Guide de sélection d’une agence de contenu

Près de 86% des entreprises B2C et 91% des entreprises B2B disent faire appel au contenu dans leur stratégie marketing.

De celles-ci, 62% (en B2C) 56% (en B2B) font appel à des ressources externes pour certaines activités en marketing de contenu. La création de contenu, la promotion de contenu, la mesure des résultats et la stratégie sont quelques exemples des activités régulièrement déléguées à des experts n’étant pas à l’interne chez l’organisation.

Cependant, dans plus de la moitié des cas, l’équipe interne est composée d’une seule personne étant au service de la marque dans son ensemble. On peut deviner que cette personne doit porter plusieurs chapeaux! … et devoir gérer l’épuisement professionnel dans certains cas!

Le choix des ressources externes à qui vous ferez appel devient très important, tout particulièrement avec la vitesse à laquelle le paysage du marketing de contenu change chaque année.

Cet article vise à vous accompagner dans votre processus décisionnel vers le choix de la meilleure agence de contenu.

Nous aborderons les aspects suivants:

  • Agence ou banque de pigistes? 
  • L’expérience sectorielle des agences de contenu
  • Le spectre des services offerts
  • L’audit des services internes d’une agence de contenu
  • Comment évaluer le prix 
  • Comment évaluer les clients d’une agence
  • La sélection finale

Agence ou banque de pigistes?

La première question que vous devez vous poser est: ai-je besoin d’une agence?

Si vous vivez présentement un ou plusieurs de ces défis, il se pourrait bien qu’une agence puisse être nécessaire:

  • Manque de temps pour créer du contenu
  • Produire une assez grande variété de contenus
  • Produire du contenu réellement engageant
  • Mesurer l’efficacité des initiatives de contenu
  • Développer une solide stratégie de contenu

Mais définissons d’abord ce que nous voulons dire par agence de contenu.

Selon nous, une agence de contenu est un regroupement d’experts dédiés au contenu, travaillant avec un lot de clients en leur fournissant un ou plusieurs des services de stratégie, production, publication, distribution et amplification de contenu.

Ce qui est très important pour nous est la notion d’équipe dédiée au contenu. Un département de contenu à l’intérieur d’une agence traditionnelle ou numérique risque de ne pas être votre meilleur allié. Vous serez mieux servi par une agence experte dans son domaine, le contenu, travaillant de concert avec votre écosystème d’agence comprenant l’agence créative, l’agence numérique, l’agence média et l’agence de relations publiques.

Par expérience, nous avons constaté que de tenter de regrouper toutes ces spécialités sous un même toit donne rarement un résultat heureux. Il y a une réelle pertinence à confier différentes expertises à différentes agences.

La naissance des agences de contenu

Ce n’est que depuis quelques années que le terme agence de contenu a réellement vu le jour.

Nous voyons dans cette situation une répétition de ce qui s’est déroulé au début des années 2000 avec les agences numériques.

Lorsque le fait d’avoir un site internet est devenu une nécessité pour toute marque qui se respecte, les agences traditionnelles ont tenté d’intégrer ce nouveau service à leur offre, en embauchant des équipes, en développant une expertise interne (programmeurs, intégrateurs, etc.).

Cependant, au fil des ans, bon nombre de marques se sont rendu compte qu’elles se retrouvaient avec des propriétés numériques peu performantes, qui étaient trop souvent des calques des campagnes traditionnelles créées pour la télévision (par exemple).

C’est à ce moment que les agences numériques ont vu le jour et sont devenues tranquillement un essentiel pour tout directeur marketing. Une agence numérique, dédiée aux évolutions des différentes plateformes de commerce électronique, de l’expérience-utilisateur, de l’ergonomie des interfaces, et tellement d’autres.

C’est pour cette raison que de nos jours, vous verrez très souvent une agence créative travailler de concert avec une agence numérique.

Et nous croyons que la même chose se produit au niveau du contenu.

Nous voyons présentement plusieurs agences de publicité tenter d’intégrer la fonction de contenu dans leurs équipes, faisant parfois travailler les mêmes créatifs autant sur des campagnes promotionnelles « direct response » que sur des initiatives de contenu.

Et comme vous pouvez le deviner, dans plusieurs cas le processus est ardu, le résultat ne performant pas à la hauteur des attentes, etc.

