L’inbound B2B en 2020: la technologie au service d’un marketing plus humain
L’inbound marketing se traduit littéralement par marketing d’attraction. Un terme très bien choisi, puisque son objectif principal est d’attirer votre public cible, puis de le fidéliser.
Pour être attractive, votre marque doit être authentique, à l’écoute et utile. Elle doit comprendre que ses clients sont avant tout des humains. En B2B, vous devez instaurer et bâtir des liens de confiance avec les décideurs en entreprise. C’était vrai en 2010, c’est encore vrai en 2020.
Une des stratégies les plus efficaces pour y arriver demeure de réfléchir, produire et diffuser gratuitement du contenu de qualité qui répond à leurs besoins spécifiques.
Pilier de l’inbound B2B, le contenu est un classique qui perdure au-delà des modes publicitaires. C’est qu’il a fait ses preuves depuis longtemps, entre autres en réduisant de plus de la moitié le coût par lead des campagnes marketing.
Mais le contenu est victime de son succès. Depuis que les marketeurs ont compris son haut potentiel, ils ont inondé le web d’articles de toutes sortes et pris d’assaut les plateformes sociales. Disons-le, la quantité l’emporte beaucoup trop souvent sur la qualité.
On s’est donc mis à parler de l’importance de la qualité. Autant par la forme que le fond, la qualité de vos contenus est le critère de différenciation no 1 de votre marque sur le web. C’était vrai en 2015. Ça l’est encore plus aujourd’hui.
Mais ce sont de vieilles nouvelles. Tous les experts (qui s’y connaissent) prônent la qualité des contenus. BERT, la dernière mise à jour de Google — qui utilise avec plus d’efficacité l’intelligence artificielle pour comprendre le contexte de chaque mot et réfléchir comme un humain —, a fini par rallier les plus sceptiques.
En 2020, le mot d’ordre est : PERSONNALISATION.
On est à l’aube de la 3e ère du contenu. Après l’avènement du concept de contenu, puis l’importance de sa qualité, on entre maintenant dans l’ère de la personnalisation.
En 2020, c’est par la segmentation, voire l’hypersegmentation de votre auditoire que votre marketing inbound se démarquera.
Fractionner votre public en petits groupes plus homogènes vous permet de:
- Livrer les bons contenus, au bon moment, sur la bonne plateforme, à la bonne personne;
- Entretenir des conversations bidirectionnelles plus authentiques;
- Humaniser la relation entre votre marque et sa clientèle potentielle.
Et comment être plus humain, alors que votre entreprise est en pleine croissance, que les canaux de diffusion explosent, que votre auditoire est de plus en plus exigeant et que le temps manque déjà?
En étant plus technologique.
Ça peut sembler contradictoire, mais en 2020, la technologie a un grand rôle à jouer dans un marketing plus humain.
L’inbound marketing B2B et la technologie en 2020.
La technologie est beaucoup plus accessible qu’avant. Elle ouvre la porte à des techniques marketing que la plupart des PME n’auraient pu se permettre il y a quelques années à peine.
Elle a 3 fonctions communes:
- Segmenter le public cible;
- Personnaliser la diffusion de contenu;
- Humaniser la conversation.
Voici quelques exemples de tactiques marketing inbound soutenues par la technologie:
Le marketing conversationnel
Le marketing conversationnel utilise un chatbot — un robot conversationnel — pour automatiser une discussion avec une personne.
Il se sert de l’analyse de données pour traiter les demandes et répondre avec le plus de pertinence possible. Plus l’intelligence artificielle se perfectionne, plus les chatbots apprennent de leurs interactions passées pour converser naturellement avec l’internaute.
L’échange peut avoir lieu sur votre site web d’entreprise, grâce à une application tierce ou encore par Messenger via Facebook. (Eh oui, Facebook demeure une plateforme pertinente en B2B ! En effet, 84 % des cadres supérieurs utilisent leurs réseaux sociaux pour prendre des décisions d’achat.)
Bien qu’un chatbot ne soit en fait qu’un logiciel préprogrammé nourri par une base de données, il permet tout de même un contact individuel. Et tout contact individuel aide à établir un lien de confiance avec le consommateur, y compris l’acheteur B2B.
