faiblesses. Où il est évident et important de travailler pour améliorer certains éléments des opérations et initiatives existantes.

Cela ouvre la voie à une phase d’audit où, à partir de ces informations, un examen plus approfondi est effectué pour évaluer les éléments qui ne peuvent être couverts en une seule réunion de deux ou trois heures.

À ce stade, notre objectif est de procéder à un audit plus formel de la stratégie de contenu et de revenir avec des recommandations et un plan d’action qui peuvent être déployés au fil du temps (par étapes, en tenant compte des capacités et de la culture de l’organisation, etc.)

Ce travail est effectué en tandem entre l’équipe de l’agence et celle du client et permet d’obtenir une image claire de la situation actuelle et de savoir quels sont les low-hanging fruits et quelles sont les opportunités à long terme qui sont à portée de main.

Cette étape est en continuité directe avec le Bootcamp.

Pendant le Bootcamp, nous aurons mis en évidence avec vous les principaux défis et opportunités auxquels vos équipes sont confrontées à la lumière de vos objectifs.

Les livrables de cette étape du processus vous apporteront une feuille de route claire de ce qui doit être mis en œuvre, des nouvelles méthodes de travail, des outils à utiliser, etc.

À ce stade, nous travaillons souvent à l’évaluation et à la formulation de recommandations sur les points suivants (sans toutefois s’y limiter):

  • Stratégie de référencement (SEO)
  • Recherche et définition de l’audience
  • Documentation des sujets et des piliers de contenu
  • Optimisation du contenu
  • Plateformes et canaux
  • Opérations de contenu et gouvernance
  • Optimisation du budget
  • Outils et processus

Une fois ce travail effectué, vous avez une idée claire de votre situation actuelle et de la voie à suivre pour mettre en place une stratégie de contenu plus cohérente.

Étape 2 : Structurer votre stratégie de contenu – Travail de fond

À tout moment, une stratégie de contenu devra être optimisée, structurée et affinée.

De retour du Bootcamp et de l’étape d’audit, vous avez maintenant en main un plan clair de ce qu’il faut faire. Ce plan devient le travail de base auquel vous vous attaquerez pour amener votre stratégie de contenu au niveau que votre marque mérite.

Comment créer une stratégie de contenu étape par étape?

Dans notre guide de stratégie de contenu, nous indiquons l’ordre dans lequel il est recommandé de s’atteler à la tâche:

Il s’agit bien sûr d’une recommandation à haut niveau, mais très souvent nous abordons les différents éléments qui nécessitent un travail plutôt en fonction des priorités et de la capacité des équipes clients à travailler sur ces éléments (nous travaillons rarement en solo sans la contribution des équipes clients, nous aimons dire que nous travaillons en tant que OneTeam, ce qui signifie qu’à tout moment, il y a une certaine forme d’implication des deux parties).

Cette fondation jettera les bases et visera à établir comment les choses doivent être et comment elles doivent être faites.

À la fin de cette étape, notre objectif est d’être en mesure de documenter tous les éléments essentiels d’une stratégie de contenu:

  1. Les segments d’audience (persona, besoins et attentes)
  2. Les canaux de distribution
  3. L’angle (ton et manière)
  4. La bibliothèque de contenu (types de contenu, formats de contenu)
  5. Les activités de gestion (calendrier de contenu, processus de création de contenu),
  6. Ressources internes ou équipe de contenu (partie de ContentOps)
  7. Les ressources et outils externes (partie de ContentOps)
  8. La structure des coûts
  9. Les résultats et la performance (objectifs de contenu, objectifs d’affaires)

Étape 3 : Documenter votre stratégie de contenu – le Playbook

Bâtir une stratégie de marketing de contenu performante ne consiste pas seulement à réfléchir à ce qu’il faudrait faire et à lancer l’équipe dans tous ces projets de marketing de contenu les plus incroyables.

Il y a aussi le travail moins séduisant de la documentation qui doit être fait.

Chez Toast, nous documentons les stratégies de contenu dans un format que nous appelons le Playbook.

Un Playbook est un document de travail, vivant, qui rassemble en un seul endroit les 9 éléments de base décrits dans la section précédente.

Il s’agit parfois d’un document volumineux contenant de nombreuses données et indications, mais parfois aussi d’une approche beaucoup plus simple qui indique essentiellement où trouver tous les éléments (sur l’intranet, le disque dur de l’entreprise, etc.).

La structure et la nature du playbook varient d’une organisation à l’autre, mais une chose est commune à toutes : il s’agit d’un document qui évolue au fil du temps. Il ne s’agit pas d’un document statique que l’on fait une fois et auquel on se réfère pendant des années.

Il s’agit d’un document qui contient les meilleures pratiques les plus récentes, les succès et les échecs, etc. Il s’agit d’un élément clé de toute stratégie de contenu réussie.

Comment faire vivre un tel document ? Nous avons écrit un article à ce sujet : Comment garder votre stratégie de contenu en vie.

En conclusion

Vous avez déjà une stratégie de contenu, mais vous ne le savez peut-être pas.

Vous publiez des contenus, des articles de blog, des livres blancs.

Vous faites déjà du marketing par courriel et envoyez du contenu de haute qualité.

Mais il vous manque peut-être un plan de contenu, ou un calendrier éditorial efficace, ou des objectifs de marketing de contenu clairs.

Quelle que soit votre situation, ce processus simple en trois étapes est la façon dont nous procédons chez Toast. Nous avons organisé des dizaines de Bootcamps, travaillé sur les fondations de dizaines de marques et créé des playbooks pour la plupart d’entre elles.

Mais le plus intéressant, c’est que vous n’avez pas besoin de nous pour faire tout cela.

Ce n’est pas sorcier, il vous suffit de commencer et d’impliquer votre équipe de contenu pour travailler sur la stratégie elle-même au-delà des tactiques.

Let’s go!