L’industrie de l’alcool crée le buzz grâce au marketing digital

Les producteurs et les fournisseurs de boissons alcoolisées renforcent leur présence en ligne. Même s’ils ont évité le marketing digital pendant assez longtemps pour diverses raisons telles les restrictions liées à la publicité, les marques d’alcool se rattrapent rapidement. Que ce soit sur des réseaux sociaux, par le biais des applications mobiles ou au sein des communautés virtuelles, les marques d’alcool font des grands pas dans le domaine numérique.

La nature du marketing digital lui-même évolue et ces marques ont été forcées de mélanger la communication et le commerce pour survivre ou encore pour atteindre correctement les consommateurs. Les techniques de marketing numérique sont également en constate innovation puisque les plateformes comme Facebook, YouTube ou même Google subissent des changements constants.

Heineken, pionnière du marketing numérique

Tout a commencé en 2007. Lorsqu’il a décidé de cibler la jeunesse portoricaine, Heineken a compris que ni un spot de télévision de 30 secondes ni une publicité traditionnelle dans les médias ne suffirait.

Pour générer l’impact recherché, la marque a décidé de recourir à un «univers virtuel» en créant la ville de Heineken avec la collaboration de la firme d’annonce JWT. La marque a essayé d’engager les consommateurs en leur permettant d’interagir en utilisant des points – nommés «heikens» – gagnés lors des jeux crées par la marque et mis en ligne sur le site de Heineken ou sur Facebook. Cette stratégie de marketing s’est révélée être un succès, touchant 10 000 fidèles consommateurs Heinken.

Bafouage des règlements par biais du marketing numérique

L’étendue et l’ampleur du marketing numérique de l’industrie de l’alcool est en plein essor. Cependant, les marques doivent respecter les codes de publicité et de marketing établis dans le but clair de restreindre l’accès aux jeunes en dessous de l’âge légal établi pour pouvoir en consommer. Les marques demandent automatiquement l’âge des utilisateurs en ligne qui tentent d’accéder à leurs sites Web.

En outre, un large éventail de réglementations relatives au marketing numérique est obligatoire: surveillance appropriée du contenu généré par l’utilisateur sur un site ou une page, le contenu qui peut être partagé devrait expliciter les restrictions d’âge, les publicités devraient être placées dans les médias où près de 75% lecteurs ou visiteurs ont cet âge légal.

Néanmoins, avec l’avènement de l’innovation technologique sur les plateformes de médias sociaux, ces restrictions deviennent nulles. L’environnement numérique permet aux spécialistes du marketing de facilement faire du ciblage massivement en utilisant divers outils. Ces derniers ont maintenant en main des données de consommation qui les aident à cibler leur public d’une manière plus précise. De toute évidence, bon nombre de ces tactiques passent par les filets de sécurité obsolètes placés par les décideurs, les parents ou même les professionnels de la santé.

Un écosystème des médias et de commerce électronique

Le paysage médiatique est en constante évolution. Ayant gagné plus d’ampleur que la télévision et les journaux, le marketing numérique est devenu une ressource financière majeure pour le commerce électronique. Des géants comme Google et Microsoft travaillent en étroite collaboration avec les annonceurs et les spécialistes du marketing pour tirer le meilleur parti des opportunités disponibles en ligne.

Le nouveau paradigme du marketing numérique

Le marketing numérique suit un nouveau modèle qui permet de distinguer trois caractéristiques importantes:

Engagement:

Le marketing numérique est un processus subtil qui est initié pour engager le client. Les messages sont envoyés dans le but de créer un impact dans le subconscient de ce dernier. L’idée n’est plus de présenter un produit au client mais de présenter un environnement et des conditions hautement souhaitables accompagnant le produit. Les spécialistes du marketing s’attendent donc à ce que les clients deviennent «amis» de leurs produits. Pour affiner leurs stratégies, les spécialistes du marketing sont même allés jusqu’à  l’utilisation de techniques comme l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle, la réponse galvanique de la peau, l’électroencéphalographie et les études de suivi des yeux. Ces recherches leur permettent d’identifier les modèles d’activation du cerveau prédisant l’achat ainsi que la base neurologique du shopping. Des marques comme Absolut Vodka, Miller et Guinness ne lésinent pas sur les moyens pour concevoir des variétés de méthodes dans le but d’engager les consommateurs : des applications, des quiz, des forums de discussion, des vidéos et des photos entre autres sont crées à un rythme effréné.