La pertinence d’une agence de contenu a ainsi de plus en plus de sens chaque année, avec des équipes différentes des autres agences (nos employés proviennent plus souvent du journalisme et de la télévision que de la publicité) et des échéanciers différents (nous travaillons sous forme de programme de contenu, à l’année, sur le moyen- et long-terme plutôt que des campagnes ponctuelles).

Une question que vous devez vous poser en amont de tout processus de recherche d’agence est la structure que vous désirez mettre en place. Quels sont les postes à combler à l’interne, ceux qui seront impartis, etc. Ce sujet a souvent été traité dans différents médias, et nous avons aussi publié un article sur le sujet.

Travailler avec une banque de pigistes

Une option retenue par bon nombre de marques est la formule où l’équipe interne gère une banque de pigistes, leur faisant appel en fonction des initiatives et des besoins.

Cette approche est intéressante, car elle assure un grand contrôle sur les coûts, permettant de négocier un taux horaire moyen plus bas qu’en travaillant avec une agence.

En travaillant avec des pigistes, il est possible d’avoir une équipe pouvant ratisser un très large spectre d’expertise, sans les aléas de la gestion d’une équipe à temps plein.

Cependant, il faut être conscient qu’en travaillant de cette façon, vous pouvez vous retrouver à travailler sans filet. Si un pigiste tombe malade, prend des vacances, travaille sur un autre mandat que le vôtre, vous devrez gérer la situation de votre côté.

Ce sont des considérations à prendre en compte dans la charge de travail de la personne qui sera responsable des pigistes chez vous. Ce type de gestion peut parfois rapidement en devenir une tâche de coordination, loin de la réflexion stratégique.

Plusieurs plateformes vous permettent de trouver des pigistes dans votre région, en fonction de vos besoins précis. Upwork est une des plateformes de référence, permettant de dénicher une ressource pouvant se trouver n’importe où sur la planète. Bien que les taux horaires offerts par ces pigistes soient parfois alléchants, attention, la qualité n’est pas toujours au rendez-vous. Assurez-vous d’offrir des mandats-tests avant de confier un gros projet à un nouveau pigiste. Apprenez à connaître les ressources qui feront partie de votre carnet d’adresses.

Travailler avec une agence

Travailler avec une agence peut avoir plusieurs avantages.

Dans de nombreux cas, l’étendue des services offerts par votre agence permettra d’assurer une cohésion entre les phases de stratégie, de production et de déploiement de vos contenus. Vous serez assuré du suivi entre chaque étape, obtenant ainsi une solution pouvant être très près du clé en main.

Votre apport dans le processus peut ainsi se situer au niveau de l’orientation de la direction globale, au niveau de la stratégie, sans avoir à coordonner dans le détail chaque étape des mandats.

Travailler avec une agence vous permet aussi d’être assuré d’une constance dans le service, une profondeur dans l’équipe. Si un membre de l’équipe venait à quitter l’agence, vous serez assuré d’une continuité et d’un volume de travail constant.

Cependant, ces avantages font aussi en sorte que le taux horaire d’une agence est plus élevé qu’un(e) pigiste.

Les questions que vous devez vous poser lors du choix d’une agence sont:

  • L’agence a-t-elle une expérience dans mon secteur?
  • Quels sont les services offerts?
  • Ces services sont-ils faits à l’interne ou via des partenaires externes à l’agence?
  • Quelle est la carte des tarifs de l’agence?
  • Qui sont les clients de l’agence?

Tous ces facteurs font en sorte que lorsque vous prenez la décision de changer d’agence de contenu ou d’en trouver une première, vous devez prendre soin de faire votre choix de façon réfléchie et structurée. Il existe un très grand nombre d’agences de contenu au Canada et ailleurs, rendant la tâche d’autant plus ardue.

Posez-vous la question à savoir si vous avez la capacité (et le désir) interne de gérer une banque de pigistes, ou si la notion d’une approche clé en main de la part d’une agence est ce dont vous avez besoin.

L’expérience sectorielle des agences de contenu

Vous connaissez le secteur et l’industrie où évolue votre marque. Se trouve-t-elle dans un secteur hautement réglementé? Dans une industrie où la législation a une emprise solide sur les possibilités en marketing et en communication?

