Storytelling de marque: Les 22 règles de Pixar pour une bonne histoire
Un regard sur les règles les plus importantes du storytelling, telles qu’énoncées par les maîtres de la pratique: les studios d’animation Pixar.
Pixar est l’organisation qui a su nous raconter d’excellentes histoires à travers des films et ce, depuis plusieurs décennies.
Toy Story, Les Incroyables, Finding Nemo, Inside Out, Monsters Inc, Cars.
Film après film, leur capacité à nous faire vivre toute une gamme d’émotions en 2 petites heures est extraordinaire.
Ces règles sont tirées d’un article de No Film School présentant les 22 règles du storytelling des studios d’animation Pixar, initialement publiées sur Twitter par Emma Coats en 2011. Comme vous le verrez en lisant cet article, c’est définitivement le genre de contenu qui ne vieillit jamais, un contenu evergreen.
Ces 22 règles sont depuis devenues une excellente référence sur les approches que nous devrions tous avoir dans notre processus de développement du storytelling de marque. Qu’elles soient destinées aux enfants ou à l’audience de votre marque, ces règles sont au cœur de ce qui fait de la puissance du storytelling un outil clé dans notre arsenal de créateurs de contenu.
C’est ce qui aide nos marques et leurs histoires à établir des connexions émotionnelles avec leurs audiences.
La liste ultime des 22 règles du storytelling de Pixar
Avoir une formule de storytelling à portée de main serait l’un des meilleurs outils que tout storyteller puisse avoir. Et c’est là que Pixar brille une fois de plus avec sa liste de 22 règles de ce qui fait une grande histoire qui peuvent être appliqué à tous les types de storytelling:
Règle n°1 : On admire un personnage plus pour ses efforts que pour ses réussites.
Règle n°2 : Vous devez garder à l’esprit ce qui est intéressant pour vous en tant qu’audience. Pas ce qui est amusant à faire en tant que créateur. Les deux peuvent être très différents.
Règle n°3 : Il est important de travailler sur un grand thème. Cependant, vous ne découvrirez le thème de l’histoire que lorsque vous aurez atteint la fin de celle-ci. Vous comprenez? Maintenant, réécrivez.
Règle n°4 : Il était une fois______. Tous les jours _______. Un jour________. À cause de ça, ______. Jusqu’à ce que finalement ______.
Règle n°5 : Simplifiez. Concentrez-vous. Sautez les détours. Vous aurez l’impression de perdre des choses précieuses, mais cela vous libère.
Règle n°6 : Qu’est-ce que votre personnage sait faire/ou le rend plus à l’aise? Lancez-lui le contraire. Mettez-le au défi. Comment réagit-il ?
Règle n°7 : Trouvez la fin avant de trouver le milieu. Sérieusement, les fins sont difficiles. Préparez la vôtre dès le départ.
Règle n°8 : Terminez votre histoire. Laissez tomber si elle n’est pas parfaite. Dans un monde idéal, vous auriez les deux, mais passez à autre chose. Faites mieux la prochaine fois.
Règle n°9 : Lorsque vous êtes bloqué, faites une liste de ce qui pourrait ou ne pourrait pas se passer ensuite. Le matériel nécessaire pour vous sortir de l’impasse apparaîtra.
Règle n°10 : Démontez les histoires que vous aimez. Ce que vous aimez en elles fait partie de vous; vous devez le reconnaître avant de pouvoir l’utiliser.
Règle n°11 : Mettre les choses sur papier vous permet de commencer à les corriger. Si elles restent dans votre tête, une idée parfaite, vous ne la partagerez jamais avec personne.
Règle n°12 : Écartez la première idée qui vous vient à l’esprit. Et la deuxième, et la troisième, et la quatrième, et la cinquième. Débarrassez-vous des idées les plus évidentes. Surprenez-vous.
Règle n°13 : Donnez à vos personnages des opinions. Le passif/malléable peut sembler sympathique à l’écriture, mais c’est un poison pour l’audience.
Règle n°14 : Pourquoi devez-vous raconter cette histoire? Quelle est la croyance qui brûle en vous et dont cette histoire se nourrit ? C’est le coeur de l’histoire.
Règle n°15 : Si vous étiez votre personnage dans cette situation, comment vous sentiriez-vous? L’authenticité donne de la crédibilité à des situations invraisemblables.
Règle n°16 : Quels sont les enjeux? Donnez-nous une raison de nous rallier au personnage. Que se passe-t-il s’il ne réussit pas? Mettez toutes les chances contre eux.
