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Marketing de contenu: Les supermarchés en connaissent un rayon

Dans un article publié par David Moth, rédacteur en chef chez Econsultancy, une communauté de professionnels du marketing et du commerce électronique, explique pourquoi il est extrêmement important pour les grandes surfaces d’attirer de nouveaux clients et de générer du trafic sur leur site web. Ceci dans le but d’appréhender comme il se doit la tendance à la hausse de faire ses courses sur internet.

Ces derniers temps, faire ses provisions en ligne est une activité hautement compétitive. La majorité des foyers possèdent un ordinateur, et la génération Y particulièrement, est peu encline à pousser un chariot dans la supérette du coin. Désormais, les supermarchés font appel au marketing de contenu pour attirer de nouveaux clients et fidéliser ceux qui ont déjà sauté le pas. Tesco est passé maitre en la matière.  Nous avons également inclus des exemples de Waitrose, Wegmans et Whole Foods qui méritent tous des mentions honorables. Voici ce qu’ils font de mieux.

Tesco vous permet de commander vos ingrédients directement à partir de la page de recettes

Tesco a un sous-domaine entier où il présente son contenu alimentaire, appelé « Tesco Real Food ». Ce dernier ouvre avec un diaporama de six plats délicieux – certains avec probablement des modèles ou des clients de Tesco, les contemplant avec enthousiasme. Le groupe de distribution sait comment vous mettre  l’eau à la bouche, mais pas la peine de lui en tenir rigueur, car en un clic, vous pouvez obtenir le même plat chez vous, ou du moins ses ingrédients exacts.

Lorsque vous cliquez sur l’onglet « Recettes », une nouvelle fenêtre s’ouvre, garnie de contenu fort appétissant, tel que les cuisines du monde, les plats végétaliens ou sans-gluten, les menus avec truite, saumon ou haddock, les cours culinaires, les idées pour les faibles budgets, pour ne citer que ceux-ci. Chaque recette contient des photos du plat une fois réalisé, ses ingrédients, les notes données par les internautes ainsi que son apport nutritionnel. Il est également possible de sauvegarder ses recettes favorites dans un classeur virtuel personnel, et de conserver ses préférences. Les clients peuvent aussi envoyer une recette par SMS ou par courriel depuis la page en cours de consultation.

Le plus impressionnant, c’est que le site web permet à ses clients de commander directement les ingrédients à partir de la page de recettes. Aussi banal que cela puisse paraitre, Tesco est l’un des seuls à offrir cette possibilité. Mieux encore, la mention « vous avez sans doute déjà cet ingrédient » est apposée à côté des épices et condiments habituellement présents en cuisine. Le client qui le souhaite peut faire des emplettes supplémentaires. Lorsque vous cliquez sur le bouton « Acheter des ingrédients », la liste complète – à l’exception de ceux que vous avez déjà décochés – est ajoutée à votre panier pour que vous puissiez procéder à l’achat.

Un planificateur de repas vous aide à programmer vos plats pour toute la semaine

Facile d’être en panne d’inspiration quand vous sortez extenuée du boulot et du métro. Tesco vous simplifie la vie avec sa liste de menus préétablis pour toute une semaine générée à partir de vos préférences. Son planificateur de repas («Meal Planner» en anglais) peut se révéler particulièrement utile pour les familles disposant d’un budget précis. Plus besoin de plusieurs
allers-retours au supermarché où vous pouvez facilement perdre le contrôle sur vos dépenses. En quelques clics, vous pourrez voir ce que vous aurez au petit déjeuner, au déjeuner et au dîner pour les cinq ou sept jours à venir, et acheter les ingrédients nécessaires instantanément, si vous le souhaitez. En outre, les recettes montrent l’apport en nutriments et en calories de chaque repas, de sorte qu’il rend la vie plus facile à ceux qui suivent un régime alimentaire. Si le gaspillage vous mécontente, Tesco s’occupe même de vos restes, grâce à un outil pratique sur son site web. Vous n’avez qu’à entrer les ingrédients qui ont fait leur temps dans votre réfrigérateur et dont vous ne savez trop que faire, et le site générera une liste de recettes les une plus créatives que les autres.

