Ces marques alimentaires se réinventent pour attirer la nouvelle génération

Dans un article paru sur Mother Nature Network – un réseau en ligne sur les informations liées à l’environnement et la vie responsable, l’auteur Michael d’Estries explique comment six grandes marques de l’alimentaire optaient pour une stratégie marketing pour la moins inédite. Alors que la majorité des grandes entreprises luttent pour se retrouver parmi la richesse de contenu offert par le marché, ces marques ont réussi à créer des liens avec la jeune génération de consommateurs.

Le marketing se met à l’heure de la génération Y

À l’ère de la génération Y (ceux âgés entre 18 à 34 ans), les techniques de marketing évoluent, poussant les spécialistes du marketing à renouveler constamment la manière dont ils vendent leurs marques. Il semble d’ailleurs que les marques alimentaires, contrairement aux sociétés commerciales, proposent une nouvelle manière d’atteindre les jeunes générations de consommateurs. La génération Y étant le segment de consommateurs le plus important et le plus influent aux États-Unis, les marques alimentaires ne se contentent pas de lui vendre leurs produits, mais bien de créer des liens avec elle. Cette stratégie a l’air de fonctionner. En utilisant des termes tels
qu’ « authentique » et « significatif », cette approche narrative a pour but de satisfaire la soif d’information de qualité qu’affiche la génération Y.

Ayez une conversation significative avec votre public

Auteur à succès et spécialiste du marketing ciblant la génération Y, Michael Parrish Dudell explique que « plus que tout, la génération a soif d’information». La génération Y a grandi sans aucune entrave à l’information, à l’actualité, à la connaissance, aux données et aux idées. Contrairement au consommateur moyen, elle attend plus de la part de leurs marques préférées. Cela a donné une parfaite occasion aux marques d’avoir des « conversations » significatives créant ainsi des connexions avec le public qu’elles ciblent.

La façon dont les marques ont créé leurs liens

Pour comprendre la manière dont les marques alimentaires procèdent pour créer cette nouvelle connexion, vous devez connaître la stratégie adoptée par chacune.

Panera : « Vivre consciemment. Manger délicieusement. »

Panera fait partie des marques qui ont fait appel à un concept différent pour promouvoir leurs valeurs en matière d’alimentation complètement naturelle. L’utilisation d’une machine de Rube Goldberg dans le monde de la publicité n’est certes rien de nouveau. Tout est dans la manière de l’utiliser. Panera a su le faire. En utilisant ce dispositif circulaire dans leur publicité, leur but était de mieux refléter leur quotidien, qui commence et se termine avec le même « engagement envers la qualité des aliments au sein de la communauté ». L’idée est de représenter les décisions difficiles, et le chemin compliqué auquel la marque doit faire face lorsqu’elle crée de très bons produits. Panera a également complété sa campagne publicitaire du « vivre consciemment » avec des vidéos qui mettent en valeur le processus emprunté par ses produits. Ces vidéos présentent des images ordinaires, du simple ananas, aux ingrédients de base, pour illustrer le dévouement de la marque envers ses clients et ses propres valeurs.

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Clif Bar : donne « la parole aux agriculteurs »

Des ingrédients bio et les agriculteurs qui en sont à l’origine: voici le thème de la dernière campagne publicitaire de Clif Bar. Entreprise basée en Californie, elle est spécialisée dans les aliments et boissons à base de produits bio. L’objectif de la marque est de combiner la beauté et la simplicité d’un champ d’avoine et les valeurs familiales dans une histoire engageante et éducative. La première vidéo met en scène une ferme productrice d’avoine bio au Canada. L’idée est de fusionner la connexion entre l’agriculteur et le consommateur. La génération Y est plus encline à apporter son soutien et son pouvoir d’achat à une entreprise qui encourage l’agriculture familiale et multigénérationnelle.

Domino’s : invente « le revirement de la pizza »

En 2009 Domino’s Pizza a été frappé par un constat : la qualité de la livraison des pizzas surpassait celle de ses produits. Dans le but d’apporter des changements profonds au sein de l’entreprise, Patrick Doyle, le nouveau PDG, a souligné les failles les plus flagrantes de l’entreprise, ainsi que les plaintes de la clientèle. Cette stratégie audacieuse et particulièrement téméraire s’est avérée être salvatrice pour Domino’s. Doyle a transformé les défauts de l’entreprise en un puissant outil de marketing, qu’il a consolidé avec un court documentaire traitant du « redémarrage » de la marque, intitulé : « le revirement de la pizza » (The Pizza Turnaround, en anglais). Étonnamment, la tactique de Doyle a porté ses fruits, et les clients ont vu leur ancienne pizzeria préférée revenir à ses racines, celles d’une nourriture de qualité, rendue possible grâce à la reconstruction interne de l’entreprise. Depuis le lancement de l’opération « Le revirement de la pizza », Domino’s a vu ses actions augmenter de plus de 400 %.

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Chipotle sort son épouvantail

Pour respecter son slogan « nourriture intègre» (Food with integrity, en anglais), Chipotle a tout mis en œuvre pour gagner le cœur de ses clients. Sa campagne « Retour aux sources » (Back to the Start, en anglais), lancée en 2011, présentait alors un épouvantail triste, frappé par la dure réalité de l’usine alimentaire où il travaillait. Le court métrage animé, accompagné de « Pure Imagination », bande originale du film Willy Wonka interprétée par Fiona Apple, se terminait sur l’ouverture d’un restaurant bio, par le fameux épouvantail. Depuis son lancement en 2011, ce film publicitaire compte 13 millions de vues sur YouTube, ainsi que de nombreuses récompenses.

Honest Tea présente sa série « Origines »

La série web « Origines » a donné une vue détaillée des ingrédients naturels issus du commerce équitable, mis en œuvre dans les produits du réseau international Honest Tea. La marque a mis en scène ses efforts en faveur du commerce équitable à travers le monde, depuis les fermes sucrières au Paraguay, jusqu’aux plantations de thé noir en Inde. Le but était de mettre en avant les origines des ingrédients utilisés dans chaque bouteille de thé. Cette approche a particulièrement bien fonctionné pour Honest Tea, puisque les ventes ont augmenté pour atteindre les 130 millions de dollars en 2014. Seth Goldman, cofondateur de la marque, explique : « Nous nous efforçons de connecter les gens avec la nature et les communautés qui produisent nos ingrédients ».

Linda McCartney Foods touche « le cœur du pays »

Linda McCartney Foods, marque britannique de produits végétariens, a présenté sa première campagne télévisée animée il y a plus de 15 ans. En une minute, elle illustrait les valeurs fondamentales de la marque sur la question de l’environnement, la défense de la cause animale, et son engagement à utiliser des ingrédients 100 % naturels. Racontée par Elvis Costello, cette publicité était accompagnée par une chanson de Paul McCartney, ex-mari de Linda.

[MotherNatureNetwork]
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