Comment produire un film de marque

«Une étude Nielsen faite en 2016 a révélé qu’en termes de rappel de la marque, le contenu de marque de haute qualité est beaucoup plus efficace que la publicité.»

Combien de films de marques avez-vous visionnés ces derniers mois? Par “films de marques”, je parle de contenu ayant une très haute valeur de production, un contenu long (disons plus que 5 minutes), et qui a cette facture documentaire ou long-métrage.

Pas tant que ça n’est-ce pas?

Beaucoup de ces films sont lancés chaque mois, mais très peu finissent par se retrouver dans votre boîte de réception ou dans un de vos fils de nouvelles.

Ceci est principalement dû au fait que la distribution n’ait pas été pensée correctement, ou que le contenu et le scénario n’ont pas résonné avec l’audience ciblée. Et s’ils ne résonnent pas avec l’audience, ça peut souvent être dû au fait que ces films ne semblent être que de looooooongues publicités.

PRWeek a récemment publié un très bon article sur les critères de succès des films de marques et ce qui peut faire le succès (ou l’échec) d’une production.

Voici ce que Manuel Sattig, chef de la stratégie de marque et des communications chez BMW Amérique du Nord, avait à dire sur leur approche par rapport aux films de marque:

«Ne mettez pas votre chapeau habituel de marketeur sur un projet comme celui-ci. Lorsque vous débutez votre briefing aux réalisateurs, scénaristes et même aux acteurs, ne soyez pas trop spécifiques sur les caractéristiques de votre marque et comment vous désirez que chaque élément soit perçu, vous vous éloignerez du contenu de marque. Vous vous retrouverez au final avec un spot TV plus long, que vous aurez créé vous-même.»

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Et il ajoute:

«En tant que marque, vous devez vous éloigner des règles habituelles en termes de ce que votre produit devra avoir l’air, comment il sera traité, manipulé, si vous vous vraiment créer du contenu de marque authentique.»

Paul Trillo, un réalisateur ayant récemment travaillé avec Olympus, mentionne l’importance que les marques doivent se permettent d’être “weird”, de ne pas jouer trop “safe”. Ceci est clé dans la création d’une expérience dont votre audience se souviendra:

«Jusqu’à un certain point, les films de marque qui deviennent viraux ne la jouent pas “safe”; on doit y retrouver quelque chose de nouveau, de surprenant, et même de bizarre dans certains cas.»

Et il y a enfin la question de la place de la marque dans la production finale. À quel point devra-t-elle être au centre de l’action, comment ses produits devraient-ils y apparaître? En bout de ligne, le but de la production est de créer un lien entre la marque et le film (l’expérience). Alors, comment le faire?

Ceci peut varier grandement d’une marque à l’autre. Je pense que P.J. Pereira, directeur de création et cofondateur de Periera & O’Dell, le dit très bien:

«Pour qu’un film de marque soit efficace, l’audience doit sentir qu’elle est devant une tentative légitime et honnête de divertir ou informer. Car si vous jouez la carte de votre marque trop fort, vous tuerez le contenu et les gens se diront, “C’est juste une pub.”»

Et c’est exactement là que, chez Toast, nous croyons que votre production de contenu de marque ne devrait pas être mise directement entre les mains de votre agence publicitaire. Tant de variables diffèrent de la production publicitaire traditionnelle que des créatifs et des producteurs différents doivent être impliqués dans le processus afin de créer l’expérience que votre marque mérite.

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Alors en attendant que vous nous donniez un coup de fil (pourquoi pas aujourd’hui?), je vous laisse lire l’article de PRWeek.

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