Si c’est le cas, il peut évidemment être intéressant de faire appel à une agence qui aura de l’expérience avec votre secteur. Cependant, il se peut que ça devienne un frein à l’innovation, des façons de faire empreintes d’habitudes basées sur d’autres clients qui n’auront peut-être pas été aussi innovants que vous.

Comme nous l’avons vu dans la section précédente, en faisant appel à une agence vous libérez vos équipes internes de la coordination des mandats, tout en leur permettant d’être en mesure d’accompagner votre agence au niveau stratégique.

Par défaut, vous êtes aussi ceux qui ont la connaissance la plus intime du cadre législatif dans lequel évolue votre marque. Vous avez ainsi l’opportunité d’accompagner votre agence dans la navigation de celui-ci, tout en ouvrant la porte à des idées novatrices et inattendues.

Cependant, le confort d’une agence ayant fait ses dents sur d’anciens clients similaires à votre marque est peut-être ce que vous cherchez et c’est dans de tels cas qu’il peut faire du sens d’apporter une attention particulière à l’expérience sectorielle des agences que vous considérerez.

Évaluez si votre industrie est si spécifique et particulière qu’elle requiert une expérience accrue de la part de vos partenaires marketing. Dans plusieurs cas, votre propre expérience interne sera suffisante afin d’orienter et diriger vos partenaires externes.

Le spectre des services offerts

Vous avez une équipe interne, vous avez développé des expertises spécifiques et votre objectif est d’aller chercher du support avec une agence pouvant prendre en charge un certain nombre d’expertises que vous n’avez pas à l’interne.

Une étape importante dans la recherche de l’agence idéale est de faire la liste des services dont vous aurez besoin. Quelles sont les capacités internes que vous avez? Quelles sont celles dont vous avez besoin?

Dites-vous aussi que malgré le fait qu’un membre de votre équipe soit en mesure de prendre en charge une tâche ne signifie pas qu’elle doive être faite par cette personne. Vous désirez peut-être justement déléguer cette tâche à votre agence de façon à permettre le développement d’une nouvelle expertise à l’interne.

Chez Toast, nous divisons l’ensemble des tâches liées au contenu en trois grandes catégories:

  1. La stratégie de contenu
  2. La production de contenu
  3. La publication, le déploiement et l’amplification de contenu
PLUS >  L'importance des 5 premières secondes d'une vidéo

Ces trois catégories sont composées d’une série de tâches.

La stratégie de contenu

La stratégie de contenu est l’étape initiale de votre programme de contenu. Celle où vous définissez quelles sont les tactiques qui seront mises en place, les initiatives qui seront exécutées.

Cependant, la stratégie de contenu est aussi une série de tâches qui doivent être présentes tout au long de votre programme, qui permet de s’ajuster constamment, d’adapter les contenus produits en fonction des résultats, de la performance que vous obtenez grâce au déploiement de vos contenus.

Voici les éléments principaux à considérer lors de l’évaluation de votre agence en termes de stratégie de contenu. Évaluez si l’agence est en mesure de vous accompagner sur les différentes expertises suivantes:

  • Analyse des objectifs d’affaires
  • Établissement des critères de performance (KPI, ROI)
  • Étude de marché et analyse de votre audience
  • Audit des actifs de contenu existants
  • Développement de personas
  • Planification de calendrier éditorial
  • Définition du tone and manner de la marque
  • Accompagnement dans le processus d’embauche des équipes de contenu internes

Ces services permettent l’établissement de votre stratégie de contenu, mais aussi la gestion de celle-ci en cours de route.

La production de contenu

Si vous faites partie des entreprises ayant une personne au service de l’ensemble de l’organisation en termes de contenu, il serait très surprenant que cette personne puisse gérer la stratégie, rédiger des contenus, tourner de la vidéo et faire l’achat média nécessaire à l’amplification de ce qui sera publié.

La production de contenu est de loin le type de mandat le plus souvent délégué à des ressources externes.

Voici quelques exemples de ce qui peut être nécessaire en production:

  • Équipe de rédaction de contenus écrits (rédacteurs, journalistes, etc.)
  • Équipe de tournage légère (pour la production de capsules simples, où vous tournez 5-10-15 contenus en une seule journée)
  • Équipe de tournage à l’international (si vos besoins en contenu requièrent la rencontre d’intervenants se trouvant à l’étranger)
  • Équipe de tournage pour les contenus vidéo premium (ces contenus que vous produisez que quelques fois par année, à plus grand budget)
  • Photographe de produit
  • Photographe journalistique
  • Équipe de traduction dans les langues où vous opérez
  • etc.

