Marketing en temps réel: le guide ultime

Votre marque doit aller au-delà de son rayonnement organique, grâce au marketing en temps réel, lui permettant de suivre et engager son audience.

De plus en plus de professionnels parlent de la fin du rayonnement organique sur les réseaux sociaux.

On a vu Facebook prédire la mort du rayonnement organique en annonçant à plusieurs grandes marques qu’elles feraient mieux de s’y préparer. On a assisté à plusieurs discussions animées ici au Canada et aux États-Unis sur la manière dont cet évènement pourrait impacter le métier de gestionnaire de communauté et les entreprises dédiées aux réseaux sociaux. Facebook a par la suite publié un article dans lequel l’entreprise explique être occupée à tester différentes façons de gérer le rayonnement organique pour les marques dans certains pays, tout en précisant qu’il ne s’agit pas d’une annonce formelle selon laquelle cette stratégie serait déployée globalement dans un futur proche.

Mais pour être franc, je pense que ces tests finiront par aboutir et qu’à un certain moment, plus aucune marque ne sera en mesure d’accéder à votre fil d’actualité Facebook, Instagram ou Twitter sans payer pour y arriver.

Et vous devriez vous y préparer.

Une marque qui fait deux publications par jour, sept jours sur sept ? Cette période est bientôt révolue.

C’est ici qu’intervient le marketing en temps réel.

Qu’est-ce que le marketing en temps réel ?

Le marketing en temps réel est le concept selon lequel votre marque doit être à l’écoute en permanence et mettre en place des processus qui réagissent aux opportunités de contenu en instantané, ou presque.

Cela ne veut pas dire qu’il vous faut avoir quelqu’un « en permanence » pour gérer les commentaires sur Facebook ou répondre à un éventuel tweet qui vous pose une question.

Nous parlons plutôt d’un suivi actif des réseaux sociaux et du web pour y déceler des opportunités permettant à votre marque d’interagir avec les individus ou de participer à une conversation ou tendance globale.

Les 3 piliers du marketing en temps réel

L’approche de Toast, développée notamment par Sandy Suissa (directrice service-conseil) par rapport au marketing en temps réel repose sur trois grands piliers

  1. Tendances locales et globales
  2. Besoins et demandes
  3. Opportunités instantanées

Chacune des trois sections suivantes décrit un de ces piliers.

1. Tendances locales et globales

Que vous soyez une marque CPG ou un détaillant, il est crucial que vous puissiez suivre les tendances locales et globales pour savoir où et quand votre marque peut intervenir pour faire entendre sa voix.

Y a-t-il une nouvelle série de vidéos virales produites par la population à laquelle votre marque pourrait elle aussi participer? Souvenez-vous par exemple de cette période où le Ice Bucket Challenge faisait des ravages sur tous les réseaux. Il s’agissait d’une tendance véritablement mondiale, à laquelle ont participé de très nombreux individus, mais aussi des marques. Était-ce toujours une bonne idée pour ces dernières? Non.

Lorsqu’une marque voit émerger une nouvelle tendance, elle devrait se poser la question de l’intérêt d’y participer ou non – il ne s’agit après tout que de modes qui disparaissent aussi vite qu’elles sont apparues. Parfois, si elles sont correctement abordées, de grandes tendances peuvent susciter un immense pouvoir d’attraction pour une marque. Cependant, il y a toujours une possibilité que cela crée l’effet inverse et que la marque apparaisse alors comme opportuniste.

On peut en dire autant au niveau local. Si vous êtes un détaillant avec des points de vente dans différentes communautés, il est intéressant de pouvoir suivre ce qui se passe dans ces endroits à très petite échelle. Votre marque pourrait apporter une importante contribution au niveau hyperlocal.

Par exemple, en 2014, une publication sur Reddit a généré un très grand nombre de réponses et une importante attention médiatique. Un jeune homme avait acheté des billets d’avion pour faire le tour du monde avec sa petite amie, mais le couple s’était séparé avant le grand voyage. Le jeune homme s’est alors retrouvé avec des billets en son nom et au nom d’« Elizabeth Gallagher ». Il a alors décidé de chercher une autre « Elizabeth Gallagher » sur Internet qui pourrait voyager avec lui à la place de son ex. Et ça a marché. De nombreuses Elizabeth Gallagher ont répondu et il en a choisi une d’entre elles. Tout ça est très divertissant, mais comment une marque peut-elle s’attacher à cette histoire? La chaine hôtelière Marriott, ayant aperçu cette publication, a décidé d’offrir aux deux voyageurs des nuitées dans plusieurs de ses hôtels un peu partout dans le monde. Cet exemple est devenu célèbre pour illustrer le suivi de tendances par les marques et la manière dont elles peuvent l’utiliser (de manière appropriée et pertinente).

2. Besoins et demandes

Votre marque suit-elle les questions et expressions de besoins ou d’intention provenant des personnes susceptibles de faire partie de votre marché?

Imaginons que vous êtes une chaine de pizzerias: suivez-vous les discussions se déroulant physiquement autour de vos restaurants afin d’interagir avec des personnes mentionnant être à la recherche d’un repas? À plus grande échelle, il peut être extrêmement intéressant d’attirer de nouveaux clients potentiels de cette façon.

Étendez maintenant cette idée à votre propre verticale, à votre marque (à moins que vous soyez une chaîne de pizzerias). Y a-t-il des mots-clés, phrases-clés ou autres éléments spécifiques que vous pourriez suivre pour rester à l’écoute afin de déterminer, avec un certain niveau de certitude, si telle ou telle personne est sur le marché pour les produits ou services que vous offrez?