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Publicité personnalisée et ciblée

La collecte continue de données a permis aux spécialistes du marketing de proposer des appels de marketing et de vente sur mesure. En répondant aux besoins et aux désirs des clients individuels, les spécialistes du marketing établissent avec succès des relations uniques et durables avec ces derniers. De nombreuses études continuent à perfectionner les stratégies alors que les marques insistent constamment pour que les consommateurs fournissent des données personnelles. Une méthode astucieuse a été utilisée par Proximo 180 Tequila qui a invité des artistes et d’autres personnes à concevoir leur propre bouteille. Il était facile pour la marque de recueillir des données personnelles massives à travers cet événement.

La stratégie à 360 degrés

Pour être sûr de ne pas manquer une partie des consommateurs potentiels, les marques mettent également beaucoup d’accent sur la stratégie à 360 degrés, en ligne et hors ligne. Les messages sont martelés encore et encore tandis que les marques profitent du fait que les gens sont maintenant constamment « connectés ». Les stratégies inter-plateformes sont utilisées pour cibler divers types de consommateurs. Un exemple d’une telle stratégie a été celui de Smirnoff Vodka qui a conçu une «chasse au trésor» en Australie. Pour assister à ce qu’on appelait la «plus grande fête libre», les gens devaient obtenir des billets en trouvant des indices sur les réseaux sociaux ou sur les sites mobiles.

Principales plateformes de distribution

Les principales plateformes de distribution du marketing numérique de l’alcool ont été classées en quatre grandes catégories:

Média sociaux

Les réseaux sociaux comme Facebook et MySpace ont connu un boom de façon spectaculaire, entraînant des changements drastiques dans le paysage du marketing. Les jeunes ont des profils personnels détaillés et sont très actifs sur les plateformes sociales. Par conséquent, les spécialistes du marketing perçoivent ce trait comme une occasion d’exploiter les utilisateurs des réseaux sociaux de telle sorte que ces derniers deviennent les sources de la messagerie. Les réseaux sociaux dépassent toutes les autres plateformes en termes de possibilités d’engagement et les marques ne restent surtout pas inactives à l’égard de cela.

Molson est l’une des sociétés de boissons alcoolisées qui a utilisé «les réseaux sociaux pour humaniser leur marque et se connecter davantage avec leurs fans et leurs clients». Selon l’entreprise, les médias sociaux leur permettaient de se rapprocher de leurs consommateurs. D’autres marques comme Miller Lite, Diageo et Bud Light ont investi dans des stratégies de gestion des relations sociales pour personnaliser leurs messages muraux et optimiser leur contenu en ligne.

Vidéos en ligne

La visualisation des vidéos en ligne fait partie intégrante d’une section massive de la routine des consommateurs. En tant que tel, les spécialistes du marketing investissent dans le placement d’annonces avec des vidéos en ligne. Les sites comme YouTube ont développé un large éventail d’outils conçus pour renforcer la visibilité des marques. Facebook dépasse désormais YouTube en termes d’impact avec ses vidéos natives. Les compagnies d’alcool comme Absolut Vodka et Smirnoff Vodka investissent également massivement dans les plateformes de marketing de contenu pour créer un impact puissant avec les vidéos.

Téléphones portables

Le marketing via les téléphones mobiles n’est pas encore dépassé. La publicité par téléphones mobiles repose maintenant sur les données de comportement et de localisation de l’utilisateur et fait partie intégrante des réseaux sociaux. Malibu Rum a mis au point un jeu iPhone gratuit appelé « Get Your Island On », Absolut Vodka a conçu une application astucieuse pour iPhones nommé Drinkspiraction qui utilise le GPS. Cette application a été conçue pour aider les clients à «commander ou à recommander un cocktail correspondant à l’humeur du moment, à la météo, à la couleur, au temps, à l’emplacement, à l’ambiance de bar et plus».

Environnement immersif

Des vidéos et animations à la fine pointe de la technologie sont devenues essentielles pour le marketing numérique de l’alcool. Cette expérience Rich Media aide les marques d’alcool à offrir une «profondeur d’engagement sans précédent» aux consommateurs en s’adressant au public visé, en particulier aux jeunes. En même temps, le Rich Media permet de recueillir des données personnelles des consommateurs.

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Image : Shutterstock