Règle n°17 : Aucun travail n’est jamais gaspillé. Si ça ne marche pas, laissez tomber et passez à autre chose. Cela reviendra et sera utile plus tard.
Règle n°18 : Il faut se connaître: la différence entre être soi-même et faire des caprices. Le storytelling est un test, pas un raffinement.
Règle n°19 : Les coïncidences pour mettre les personnages dans le pétrin sont géniales, les coïncidences pour les en sortir sont de la triche.
Règle n°20 : Exercice: Prenez les blocs de base d’un film que vous n’aimez pas. Comment les arrangeriez-vous pour en faire un film que vous aimez?
Règle n°21 : Vous devez vous identifier à vos personnages/situations. Vous ne pouvez pas vous contenter d’écrire « cool ». Qu’est-ce qui vous ferait agir de cette façon?
Règle n°22 : Quelle est l’essence de votre histoire? La façon la plus économique de la raconter? Si vous le savez, vous pouvez construire à partir de là.
Les 5 grands piliers d’une excellente histoire
Si 22 règles, c’est trop, Vanessa Reyes a une solution.
Dans l’article de No Films School, Vanessa Reyes reprend 5 des 22 règles du storytelling de Pixar et les développe.
Ces 5 règles se trouvent également être très bien expliquées dans une vidéo d’un peu moins de dix minutes de Business Insider (intégrée ci-dessous) qui les analyse afin de comprendre ce qui en fait les piliers majeurs d’une excellente histoire.
Ces 5 piliers d’une excellente histoire sont :
- Règle n°4 : Il était une fois______. Tous les jours _______. Un jour________. À cause de ça, ______. Jusqu’à ce que finalement ______.
- Règle n°13 : Donnez à vos personnages des opinions. Le passif/malléable peut sembler sympathique à l’écriture, mais c’est un poison pour l’audience.
- Règle n°19 : Les coïncidences pour mettre les personnages dans le pétrin sont géniales, les coïncidences pour les en sortir sont de la triche.
- Règle n°6 : Qu’est-ce que votre personnage sait faire/ou le rend plus à l’aise? Lancez-lui le contraire. Mettez-le au défi. Comment réagit-il ?
- Règle n°3 : Il est important de travailler sur un grand thème. Cependant, vous ne découvrirez le thème de l’histoire que lorsque vous aurez atteint la fin de celle-ci. Vous comprenez? Maintenant, réécrivez.
Comment cela se traduit-il pour le marketing de contenu et le contenu de marque ? Nous allons nous pencher sur cette question dans la prochaine section.
Storytelling et marketing de contenu
En marketing de contenu, nous n’avons pas de jouets qui prennent vie comme dans Toy Story, ni de monstres qui vivent dans des placards, mais nous avons des personnages, des histoires, des thèmes à aborder et nous avons besoin d’une idée originale pour notre contenu. Tous ces éléments permettent d’appliquer bon nombre de ces règles de storytelling à notre travail et de construire des histoires captivantes qui raviront vos audiences grâce au storytelling de marque.
Le storytelling est une forme d’art qui existe depuis la nuit des temps et qui est encore utilisée aujourd’hui dans le monde entier. La définition la plus élémentaire d’une histoire peut être énoncée comme « une séquence d’événements reliés par une sorte de récit ». Il est important de noter que toutes les histoires ne sont pas de la fiction ; la non-fiction, comme les articles d’actualité et les billets de blogue, relèvent également du storytelling dans la mesure où ils racontent une histoire et amènent les lecteurs, les visiteurs ou les auditeurs à travers une série de jalons afin d’informer, d’éduquer ou de divertir.
Les spécialistes du marketing de contenu peuvent tirer profit de ces règles. Elles servent à rappeler ce qui rend le contenu attrayant, ce qui permet non seulement de capter l’attention de votre audience, mais aussi de s’assurer qu’elle reste attentive tout au long du contenu.
C’est là que réside vraiment toute la valeur: Lorsque vous êtes en mesure de retenir l’attention de votre audience parce que votre contenu touche une corde sensible, lorsqu’il leur semble pertinent tout en veillant à ce que le temps qu’ils passent avec vous en vaille la peine.
Comment appliquer les 22 règles du storytelling de Pixar au contenu de marque?
Règle n°1 : On admire un personnage plus pour ses efforts que pour ses réussites
En contenu de marque, le héros de votre histoire est très souvent votre client, la personne qui est secourue par la solution (produit ou service) que votre organisation apporte à la société.