En effet, cet échange instantané rend votre marque beaucoup plus accessible à ses yeux. Vous répondez directement à ses questions, et ce, au moment précis où il vous le demande.
D’abord vu comme une excellente opportunité d’améliorer le service à la clientèle en B2C, le chatbot est de plus en plus utilisé pour la génération de lead en B2B. Il permet entre autres de partager des contenus ciblés de qualité (articles, ebooks, livres blancs, études de cas) à un décideur en entreprise au moment où il se questionne sur la pertinence de votre solution.
Le chatbot fait le pont entre l’inbound marketing et les ventes. Ainsi, il peut poser des questions précises pour mieux cerner les besoins des prospects et les inviter à prendre rendez-vous pour une démo. Lié au CRM, il représente un outil de taille pour la gestion de la relation client.
L’automatisation du marketing
En gros, il s’agit d’utiliser des logiciels pour automatiser certaines fonctions.
Une fois mis en place — ce qui peut être laborieux si vous avez une grande base de données —, le marketing automatisé vous fait économiser temps et argent. Il optimise votre maturation de lead et vous fait éviter des erreurs et des oublis. Surtout, il vous donne une foule de données fiables pour mesurer vos efforts et ajuster le tir au besoin.
En B2B, l’automatisation du marketing est très efficace pour segmenter votre auditoire et diffuser un contenu plus personnalisé à une cible précise. Il permet d’ajuster le message partagé selon des critères déterminés, comme son groupe social ou sa localisation, mais aussi selon l’étape à laquelle elle se trouve dans votre processus de vente.
Dans sa plus simple expression, une campagne d’automatisation débute par une publicité qui amène une cible vers une landing page. Celle-ci contient un système de capture de courriel et un lead magnet, souvent un contenu de fond exclusif.
Littéralement traduit par «aimant à prospect», ce contenu doit être assez utile pour que la personne accepte de vous donner ses coordonnées en échange.
Le marketing de courriel automatisé permet ainsi d’envoyer un message ciblé à vos leads selon des critères préétablis. Lorsque la personne partage ses informations, une suite d’actions s’enclenche automatiquement: un premier courriel est envoyé, puis d’autres suivront selon son comportement.
Par exemple, si le premier courriel n’a pas été ouvert, un deuxième lui sera adressé avec un titre différent. D’un autre côté, si elle a cliqué sur le lien pour lire l’article, un autre courriel sera envoyé dans quelques heures pour lui demander si elle a des questions, et ainsi de suite.
Tout comme les chatbots, le marketing d’automatisation gagne en efficacité à mesure que les logiciels, qui utilisent l’intelligence artificielle, se peaufinent.
On n’a donc pas fini d’en entendre parler.
La recherche vocale
La recherche vocale pourrait devenir un élément central de l’inbound marketing dans un futur proche. Les assistants vocaux s’améliorent constamment grâce à l’apprentissage profond. Si bien qu’en 2020, c’est une recherche web sur deux qui sera effectuée vocalement.
L’importance de la recherche vocale est annoncée depuis quelques années. Si vous n’avez pas encore adapté votre stratégie de contenu en conséquence, il serait plus que temps d’y voir!
Si cette tendance croît rapidement en B2C, elle est aussi importante en B2B. En effet, le mobile et les assistants vocaux prennent de plus en plus de place dans les habitudes des internautes, et ce, autant d’un point de vue personnel que professionnel.
Il ne faut pas seulement voir la recherche vocale comme étant l’utilisation des assistants vocaux comme Google Assistant ou Alexa dans votre cuisine (donc très peu pertinent en B2B), mais bien la façon dont les gens formulent leur requête dans un moteur de recherche, y compris les acheteurs B2B lorsqu’ils recherchent une solution ou un fournisseur.
À l’oral, on utilise plus de mots et on pose des questions plus précises qu’à l’écrit. Ici, la qualité du contenu de votre marque prend tout son sens. Plus que jamais, il doit être pertinent et répondre à des questions précises.
Une autre chose à considérer pour les assistants vocaux. Contrairement à une recherche traditionnelle qui affiche une page contenant une dizaine de résultats, l’assistant vocal donne qu’une seule réponse. Si vous n’êtes pas le plus pertinent, ce ne sera pas vous.
