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Films et documentaires de marque: les grandes tendances

Au cours de la dernière décennie, de plus en plus de marques ont sauté dans le train des films de marque et du divertissement de marque. Quelles sont les tendances qui façonneront la prochaine génération de séries, de films et de documentaires ?

Chaque année, les marques investissent de plus en plus dans le contenu.

Qu’est-ce que cela signifie ? Ce sont des marques qui cherchent à créer un lien significatif avec leur audience et qui veulent aller au-delà de la nature interruptive de la publicité ordinaire. En bref, elles veulent apporter de la valeur, mais d’un point de vue différent de celui de leurs produits ou services.

Nous en discutons souvent avec nos clients chez Toast, cette valeur que le contenu apporte à l’audience visée se situe généralement quelque part entre trois objectifs différents : informer, éduquer et divertir.

Ce contexte est à la base de l’essor des films de marque, des documentaires de marque et des divertissements de marque depuis les années 2000 et ces dernières années, nous avons vu le nombre d’initiatives exploser.

Cet article se concentre sur 6 tendances observées ces dernières années et sur la manière dont elles pourraient façonner certains des projets qui verront le jour dans les mois et années à venir :

  1. L’essor du plein air
  2. L’argument de la performance
  3. Prendre position
  4. Combiner la distribution traditionnelle et numérique
  5. La marque comme média
  6. La marque comme héros

 

L’essor du plein air (la seule vraie tendance COVID-19 de la liste)

Nous avons mentionné les « années » il y a quelques phrases, et il s’agit d’une tendance que nous savons pertinemment causée par la pandémie de COVID-19. On pourrait penser qu’elle n’est donc que temporaire, mais nous pensons qu’elle pourrait en fait devenir un élément permanent dans le contexte global du contenu de marque.

Dans un article de Forbes, Reilly Parkhill, directeur de programme chez BrandStorytelling.tv, a décrit cette tendance comme étant remarquable par le fait qu’en raison des limitations de production dans les années qui ont caractérisé la pandémie de COVID-19, de plus en plus de productions audiovisuelles ont dû déplacer leurs tournages à l’extérieur… et je veux dire physiquement hors d’un bâtiment… pour pouvoir tourner et respecter les mesures sanitaires.

Cela a permis aux marques de sports et d’activités de plein air d’adapter facilement leurs stratégies de contenu aux mesures de sécurité. Certaines n’ont même pas eu à changer quoi que ce soit, car les concepts et les créations étaient déjà prévus pour les tournages en extérieur.

Pourquoi s’agit-il d’une tendance ? Chez Toast, nous pensons que les marques de vêtements, d’activités de plein air, d’aventures et de sports seront encore plus nombreuses à envisager des films et des documentaires de marque, car l’effet d’entraînement des productions de haute qualité s’avérera être un excellent moteur de connexion entre les marques et les audiences. Et qui sait, cela pourrait même convaincre d’autres marques de faire de même.

 

Le cas de la performance

L’impact du marketing de contenu peut parfois être difficile à mesurer et à quantifier. Nous l’avons souvent dit.

Mais c’est surtout le cas lorsque vous ne vous concentrez pas sur les grands objectifs et ne vous mettez pas d’accord sur les bons paramètres dès le lancement du projet.

Lors de la planification de contenu de marque, il est impératif que toute l’équipe soit consciente de l’objectif final. Les métriques sur lesquelles le succès du produit livrable sera évalué.

Cela peut affecter la stratégie de distribution, bien sûr, mais aussi avoir un impact important sur le montage, les choix éditoriaux, l’écriture du scénario, etc.

Comment la marque sera-t-elle présentée ? Faut-il envisager une sorte d’appel à l’action (call-to-action) ou s’agit-il surtout d’une initiative de notoriété ? Ce sont des questions qui orienteront le travail de votre planificateur média et de vos équipes créatives.

Il ne s’agit pas seulement de vues et de trafic. Le projet doit être lié à l’entreprise et à ses objectifs fondamentaux.

De plus en plus de marques demandent des résultats tangibles au marketing de contenu et cette tendance n’est pas prête de s’arrêter.

 

Prendre position

Dans une enquête d’eMarketer, 94 % des internautes d’Amérique latine estiment que les entreprises devraient investir davantage dans les initiatives sociales et environnementales. Et il ne fait aucun doute que ce chiffre peut s’étendre, sous une forme ou une autre, aux autres régions du globe.

Les histoires de marques engagées dans leurs communautés ou dans des défis mondiaux ne seront pas racontées sur des bannières publicitaires ou dans des spots télévisés de 30 secondes. Le meilleur moyen de les raconter, c’est le contenu.

Les marques s’impliquent de plus en plus dans des initiatives sociales et environnementales et elles sont, bien sûr, toutes à la recherche d’une certaine visibilité par rapport à leur implication dans ces programmes. Les films de marque qui racontent l’histoire d’une organisation caritative ou l’impact d’une marque sur une communauté ont souvent une résonance très positive sur les audiences et les parties prenantes.

Bien que certaines marques devraient se tenir à l’écart et se taire, beaucoup d’entre elles parviennent à trouver d’excellents moyens d’aider les communautés qui les entourent (voici d’ailleurs 4 façons par lesquelles les marques peuvent aider les communautés).