Ce que votre audience veut entendre, c’est comment cette personne a tenté de résoudre son problème, ce qui l’empêchait de dormir la nuit. Votre audience veut s’identifier à l’histoire qu’elle entend.
Assurez-vous de l’inclure dans le storytelling de votre marque.
Votre marque n’est pas le héros et votre histoire ne peut pas porter uniquement sur votre produit ou service.
Règle n°2 : Vous devez garder à l’esprit ce qui est intéressant pour vous en tant qu’audience. Pas ce qui est amusant à faire en tant que créateur. Les deux peuvent être très différents.
L’empathie.
En tant que créateur de contenu ou dirigeant marketing, mettez-vous à la place de votre audience et créez un contenu qui porte sur ce qui l’intéresse et ce qui attirera et retiendra son attention.
Vous n’êtes pas votre audience et il est parfois facile de l’oublier.
Et selon les différents segments d’audience de votre marque, cela peut vous amener à raconter plusieurs histoires différentes afin de maintenir le niveau d’intérêt et de satisfaction de votre public.
Règle n°3 : Il est important de travailler sur un grand thème. Cependant, vous ne découvrirez le thème de l’histoire que lorsque vous aurez atteint la fin de celle-ci. Vous comprenez? Maintenant, réécrivez.
Si vous finissez par tourner la V1 de votre scénario de contenu de marque, vous risquez d’être déçu.
Veillez à toujours prévoir des réécritures et des ajustements.
Comme le dit Ed Catmull, cofondateur de Pixar et auteur de Creativity Inc:
« N’attendez pas que les choses soient parfaites pour les partager avec les autres. Partagez tôt et souvent. Ce sera joli quand on y arrivera, mais ce ne sera pas joli en cours de route. »
Règle n°4 : Il était une fois______. Tous les jours _______. Un jour________. À cause de ça, ______. Jusqu’à ce que finalement ______.
Ne rendez pas votre storytelling de marque trop compliqué. Restez simple.
Le storytelling a une structure à laquelle le cerveau humain est habitué.
Vous n’avez pas besoin de réinventer la roue, sinon vous perdrez votre audience et vous donnerez à vos concurrents une chance de la conquérir si vous compliquez la compréhension de l’histoire.
Règle n°5 : Simplifiez. Concentrez-vous. Sautez les détours. Vous aurez l’impression de perdre des choses précieuses, mais cela vous libère.
The human brain still has great capacity to concentrate and stay attentive.
The problem these days is content chaos: there is so much stuff available out there that your brain keeps thinking that there might be something better to read, watch or listen to.
Get to the point. Keep the attention level up.
Règle n°6 : Qu’est-ce que votre personnage sait faire/ou le rend plus à l’aise? Lancez-lui le contraire. Mettez-le au défi. Comment réagit-il ?
Aucune histoire n’est bonne sans un ennemi.
Quel est l’ennemi de votre client ou de votre partie prenante dans votre storytelling de marque? Qu’est-ce qui les maintient dans l’incertitude, à la recherche d’un guide et d’un plan?
Assurez-vous que cela fait partie de votre histoire.
Mettez vos personnages en danger. Votre audience en sera ravie.
Règle n°7 : Trouvez la fin avant de trouver le milieu. Sérieusement, les fins sont difficiles. Préparez la vôtre dès le départ.
En contenu de marque, cette règle est facile : votre marque a la solution.
Il n’y a rien de compliqué ici.
Mais là encore, ne mettez pas tellement l’accent sur tout le reste que les personnes qui découvrent votre storytelling de marque ne puissent même pas dire quelle marque, quel produit ou quel service se cache derrière.
Vous devez vous assurer que votre audience vous attribuera ce rôle. Gardez l’attribution en tête.
Règle n°8 : Terminez votre histoire. Laissez tomber si elle n’est pas parfaite. Dans un monde idéal, vous auriez les deux, mais passez à autre chose. Faites mieux la prochaine fois.
Il y a toujours quelque chose qui vous retiendra. Les choses ne seront pas parfaites et votre storytelling de marque ne sera pas aussi achevé que vous le souhaitez.
Peut-être que quelqu’un du côté de votre client ne sera pas disponible le jour où vous faites des interviews. Peut-être le produit ne sera-t-il pas disponible comme vous le souhaitiez.
Parfois, il faut attendre, mais parfois il faut sauter.
Sinon, votre concurrent publiera sa propre histoire avant vous. Et ça fera mal.