Être à l’écoute des besoins et demandes peut être une excellente manière de donner à votre marque une image plus humaine, plus accessible et plus proche de sa clientèle actuelle et future.

C’est ainsi que le groupe hôtelier Marriott a mis en place un système qui suit toutes les publications publiques effectuées sur les réseaux sociaux par des personnes se trouvant dans ou à proximité de ses hôtels. Cela signifie que si quelqu’un se trouve sur la terrasse en train de profiter de la piscine et partage une photo publique sur Instagram, le gérant de l’hôtel en sera averti et pourra lui envoyer une bouteille de champagne pour rendre l’expérience du client encore plus mémorable. Et les gérants le font. Voilà une bonne façon d’atteindre des records de satisfaction client.

On peut également en faire autant avec les personnes qui se plaignent ou qui expriment un problème qu’elles ont avec votre service ou votre produit.

Votre marque est-elle en mesure d’appliquer ce genre de stratégie?

3. Opportunités instantanées

Vous souvenez-vous de la coupure de courant pendant le Super Bowl en 2013? Le Superdome avait été plongé dans le noir pendant le match opposant les 49ers de San Francisco aux Ravens de Baltimore. Oreo a bondi sur l’occasion en tweetant ceci pendant l’interruption du match:

 

Pensez-y. En à peine 30 minutes, les responsables marketing ont été en mesure d’appliquer l’ensemble du processus de création/approbation et de publier ce qui constitue aujourd’hui un des plus grands tweets de l’histoire (du moins dans l’industrie de la publicité et du marketing!).

Votre marque peut-elle en faire de même?

Votre marque est-elle en contact avec ce qui se passe MAINTENANT pour pouvoir réagir à chaque fois que c’est pertinent?

Votre marque suit-elle les évènements à grande échelle tels que le Super Bowl, les Oscars et autres grands évènements pertinents à votre clientèle, et ce à travers le monde ?

Les marques qui le font sont (très) peu nombreuses.

Car s’il est relativement facile de s’y préparer, il est plus difficile de le mettre en pratique. Cela requiert en effet une grande flexibilité et de la confiance de la part de marques, car en cas d’opportunité, tout est une question de minutes.

Comment mettre en pratique le marketing en temps réel ?

Centres de commandement

Mettre en place un marketing en temps réel ne veut pas dire que vos gestionnaires de communauté doivent passer leur vie avec les yeux sur leur téléphone 24h/24 et envoyer une alerte à chaque fois que quelque chose se passe.

Cela requiert un bien plus important degré d’organisation.

S’il existe différentes manières de mettre en place un programme de marketing en temps réel, la plupart impliquent un lieu physique ou un ensemble de stations de travail spécialement consacrés à cette activité, dans vos bureaux, où l’ensemble de l’écoute et de la veille seront effectuées.

Une fois le tout en place, cela pourrait ressembler à quelque chose comme ceci. Ce que vous voyez ci-dessous est un des nombreux centres M Live de Marriott disséminés à travers le monde.

On y trouve de nombreux outils intégrés afin de rendre le processus de suivi et de réaction aussi simple que possible.

Des outils tels que Hyp3r (suivi des publications sur les réseaux sociaux en fonction de localisations physiques), Sysomos (suivi des conversations publiques, recherche d’intention, de mots et phrases-clés) et Tickr (interaction entre les différents outils et analyse de grandes quantités de données pour en tirer des insights pertinents) sont quelques exemples d’outils que votre marque pourrait utiliser pour mettre en place sa propre version du centre de commandement de marketing en temps réel.

Vous pouvez aussi mettre ces solutions en place à une bien plus petite échelle avec des outils tels que Feedly (suivi des médias et sites web), Hootsuite (veille des réseaux sociaux au moyen de mots-clés, émotions et intentions), Google Alerts (veille de l’index Google via des mots et phrases-clés, etc. en temps réel et tout en recevant des notifications) et Klipfolio (assemblage de tableaux de bord pour intégrer vos outils de mesure et d’analyse).

Les agences de contenu telles que Toast collaborent aussi avec les marques en leur proposant des services dans ce domaine: nous pouvons par exemple ajouter vos marques à notre propre centre de commandement se trouvant dans nos bureaux, ce qui constitue une solution simple et à moindre cout pour répondre à vos besoins de marketing en temps réel.

Processus

C’est bien de rester à l’écoute afin de pouvoir détecter toutes les opportunités qui se présentent, mais pouvez-vous y réagir?

Votre marque est-elle prête à mettre en place les processus qui lui permettront de réagir en quelques minutes à une tendance globale ou aux besoins exprimés par un client sur le plan local?

Il faut concevoir, tester et mettre en œuvre de nouveaux processus et approches de travail. Ce n’est pas quelque chose de facile. Mais sans cela, votre centre de commandement ne survivra pas plus d’un an, car vos collaborateurs ne feront qu’accumuler frustration et rancœur et rien de bien fort n’en sortira.

C’est pourquoi si vous prévoyez de mettre en place le marketing en temps réel, vous devez tout faire pour que vos agences, vos équipes marketing et votre service clientèle soient de ce programme, de ses processus et des divers flux de travail qu’il requiert.

Vous voulez en savoir plus? Vous voulez discuter avec nous de la mise sur pied d’un centre de commandement pour votre marque?

Est-ce qu’après avoir lu tout ceci, vous pensez que cela pourrait vous intéresser ou être pertinent pour votre marque ?

N’hésitez pas à nous contacter pour approfondir ce sujet et explorer avec nous les différentes manières de mise sur pied d’un centre de commandement pour votre marque.