Les vidéos de Tesco sont simples et agréables à regarder

Le site de Tesco comprend des vidéos d’idées de recettes, de conseils de cuisine et des clips promotionnels pour ses différents produits. Courts et plaisants, ils sont faciles à suivre et simples à comprendre. On y trouve également une panoplie de vidéos d’un des partenaires de Tesco, SORTEDfood, une chaîne YouTube très populaire auprès des amateurs de nourriture. Cependant, bien que ce soit une bonne idée pour Tesco de promouvoir sa marque en dehors de son public-cible normal, les vidéos ne sont pas suffisamment visibles pour être très efficaces pour le moment. Néanmoins, l’idée même de s’associer avec une autre équipe populaire est la voie à suivre pour un marketing efficace.

Les vidéos de Waitrose mettent en vedette des célébrités catapultant ainsi sa popularité

Inclure des célébrités dans votre stratégie de contenu est un moyen sûr d’absorber une partie de leur renommée. Cela est vrai pour les vidéos sur le site de Waitrose. Les clips eux-mêmes sont d’excellente qualité, et faciles à comprendre. D’une durée de moins de quatre minutes chacune, et avec un chef ou un présentateur pour vous guider à travers la recette, les vidéos sont très attrayantes. Ils ont même des chefs célèbres qui présentent quelques-unes de leurs recettes, par exemple l’animatrice de télévision britannique et auteur de livres de cuisine Delia Smith, ou le géant de la gastronomie Heston Blumenthal.

Waitrose s’est manifestement donné beaucoup de peine dans ses vidéos et dans le contenu de sa section « Style de vie ». Cependant, le lien entre la vidéo et le panier est incohérent. L’idéal serait de convaincre les internautes de cliquer sur « Acheter maintenant », directement depuis les pages culinaires comme le fait Tesco. Mais toujours est-il que c’est un très bon début.

Wegmans vous envoie un livre de recettes gratuit chaque trimestre

Parmi les enseignes qui ont tout compris en matière de contenu, citons Wegmans. Bien qu’il ne soit pas un géant de la distribution, il est l’un des plus aimés. Le magazine « Menu » fait partie de son arsenal stratégique. Cette revue compte 130 pages de recettes, d’articles et d’offres détaillés des produits disponibles dans les supermarchés de la chaine. Les clients prennent régulièrement leur exemplaire avant de quitter leur magasin, alors que les abonnés reçoivent une copie gratuite chez eux.

« Menu » est un excellent exemple de marketing de contenu, car même si vous n’aimez pas cuisiner, vous serez tenté d’essayer quelques recettes puisqu’elles sont à portée de main. Pour ce faire, il vous faudra vous rendre au supermarché, et il se pourrait bien que votre choix se porte sur Wegmans pour être sûr que vous obteniez les ingrédients corrects.

Whole Foods crée du contenu qui aide son public

Whole Foods fait partie de ces enseignes qui ont durement œuvré pour tailler leur réputation. Au lieu d’être une simple chaine de supermarché, la marque est ambassadrice d’un mode de vie sain et d’une alimentation
éco-responsable. Perçue comme un choix, plutôt qu’un point de passage obligatoire, la marque incarne des principes. Son marketing de contenu met brillamment en scène cet  univers particulier.

Plutôt que de promouvoir sans ambages ses produits, son blog intitulé «Toute l’histoire » (The Whole Story), empreint de l’envie d’être utile, le démontre parfaitement. Cette chronique fournit des conseils sur la façon de faire des économies tout en continuant à manger équilibré. On y trouve aussi des articles d’intérêt public tels que «Super-aliment: Pourquoi avez-vous besoin de manger plus de saumon? » ou encore « 4 façons d’être en meilleure santé ». Le blog contient bien des informations sur la grande surface elle-même ainsi que sur ses produits, mais sans que ce soit tape-à-l’œil.

[Econsultancy]

 

Image: Shutterstock