Règle n°9 : Lorsque vous êtes bloqué, faites une liste de ce qui pourrait ou ne pourrait pas se passer ensuite. Le matériel nécessaire pour vous sortir de l’impasse apparaîtra.
Que pourrait-il arriver à votre client? Est-ce que cela s’est déjà produit dans le passé? Qu’est-ce qui, selon vous, n’est JAMAIS arrivé? Racontez cette histoire.
Elle pourrait bien surprendre la personne qui regarde votre vidéo ou écoute votre balado.
Racontez les histoires d’horreur qui n’ont jamais eu lieu grâce à votre solution.
Règle n°10 : Démontez les histoires que vous aimez. Ce que vous aimez en elles fait partie de vous; vous devez le reconnaître avant de pouvoir l’utiliser.
Laissez-vous inspirer. On n’envoie pas une fusée sur la lune lorsqu’on fait du storytelling de marque.
Regardez ce que font les autres marques. Et pas seulement dans votre secteur.
Vous pourriez être surpris par ce qui vous inspire, vous et vos créateurs de contenu.
Règle n°11 : Mettre les choses sur papier vous permet de commencer à les corriger. Si elles restent dans votre tête, une idée parfaite, vous ne la partagerez jamais avec personne.
Chez Toast, nous avons un processus pour créer du storytelling de marque qui est divisé en 3 phases distinctes :
1. Storygathering, la collecte d’histoires
2. Storyshaping: la mise en forme d’histoires
3. Storytelling: la publication d’histoires
Cette règle consiste à s’assurer que vous êtes toujours en train de recueillir des histoires, le Storygathering, que vous avez un processus pour rassembler les bonnes choses qui se passent dans votre organisation et avec votre marque.
Même lorsque vous ne planifiez pas la production de contenu, assurez-vous que ce moteur de collecte d’histoires fonctionne en permanence. Soyez toujours à l’affût de nouvelles idées.
Règle n°12 : Écartez la première idée qui vous vient à l’esprit. Et la deuxième, et la troisième, et la quatrième, et la cinquième. Débarrassez-vous des idées les plus évidentes. Surprenez-vous.
Le chaos du contenu est réel.
Il y a trop de contenu, trop de bruit, et nous devons nous démarquer en tant que marque avec notre contenu.
N’hésitez pas à rejeter des idées si elles ont été trop souvent utilisées. Si elles ne se démarquent pas.
Règle n°13 : Donnez à vos personnages des opinions. Le passif/malléable peut sembler sympathique à l’écriture, mais c’est un poison pour l’audience.
Les héros de votre storytelling de marque sont des personnes, des humains qui ont eux-mêmes des émotions, des besoins, des valeurs fondamentales et des attentes. Faites-les briller dans votre contenu.
Rendez-les vivants!
Règle n°14 : Pourquoi devez-vous raconter cette histoire? Quelle est la croyance qui brûle en vous et dont cette histoire se nourrit ? C’est le coeur de l’histoire.
Ok, votre marque est une grande marque. Vous avez d’excellents produits et services. Nous le savons tous.
Mais pourquoi cette histoire est-elle si importante?
Pourquoi quelqu’un la partagerait-il?
Qui vous aidera à partager cette histoire?
Ces trois questions vous aideront à façonner vos films de marque et votre contenu de marque de manière à ce qu’ils touchent le cœur de votre audience.
Règle n°15 : Si vous étiez votre personnage dans cette situation, comment vous sentiriez-vous? L’authenticité donne de la crédibilité à des situations invraisemblables.
Votre audience veut s’identifier aux personnages de votre storytelling de marque.
Vos histoires doivent avoir un impact, vous voulez donc que quelque chose d’impressionnant se produise.
Mais assurez-vous qu’à travers cette force vive, votre audience se reconnaîtra et y croira.
Règle n°16 : Quels sont les enjeux? Donnez-nous une raison de nous rallier au personnage. Que se passe-t-il s’il ne réussit pas? Mettez toutes les chances contre eux.
Cette règle est similaire à celle que nous avons mentionnée plus haut. Faites en sorte qu’à un moment donné, il y ait un danger. Que les personnages de votre film de marque pourraient ne pas s’en sortir, qu’ils pourraient ne pas trouver de solution.
Il n’est pas nécessaire qu’il y ait des larmes et de la peur, mais vous voulez apprendre à les connaître juste assez pour que vous vouliez, peut-être inconsciemment, qu’ils trouvent une solution. Qu’ils découvrent votre marque.
Règle n°17 : Aucun travail n’est jamais gaspillé. Si ça ne marche pas, laissez tomber et passez à autre chose. Cela reviendra et sera utile plus tard.