Votre objectif dans la recherche de l’agence idéale est de vous assurer qu’elle sera en mesure de vous offrir les services dont vous aurez besoin. L’idée est de ne pas avoir à faire appel à des pigistes à nouveau pour certains services dont vous avez besoin sur une base régulière.

La publication, le déploiement et l’amplification de contenu

Une fois les contenus produits, il reste à les distribuer à votre audience.

Une fonction souvent déléguée à une agence externe est la gestion des réseaux sociaux. Cette approche permet de s’assurer qu’une équipe sera responsable d’adapter et publier les contenus produits sur les différentes plateformes où votre marque est présente.

Mais cette étape de déploiement peut souvent requérir des initiatives additionnelles de façon à s’assurer que la performance de contenu est au rendez-vous et que les résultats sont mesurés et alignés avec les indicateurs de performance de votre stratégie de contenu.

Vous pourriez faire appel à une agence pour les services suivants:

  • Mesure de performance de contenu (KPIs, analytiques)
  • Gestion de réseaux sociaux
  • Gestion de communauté
  • Publicité native
  • Marketing sur les réseaux sociaux (SMM)
  • Marketing sur les moteurs de recherche (SEM)
  • Marketing d’influence
  • Écoute en temps réel
  • Consultation sur les centres de commandes de marques (Brand command centers)

C’est à vous d’évaluer les différentes expertises dont vous avez besoin, celles que vous désirez conserver à l’interne et celles pour lesquelles vous avez besoin d’accompagnement.

Pour bien évaluer vos besoins et les requis de votre future agence, bâtissez un tableau où vous ferez la liste des tâches en contenu dont vous aurez besoin (vous pouvez utiliser les trois listes ci-haut). Pour chaque tâche, indiquez si elle sera effectuée à l’interne ou à l’externe. La liste des tâches externes sera clé dans votre recherche de l’agence idéale.

L’audit des services internes d’une agence de contenu

Un autre facteur important à considérer dans le choix de votre agence est de savoir si les services offerts par celle-ci sont effectués à l’interne ou si elle-même fait appel à des partenaires et ressources externes.

Si au final, vous vous retrouver à faire appel à une agence qui impartitionne l’ensemble de ses services, il peut y avoir très peu de valeur ajoutée pour vous de faire appel à celle-ci plutôt que d’embaucher une ressource additionnelle à l’interne.

Cependant, même une agence qui impartitionne une partie de ses services ne signifie pas que vous pourriez recréer le tout à l’interne aussi bien. Elle peut avoir développé des processus avec ses partenaires, lui permettant une très grande efficacité, vous offrant ainsi un gain notable sur le défi que représente la création de la même structure à l’interne chez vous.

Demandez aux agences que vous considérez quels sont les services qui sont faits à l’interne et ceux pour lesquels elle fera appel à des partenaires ou des pigistes. Allez visiter leurs bureaux, leurs installations, rencontrez les équipes.

Comment évaluer le prix

Un facteur important (souvent considéré comme le plus important) dans le choix d’une agence est sa charte de prix.

Où se situe-t-elle sur l’échelle des prix? Est-elle plutôt haut de gamme ou se concentre-t-elle sur la production de contenus à faibles coûts, plus simples?

Chez Toast, les dirigeants mettent l’accent depuis plusieurs années sur l’importance de couvrir l’ensemble du spectre budgétaire pour nos clients. Ainsi, nous sommes en mesure de produire des capsules simples où un seul vidéaste peut faire le travail, jusqu’à des productions plus complexes, à l’international avec une équipe de 15-20 personnes. La même chose est tout aussi vraie pour le contenu rédactionnel.

La meilleure façon d’évaluer le prix d’une agence est de lui demander une proposition formelle. Cependant, un peu comme la production d’un site internet, les mêmes considérations peuvent être exécutées de plusieurs façons, ayant un impact important sur le budget global.

Ce que nous proposons souvent à nos clients est de nous donner une production comparable, existante, et de nous demander d’établir le coût de production d’un tel livrable. L’idée est de répondre en amont à plusieurs considérations de production en consultant un produit fini et en pouvant ainsi établir le coût de production plus précisément.