La géolocalisation joue aussi un grand rôle dans la précision des résultats de recherche vocale. Ce qui nous amène à parler du marketing mobile.
Le marketing mobile
Là, on ne vous dira pas que vous devez adapter vos plateformes au mobile. Depuis 2016, les recherches sur les téléphones et les tablettes ont dépassé celles sur les ordinateurs. C’est maintenant une base qui devrait être acquise depuis plusieurs années.
En 2020, les acheteurs et leads B2B ne sont plus assis derrière leur bureau lorsqu’ils recherchent de nouvelles solutions pour leur entreprise!
Par marketing mobile, on entend aussi l’optimisation de vos campagnes pour les appareils mobiles. Il peut s’agir d’une application sur mesure pour votre marque, d’une application de marketing conversationnelle ou, plus simple encore, d’une campagne SMS ciblée.
En marketing mobile, la géolocalisation joue un rôle de plus en plus important pour joindre efficacement votre auditoire. Le contenu envoyé peut être personnalisé selon son emplacement, son itinéraire et même le moment de la journée.
Avec l’avènement de l’intelligence artificielle, de l’automatisation du marketing et des chabots, les possibilités de partager du contenu extrêmement ciblé et pertinent n’ont de limites que l’imagination des marketeurs.
Par exemple, différents outils permettent de détecter les actions prises sur vos plateformes web et mobiles pour déceler les intentions d’achat. Imaginez qu’au moment même où un client potentiel démontre un intérêt pour votre solution d’affaires, il reçoive un complément d’information, directement sur son téléphone!
La place du marketing de contenu B2B en 2020.
La stratégie de contenu est indissociable de l’inbound marketing B2B.
Comme on a vu jusqu’ici, la technologie permet une diffusion multicanale, une segmentation plus ciblée et une meilleure personnalisation des contenus partagés.
MAIS, c’est toujours la qualité du message qui prime.
Vous avez beau joindre efficacement votre public, si vous ne le touchez pas, vous avez échoué.
Si l’histoire que vous lui racontez est plate ou si l’information partagée n’est pas utile, la technologie ne peut rien y changer.
L’élément le plus important de votre marketing inbound B2B reste donc la qualité de vos contenus, que ce soit un texto de deux lignes, une photo Instagram ou un article de fond.
Pour ça, rien ne change en 2020.
Cela dit, le marketing de contenu est en constante progression. Les tendances qui se dessinaient il y a quelques années se confirment, et d’autres s’imposent graduellement.
Derrière chaque histoire, il y a l’humain.
Texte, image, vidéo, audio. En 2020, peu importe le moyen de communication, un grand principe prévaut : humaniser les contenus.
Les industries B2B ont tendance à voir « l’entreprise » comme étant le lead ultime, mais ce sont des humains qui décident d’acheter votre produit ou service. Saisissez l’opportunité d’être plus humain dans vos contenus B2B pour ainsi vous distinguer de vos compétiteurs.
Il y a plusieurs façons de le faire. Il suffit d’être créatif et de toujours garder l’humain en tête. Partez du principe que votre entreprise et votre public cible sont d’abord composés d’individus.
N’hésitez pas à mettre vos ressources internes de l’avant. Vos employés, votre bureau peuvent servir de trame de fond authentique pour un storytelling de marque engageant.
Interviewez vos propres experts pour produire des articles à haute valeur ajoutée.
Une stratégie incluant une multitude d’ambassadeurs de marque est souvent plus efficace à long terme qu’une poignée d’influenceurs de masse. Osez mettre vos clients satisfaits de l’avant ; ils sont de puissants micro-influenceurs.
En tant qu’humain, on s’identifie plus facilement aux vraies personnes. Et quand on se reconnait, on achète.
Le blogue, ce classique chéri.
Le blogue est toujours d’actualité en 2020. A-t-on vraiment besoin d’expliquer pourquoi? C’est comme déclarer une évidence.
Disons seulement que s’il est utile pour vous faire valoir sur les réseaux sociaux, le blogue est absolument essentiel pour être bien référencé sur les moteurs de recherche.