Si vous collectez les histoires correctement, vous avez des options. Si une histoire ne vous convient pas. Remettez-la dans la pile et trouvez-en une autre.
Le storygathering fait partie de notre processus de création d’histoires de marque et ce qui est formidable c’est que, lorsqu’il est appliqué correctement, vous générerez des tonnes d’idées de storytelling. Certaines seront bonnes, mais plusieurs seront excellentes.
Règle n°18 : Il faut se connaître: la différence entre être soi-même et faire des caprices. Le storytelling est un test, pas un raffinement.
Si vous le pouvez, si le type et le format du contenu que vous créez vous le permettent, mettez quelque chose en ligne. Testez-le.
Faites une publication sociale sur le sujet et voyez comment elle se comporte par rapport aux autres. C’est un coup de circuit ? Faites-en une histoire plus conséquente en écrivant un article à ce sujet.
L’article génère un trafic important ? Améliorez-le. Mettez-le à jour. Faites-en une vidéo.
Apprenez à connaître ce qui fonctionne pour votre marque. Apprenez à connaître votre audience.
Cela fait partie de notre processus d’amélioration et d’optimisation du contenu chez Toast. Les 3 R. Réutiliser, rafraîchir, recycler.
Règle n°19 : Les coïncidences pour mettre les personnages dans le pétrin sont géniales, les coïncidences pour les en sortir sont de la triche.
Si les personnages de votre storytelling de marque finissent par se sortir d’affaire (grâce à votre marque !), assurez-vous que votre audience comprend comment ils en sont arrivés là.
Votre marque fournit un plan, une solution, à vos clients et à vos consommateurs idéaux. Ce sont vos histoires clients.
Cependant, votre marque ne fait pas de magie. Désolé de vous le dire aussi crûment.
Si vous racontez des histoires authentiques, s’il est possible pour votre audience de vivre ce que votre personnage leur raconte, ils s’identifieront à lui et le croiront.
Règle n°20 : Exercice: Prenez les blocs de base d’un film que vous n’aimez pas. Comment les arrangeriez-vous pour en faire un film que vous aimez?
Lorsqu’une histoire ou une pièce de contenu ne vous semble pas juste, donnez-vous la possibilité de remettre en question la structure, les éléments de base de votre histoire.
Le problème que votre marque résout est-il suffisamment important? La façon dont l’histoire est racontée est-elle intéressante? Comment pourrait-on la structurer pour qu’elle attire plus rapidement l’attention? Y a-t-il quelque chose à retirer?
Règle n°21 : Vous devez vous identifier à vos personnages/situations. Vous ne pouvez pas vous contenter d’écrire « cool ». Qu’est-ce qui vous ferait agir de cette façon?
Encore une fois : l’empathie.
Mettez-vous à la place de votre audience et assurez-vous qu’elle réagira comme vous le souhaitez.
Dans leur réalité, la réponse émotionnelle que vous voulez qu’ils ressentent est-elle possible?
Nous pensons parfois que notre organisation, notre produit, notre service, est bien meilleur que ce que le marché en pense. Nous avons parfois besoin d’un retour à la réalité afin d’adapter nos messages et nos histoires pour qu’ils impressionnent réellement notre audience.
Règle n°22 : Quelle est l’essence de votre histoire? La façon la plus économique de la raconter? Si vous le savez, vous pouvez construire à partir de là.
Avec cette règle, nous ne visons pas la brièveté. Le cerveau humain peut encore se concentrer et prendre le temps de regarder une bonne histoire.
Ce à quoi nous nous attendons avec cette règle, en ce qui concerne le marketing de contenu, c’est que les gens recherchent l’efficacité. Ils veulent qu’une histoire soit racontée dans le temps qu’il faut pour la raconter.
Comme pour l’autre règle ci-dessus, pas de détour. Il faut dire les choses telles qu’elles sont. Crédible. Ne faites pas perdre de temps à votre audience.
En conclusion
Pixar sait vraiment comment raconter une bonne histoire. Si les 22 règles ci-dessus n’en sont pas la preuve, je ne sais pas ce qui le serait.
Ces règles sont des guides. Elles sont des points de contrôle pour que vous vous assuriez que vos histoires:
- apportent de la valeur
- respectent le temps de votre audience
- soient captivantes.
Alors, comment allez-vous mettre un peu de storytelling façon Pixar dans vos prochaines productions de contenu? Comment allez-vous les intégrer dans le processus de storytelling de votre marque?