Cette tendance devrait encore s’accentuer dans les années à venir, car les marques utiliseront notamment leur tribune pour donner une voix à des organisations qui n’auraient autrement pas les moyens d’atteindre une audience aussi large.

 

Combiner distribution traditionnelle et numérique

Comme indiqué plus haut, un film de marque ne se résume pas à un fichier vidéo pouvant être partagé sur YouTube. Tout film de marque est un programme de contenu en soi. Il nécessite des stratégies de distribution et d’amplification bien réfléchies.

Et ces stratégies sont directement liées aux mesures et aux objectifs fixés par le projet lui-même.

L’une des tendances que nous observons est que la notoriété se construit se plus en plus à l’aide de canaux traditionnels : pensez à une publicité télévisée traditionnelle qui conduit les téléspectateurs vers une plateforme numérique pour regarder un film ou une série de marque. Cette réalité est confirmée par les statistiques d’eMarketer qui indiquent que les publicités télévisées sont les principales sources par lesquelles les utilisateurs découvrent de nouveaux contenus vidéo à regarder.

 

Un autre élément clé à prendre en compte est la proportion extrêmement importante des utilisateurs d’Internet qui regardent régulièrement du contenu en streaming. Inviter votre audience à visionner un contenu long en ligne n’est plus un problème. Il suffit d’indiquer où se trouve votre film ou votre série pour que les gens le découvrent.

Mais bien que nous nous trouvions dans cette une nouvelle réalité (enfin, c’est le cas depuis un certain temps déjà) et qu’on pourrait penser faire connaître notre film de marque uniquement via les tactiques numériques, il y a encore beaucoup de téléspectateurs qui regardent la télévision traditionnelle (la radio peut aussi être un canal intéressant à considérer d’ailleurs). En fonction de votre audience cible, il peut s’agir d’un excellent moyen de faire connaître votre projet et d’augmenter le nombre de visionnages.

Mais même si les canaux numériques sont des outils formidables pour atteindre votre audience, n’hésitez pas à tenir compte de cette tendance des producteurs, des diffuseurs et des éditeurs à utiliser la télévision traditionnelle pour faire connaître tout cet excellent contenu.

 

La marque comme média

Au cours de la dernière décennie, les spécialistes du marketing de contenu comme nous ont aidé les marques à passer du statut de simples annonceurs à celui d’éditeurs.

Dans ce processus, nous avons également souligné l’importance non seulement de publier du contenu, mais aussi d’établir une base stratégique solide pour ce contenu. Tout cela fait partie de notre canevas de stratégie de contenu et garantit que chaque initiative de contenu s’inscrive dans un programme plus vaste qui couvre les objectifs, les audiences, la gouvernance, etc.

Une marque qui agit comme un média fait preuve des bons réflexes chaque fois qu’un nouveau contenu est publié. Il est correctement distribué, amplifié et exploité au fil du temps.

Nous avons vu trop d’organisations qui investissent beaucoup d’argent dans une seule production, mais qui, au final, n’obtiennent pas de résultats ou n’en tirent pas profit correctement. Elles ont construit un excellent contenu Héro, mais ne le supportent pas par des contenus Hub ou Help pour le soutenir (voir la référence de Google sur ces termes).

Cette tendance confirme le fait que les marques systématisent leurs opérations de contenu, en créant des studios de marque, tout en continuant à investir dans le storytelling, en investissant dans un contenu Héro qui fait partie d’un programme global plus vaste.

 

La marque comme héros

Traditionnellement, les agences sont tentées de limiter la présence d’une marque dans les productions de marketing de contenu. C’est particulièrement vrai pour le contenu long (ce que sont souvent les films et les documentaires de marque).

Ces derniers temps, cependant, les spécialistes du marketing, les agences et les créateurs de contenu ayant acquis une certaine maturité quant au rôle que joue le contenu dans la stratégie globale de la marque, il y a davantage de place pour que les marques apparaissent et soient insérées de manière pertinente dans les films de marque.

Cela signifie qu’avec la bonne équipe de projet, le bon producteur et les bons cerveaux créatifs, il existe des moyens d’intégrer la marque dans le contenu sans essayer de trop la cacher ou de se limiter à une indication « powered by » au début du film.

C’est le résultat des enseignements tirés de la dernière décennie.

Les audiences se détournent lorsqu’une marque essaie d’être un peu trop présente, certes, mais on ne veut pas que les marques réduisent leurs budgets parce que l’attribution devient un peu difficile lorsque les audiences regardent du contenu, mais ne peuvent pas savoir qui est derrière.

Nous nous retrouvons dans une situation idéale pour les années à venir, car les audiences savent désormais que les marques peuvent être utiles, apporter de la valeur, informer, éduquer et divertir tout en ayant des produits ou des services à offrir.

 

Les 6 tendances ci-dessus sont d’excellents exemples du chemin parcouru et de la façon dont les spécialistes du marketing et de la connaissance des audiences ont compris comment les films de marque peuvent élever la conversation, créer des liens significatifs et créer de la valeur (pour les deux parties).

Chez Toast, nous sommes fiers de créer des expériences de contenu exceptionnelles qui servent la marque, mais aussi l’audience. C’est là que la magie opère, à cet endroit où le lien se fait entre la marque, l’audience et la distribution.