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Le trafic privé : l’avenir du marketing par courriel en Amérique du Nord ?

L’utilisation du courriel évolue et les marques doivent s’adapter. Le phénomène chinois qu’est le « trafic privé » se rendra-t-il en Amérique du Nord et en Europe ?

Le courriel existe depuis un certain temps déjà et il n’a pas beaucoup évolué, si ce n’est qu’il y a de plus en plus de filtres anti-spam.

Nous savons que les jeunes générations utilisent l’e-mail d’une manière très différente de la nôtre, la génération X et les suivantes, et cela pourrait indiquer un changement de comportement des marques quant à la manière dont elles interagissent avec leurs audiences.

Dans nos cours de certification en stratégie de contenu, nous répétons que chaque marque doit posséder une partie des données relatives à son public, soit par le biais de sa technologie de marketing, soit simplement en étant capable de collecter des adresses électroniques (pour le marketing par courriel), des adresses postales (oui, cela peut encore être pertinent!) et des numéros de téléphone mobile (pour le marketing par SMS). Ces points de données permettent à une marque, indépendamment de tout grand acteur technologique (Facebook, Google, TikTok, etc.), de contacter ses audiences et d’interagir avec elles.

Et c’est dans cette direction que nous devons regarder pour essayer de découvrir ce qui va suivre. Comment les marques vont-elles atteindre leurs publics et comment vont-elles interagir avec eux dans la ou les prochaines décennies ?

Benoit Giguère, vice-président chargé du contenu et des opérations chez Brandbourg, a récemment relayé un excellent article d’Andreessen Horowitz (connue sous le nom de « a16z », une société de capital-risque de la Silicon Valley) sur ce qui se passe actuellement en Chine. Grâce à diverses plateformes et tactiques, les marques s’engagent plus que jamais auprès de leurs consommateurs de manière nouvelle, unique et personnalisée.

Dans son article intitulé Why China’s Version of Email Marketing Is So Effective, Connie Chan démontre l’efficacité des outils mis à la disposition des marques en Chine et la manière dont elles les utilisent pour aller au-delà du marketing par e-mail.

À l’aide de plateformes propriétaires, mais aussi de super-applications (WeChat et maintenant DoorDash en sont de bons exemples), les marques chinoises interagissent en un-à-un avec les consommateurs, mais créent également des communautés restreintes, en regroupant les consommateurs qui ont des intérêts similaires afin qu’ils puissent interagir pour créer une meilleure expérience avec les produits et services qu’ils ont acheté.

C’est ce qu’on appelle le « trafic privé », « une stratégie de gestion de la relation client (CRM) qui met l’accent sur la communication directe entre les marques et les clients. » (extrait de l’article de Chan)

Nous disons souvent que ce qui se passe aujourd’hui en Chine est ce qui pourrait bien se passer ici en Amérique du Nord dans quelques années, et c’est possible pour le trafic privé. Nous savons également que de plus en plus, les consommateurs s’attendent à ce que les marques adaptent et personnalisent leurs messages pour eux spécifiquement.

Cela influencera-t-il le marketing par courriel ici en Amérique du Nord? Nous savons que nous sommes en retard, voire que nous avons raté le bateau, en ce qui concerne le marketing par SMS, mais le trafic privé (que ce soit par le biais d’architectures et de protocoles ouverts comme RCS, ou de super-applications) peut-il faire une différence dans la façon dont les dirigeants marketing abordent les relations avec les clients ? Seul l’avenir nous le dira, mais il est certain qu’il y a un grand avantage à avoir un accès aussi direct que possible à un public, par le biais de plateformes propriétaires, plutôt que de trop dépendre des grands acteurs et des médias sociaux.

Les super-applications restent toutefois des passerelles puissantes appartenant à des acteurs technologiques majeurs, de sorte que cette notion de trafic privé ne résout pas nécessairement tous les problèmes et risques d’une marque, mais elle doit tout de même être prise en compte dans l’élaboration de la stratégie des prochaines années de votre plan marketing.

Pourquoi le trafic privé est-il important pour le marketing de contenu et le contenu de marque ?

Le contenu est utilisé par les marques pour créer un lien de confiance et construire une relation durable avec leur public, sans vendre un produit ou un service directement. La notion de trafic privé leur permet de créer un lien très personnel, d’adapter le message, de permettre une véritable conversation entre les acteurs de votre marque et votre public.

Il s’agit d’une avancée majeure.

Votre marque, son contenu et sa capacité à aider vos consommateurs à vivre une meilleure expérience les suivent, dans leur quotidien, dans leur poche, et vous êtes disponible au bout de leurs doigts. C’est la définition d’une relation client positive.

Le trafic privé, comme l’explique Mme Chan dans son article sur a16z, vous permet d’envoyer un contenu pertinent, basé sur le comportement, les questions, les interactions, et de travailler à la construction de la relation dans le temps. Un excellent exemple qu’elle mentionne dans l’article:

Disons que vous allez dans un magasin pour acheter un ensemble de barbecue. Si le représentant auquel vous avez parlé vous a recommandé un barbecue spécifique, il pourrait vous dire: « Hé, après avoir acheté ce produit, pourquoi ne pas m’ajouter comme contact ? Vous pourrez m’envoyer un message si vous avez des questions concernant l’installation ou tout autre aspect de l’utilisation de votre barbecue. Si je trouve des recettes ou des accessoires sympas pour votre nouvel ensemble, je vous les enverrai.

« Au delà et malgré les développements de l’intelligence artificielle et de l’automatisation, ce sont les personnes qui font les organisations et les marques, » mentionne Benoit Giguère de Brandbourg.

Le trafic privé est sur notre radar et nous pensons qu’il devrait être sur le vôtre. Le marketing par courriel sera toujours la voie à suivre dans les années à venir (vous pouvez consulter les tendances en matière de conception de courriel pour vous assurer que vous êtes à la hauteur en utilisant ce canal) et le marketing par texto peut également être un excellent ajout à votre boîte à outils, mais il n’est jamais mauvais de regarder un peu plus loin, à l’horizon, pour voir ce qui s’en vient.

Si vous souhaitez discuter du trafic privé et des interactions de contenu individuelles avec votre public, n’hésitez pas à prendre rendez-vous avec l’un de nos experts et nous pourrons explorer les possibilités pour votre marque.