Google accorde de plus en plus d’importance à la qualité des articles, à la structure de l’information et à la longueur des contenus. En fait, son but est de se mettre à la place d’un humain pour juger si votre texte est pertinent.
Donc un conseil: rédigez pour plaire d’abord aux lecteurs. Optimisez ensuite l’article pour les robots.
Pour gagner en visibilité, les articles invités sont intéressants. Le concept est assez simple : votre marque publie un article sur le blogue d’une autre marque, ou vice-versa. Le guest posting permet de faire valoir son expertise à un nouvel auditoire ou de partager des articles nichés de grande qualité à son public.
Quand l’audio s’invite à la fête.
En 2020, le monde du podcast reste à conquérir dans le domaine B2B. De grandes parts du marché sont encore complètement libres. C’est une excellente opportunité pour les marques… de faire entendre leur voix.
La production d’un balado est beaucoup moins dispendieuse et nécessite moins de ressources que celle d’une vidéo. Elle offre une belle liberté de création, avec moins de contraintes techniques. C’est donc un bon média pour diffuser un contenu très niché destiné à un public plus segmenté.
Le podcast est facile d’accès et sa découvrabilité augmente rapidement. Il peut être écouté sur les plateformes de streaming les plus populaires. D’autant plus que Google annonçait en 2019 que les podcasts seraient maintenant intégrés aux résultats de recherche.
Le podcast peut être très informatif, il peut prendre la forme d’une entrevue ou encore raconter une histoire. Dans tous les cas, il est sans aucun doute un canal de diffusion émergeant que les marques devraient expérimenter en 2020.
Transmettre l’émotion par l’image.
Qu’il s’agisse d’une entrevue d’expert, de capsules informatives ou d’une websérie, la vidéo est elle aussi plus pertinente que jamais en 2020.
Plus dispendieuse que le balado (voir section précédente), elle offre de grands avantages.
Elle est idéale pour expliquer des situations complexes, transmettre des émotions, partager votre culture d’entreprise. Une image vaut mille mots, non? Imaginez 30 images par seconde (ok, on pousse un peu, mais vous comprenez l’idée).
Surtout, c’est l’occasion de rejoindre plus facilement votre auditoire. Sachant que YouTube est le 2e plus grand moteur de recherche après Google, la vidéo a un très bon taux de découvrabilité.
D’ailleurs, c’est le média préféré des internautes. Selon une étude publiée par HubSpot, plus de la moitié d’entre eux veulent voir des contenus vidéos des marques qu’ils suivent.
Les possibilités de diffusion omnicanale sont grandes : Facebook Live, Story Instagram, chaîne YouTube, site web, infolettre, landing page, etc.
Une seule vidéo peut faire beaucoup de chemin ! Cela dit, en 2020, on doit la considérer comme faisant partie intégrante de votre stratégie de contenu. Et non seulement comme un ajout à la pièce quand le contexte s’y prête.
S’il est réfléchi en amont, le marketing vidéo est pertinent à chaque étape de votre stratégie. En reconnaissance de marque, évidemment, mais aussi pour engager et fidéliser votre auditoire.
En 2020, pensez aux humains à qui vous parlez.
L’inbound marketing n’est pas une mode ; il est là pour rester. C’est une technique d’attraction et de fidélisation puissante qui a fait ses preuves dans les industries B2B.
Vous avez une bonne stratégie inbound? Parfait. Mais ne vous endormez pas sur vos acquis.
Dans un univers virtuel où le contenu se multiplie de façon exponentielle et où le taux d’engagement diminue sur chaque plateforme, vous devez constamment vous réinventer pour demeurer pertinent.
Souvenez-vous que vous parlez d’abord à des humains. Et que c’est dans la nature humaine d’en vouloir toujours plus. Le web est vaste. Si vous ne donnez pas à votre public cible ce qu’il recherche, il ira ailleurs.
L’inbound marketing n’est pas une destination à atteindre. C’est un chemin à parcourir. Encore et encore. Plateforme par plateforme. Segment par segment. Humain par humain.
Si vous avez besoin d’aide pour insuffler un coup de créativité à votre stratégie de contenu, nous sommes là pour ça, parlez à un de nos experts dès aujourd’hui.
Cet article a été rédigé en partenariat avec le Bureau du contenu.