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Lorsque les marques doivent se taire

Le contenu est un élément-clé de votre stratégie marketing, permettant de montrer les convictions et les positions de votre marque. Mais devez-vous vraiment vous exprimer sur chacune de ses prises de position?

Le contenu, sous toutes ses formes, est un excellent moyen de créer un lien significatif avec votre audience.

Lorsque votre contenu apporte de la valeur et qu’il peut être attribué à une marque, ce lien et sa valeur inhérente augmentent.

Mais il y a des façons qui peuvent faire que cette équation affaiblisse la relation entre une personne de votre audience et votre marque.

La première, en faisant perdre du temps à votre audience. Si votre contenu n’apporte pas de valeur significative à son audience, les gens se sentiront floués, ils auront l’impression que vous leur avez fait perdre leur temps et ils ne s’intéresseront pas à votre contenu la prochaine fois qu’ils en trouveront un.

La DERNIÈRE chose que vous souhaitez que quelqu’un dise après avoir lu, écouté ou regardé ce que vous avez produit est « Wow, ça c’est 2 minutes de ma vie que je ne reverrai jamais… ! »

La deuxième façon d’aliéner des membres de votre audience est de prendre position sur une question sociale qui ne correspond pas à leurs valeurs ou qui pourrait être considérée comme étant opportuniste pour la marque.

C’est un sujet qui revient de plus en plus souvent dans les discussions sur la stratégie de marque.

Quand une marque devrait-elle se faire entendre et prendre position? Quand devrait-elle recourir à l’activisme de marque (brand activism)?

Une étude récente, dont certaines conclusions ont été publiées du côté de Branding Magazine, a voulu analyser de nombreux aspects de ce dilemme de l’activisme de marque. Voici quelques objectifs visés par l’étude, cités dans l’article:

  • « Comprendre non seulement les attentes des consommateurs en matière d’activisme de marque mais aussi les motivations des marketeurs à s’engager dans cette nouvelle approche, principalement le processus de décision stratégique derrière l’activisme de marque. »
  • « Conclure si le fait de s’engager régulièrement sur des questions controversées d’une manière idéologiquement cohérente peut renforcer le caractère distinctif et la cohérence de l’identité d’une marque, ce qui peut améliorer l’identification consommateur-marque. »
  • « Comprendre l’impact de la relation des consommateurs avec une marque dans le contexte du type d’activisme socio-politique qui se fait en Inde. »
  • « Comprendre si l’effet négatif de l’activisme de marque nuit à la marque à long terme. »
  • « Comprendre la relation entre l’activisme en ligne et ses relations avec l’action collective hors ligne. » 

L’article approfondi du professeur de branding et de publicité Anirrban Ghosh met la table et discute des tenants et aboutissants de l’activisme de marque et de la manière dont une marque doit aborder le ton, la manière, la voix et la position qu’elle adopte.

Dans le domaine de la stratégie de contenu, donner une voix aux causes et aux personnes qui n’en auraient pas nécessairement une peut être un excellent moyen de non seulement de faire la différence, mais aussi d’aider votre marque à créer des liens plus forts avec son audience. Mais soyez prudent et assurez-vous de considérer et d’analyser les conséquences potentielles d’un retour de bâton ou d’un retour négatif de la part de la communauté. La confiance se bâtit sur la durée, mais peut se perdre très rapidement.