Ce comparable peut provenir de votre propre banque de contenus existante, mais il peut aussi être tiré d’un exemple que vous désirez reproduire.

Cette méthode permet de facilement établir la fourchette de prix dans laquelle l’agence travaille. Cette approche simplifie aussi le travail du côté de l’équipe de l’agence.

Cette méthode n’est pas infaillible, mais elle peut vous permettre d’obtenir facilement différentes propositions de différentes agences, sachant qu’elles se seront toutes basées sur le même niveau de production et de travail pour établir leur budget.

En demandant à une agence que vous considérez une proposition chiffrée sur un ou plusieurs livrables existants, des comparables (en stratégie, production ou déploiement), vous aurez ainsi une meilleure assurance que le prix fourni peut être comparé à d’autres propositions que vous recevrez ou même le prix que vous aviez payé si c’était une production pour votre marque.

Comment évaluer les clients d’une agence

Les logos sur un site et le portfolio présenté ne sont qu’une partie de ce qui est important dans l’historique d’une agence.

Demandez à contacter certains clients des agences que vous considérez. Évidemment, tout comme dans les références fournies pour un curriculum vitae, elles ne seront que bonnes.

 

Mais en discutant avec ces clients, posez-leur les questions suivantes:

  • Comment se déroule la relation avec l’agence? Est-ce qu’il y a plusieurs points de contact ou est-ce une personne-clé qui gère le compte?
  • Comment se déroule la gestion des mandats lorsqu’une ressource est en vacances ou absente? Est-ce que l’agence assure une profondeur sur les services qu’elle offre?
  • Y a-t-il des services sur lesquels elle est particulièrement forte et d’autres sur lesquels elle est moins forte?
  • Depuis combien de temps travaillez-vous avez l’agence? Comment a-t-elle évolué au cours de cette période?

Vous pouvez aussi consulter cet article du Content Marketing Institute, qui détaille plusieurs autres questions que vous pouvez poser aux agences que vous considérez, notamment au niveau de l’évaluation de leur performance.

En discutant avec des clients existants, vous aurez une vue d’ensemble de la relation que vous pourriez avoir avec l’agence. En travaillant avec une agence externe, votre objectif se doit d’être de bâtir une relation à long terme et le passé peut être un excellent indicateur des bases sur lesquelles votre relation future avec elle. 

La sélection finale

En bout de ligne, vous vous retrouverez sûrement avec une liste de trois à cinq agences avec qui vous aimeriez travailler.

Une bonne façon de faire votre sélection finale est de vous bâtir un système de pointage, en pondérant l’importance que vous accorderez à chaque élément pouvant influer votre décision:

  • L’expérience sectorielle
  • Le spectre des services offerts (prenez soin de distinguer leurs capacités en stratégie, production et déploiement)
  • L’audit des services internes vs externes
  • Le prix
  • Les clients et leur relation avec celle-ci

Vous pourriez décider d’accorder deux fois plus d’importance aux services offerts (et ce qui est fait à l’interne chez l’agence) plutôt qu’au prix, sachant que vous en aurez pour votre argent. Libre à vous d’accorder plus ou moins d’importance à chaque élément dans votre calcul.

En créant un tableau de pointage, vous serez en mesure de comparer chaque agence de votre shortlist selon des critères établis et cartésiens.

En conclusion

Dans tout ce processus, gardez aussi une petite place pour votre instinct. Au final, c’est vous et votre équipe qui travaillerez sur une base quotidienne avec les équipes de l’agence choisie et votre instinct vous dictera souvent ce qui semble être un bon fit pour vous et votre marque.

Vous trouverez beaucoup d’autres lectures sur le sujet, mais nous espérons avoir couvert la majorité des facteurs pouvant influencer votre décision dans la sélection de votre future agence de contenu.

Chez Toast, nous nous retrouvons souvent au coeur d’un processus de choix d’agence de contenu et apprécions les directions marketing qui prennent le temps d’évaluer une agence dans son ensemble, et pas seulement sur les bases du portfolio qui se trouve en ligne ou une évaluation sommaire de leur site internet.

N’hésitez donc pas à nous évaluer, à nous inclure dans votre tableau de pointage, à nous demander de parler à nos clients, à venir visiter nos bureaux!

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