Le marketing d’influence est comme un « one-night stand »

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Le marketing d’influence est comme un one-night stand; voici comment faire pour changer ça.

Le marketing d’influence est une stratégie très intéressante utilisée par les marques pour conquérir le cœur, l’esprit et le portefeuille des consommateurs de la prochaine génération, surtout lorsqu’il est question de contenu scénarisé.

Ce type de marketing est l’occasion parfaite d’aller au-delà d’une intégration de produit, d’une simple publication sponsorisé, ou de montrer des préférences personnelles en matière de thé favorisant la perte de poids ou de protéines en poudre (alors que ce n’est probablement même pas vrai!). Mais ces stratégies ne relèvent pas du marketing d’influence, mais plutôt de spécialistes du marketing paresseux qui paient pour du mauvais contenu qui déplaît aux consommateurs.

Le marketing d’influence, c’est lorsque des créateurs et les marques co-créent du contenu scénarisé, et co-créent et co-produisent ensemble du contenu social, des documentaires, des émissions, des webisodes, du contenu événementiel et d’autres types de contenu afin d’inciter leurs communautés à interagir à de nombreuses reprises avec la marque.

Selon moi, le marketing d’influence est une sous-catégorie du marketing de contenu puisque, au final, c’est du contenu de marque géré par un créateur et avec lequel le public interagit.

Lorsque c’est bien fait, ça fonctionne parfaitement.

Lorsque c’est mal fait, c’est un désastre.

Le problème

Puisque ce type de marketing (dans sa forme actuelle) n’en est qu’à ses débuts, c’est encore le Far West. N’importe qui peut se proclamer un expert en marketing d’influence et des agences de ce type de marketing voient le jour chaque seconde, il semblerait.

Les spécialistes du marketing de marque sont obsédés par les créateurs « influenceurs »

Ces créateurs « influenceurs » sont très tendance auprès des marques.

Les gestionnaires de marques sont envieux de leur contenu, de leur nombre d’abonnés, et le nombre d’interactions.

Les gestionnaires de marques choisissent même des influenceurs sur recommandations de leurs enfants, qui veulent rencontrer ces derniers en personne.

Parfois, des marques versent des milliers de dollars à des influenceurs qui ne sont même pas de vraies personnes. (problème no 99 du marketing)

Une très courte lune de miel

Voici un scénario fréquent :

Une marque et un influenceur s’associent.

Une entente est conclue, ou non.

La première discussion se déroule très bien.

La deuxième est encore mieux.

Peut-être y a-t-il une première rencontre.

Tout le monde devient très enthousiaste et exprime ses idées.

Et puis, tout se dégrade.

La réalité s’impose.

Ce n’est pas que les gens ne veulent pas travailler ensemble; au contraire, tout le monde veut que le projet soit un succès. Cependant, en un rien de temps, trop de gens sont impliqués dans le projet. Même Bob, le garde de sécurité, se met de la partie.

Le contenu est créé, mais c’est un gâchis. Personne n’est satisfait, tout le monde fait des reproches.

Et…coupez!

La plupart du temps, une campagne de marketing d’influence tourne au désastre. Tout le monde veut participer, peu de gens livre la marchandise promise, tout le monde remet leurs décisions en question par la suite.

Ainsi, la marque a une « aventure d’un soir » avec le créateur.

Il s’ensuit la « marche de la honte », et ils ne se reverront plus jamais.

Revenons à ce que j’ai déjà dit :

« Le marketing de contenu, c’est comme une one-night stand. Si tu ne fais que parler de toi-même, il n’y en aura pas une deuxième. »

Pensez-y. Le marketing d’influence fonctionne de la même manière.

Comme pour toute bonne relation, vous devez y mettre de l’effort. Les marques doivent cesser d’avoir des « aventures d’un soir » avec les créateurs, afin de créer des relations à long terme clairement délimitées.

La solution : la bonne vieille méthode hollywoodienne

J’ai passé plus de 15 ans à Hollywood, à créer du contenu de marque, des webisodes et des émissions en direct pour Disney/ABC, Showtime, DIRECTV et plus encore. Donc, ma stratégie est fondée sur le modèle du studio.

Trouvez des gens talentueux que vous aimez, créez des ententes à long terme, établissez des relations, faites de la création en équipe, produisez, et créez des relations de longue durée et avantageuses des deux côtés. Ce n’est pas très révolutionnaire, mais j’ai utilisé la même technique lorsque j’ai créé le Marriott Content Studio et elle a très bien fonctionné avec des créateurs tels que Taryn Southern, Bill Rancic, Casey Neistat, Jacks Gap, Shira Lazar, Fun For Louis et bien d’autres.

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Je tiens à rappeler que cette technique fonctionne pour les marques qui veulent établir des relations à long terme avec des créateurs afin de créer du contenu scénarisé de haute qualité.

Ceci ne fonctionne pas pour l’intégration (p. ex. : l’affichage du produit sur Instragram). Même si ce type de marketing peut fonctionner, ce n’est pas mon expertise. De plus, vos clients apprécieront la cohérence de votre travail.

Le processus

  1. Consacrez du temps à la recherche de créateurs. Ne choisissez pas un créateur au hasard, selon son niveau de popularité, ses chiffres, ou l’avis d’autrui. Les recommandations peuvent être utiles, mais faites quand même de la recherche afin de vous assurer que le créateur cadre avec votre marque et vos objectifs.
  2. Une fois que vous avez trouvé des gens qui pourraient bien travailler avec vous, identifiez leur représentant, c’est-à-dire leur agent, et non un intermédiaire. Faites-moi confiance : vous voulez faire participer le moins de personnes possible à la conversation. La plupart des créateurs de contenu de haute qualité sont représentés par des agences artistiques ou par des agents. Les coordonnées de la plupart de ces derniers sont affichées sur l’un de leurs comptes de réseaux sociaux. N’oubliez pas YouTube. Ne passez pas par un intermédiaire. Il m’est déjà arrivé d’entendre huit personnes me dire qu’elles représentaient un important influenceur. Heureusement, je connaissais son véritable agent, et je l’ai donc appelé directement. Informez-vous.
  3. Élaborez un plan de contenu qui va au-delà du travail initial. N’utilisez pas le créateur comme une aventure d’un soir. Créez de nombreux types de contenu qu’il peut produire dans un délai de 6 à 12 mois.
  4. Présentez-vous à l’agent et organisez un appel. Ne racontez pas votre vie, ne divulguez pas votre vision, votre budget, ou toute autre information similaire par courriel. Une courte note qui indique qui vous êtes, quelle marque vous représentez, le type et le format du contenu demandé, quelques dates et c’est tout. Un dernier élément très important : assurez-vous d’indiquer que vous voulez une relation à long terme et que vous voulez parler d’une entente de développement générale.
  5. Si tout va bien, le créateur vous appellera et vous aurez l’occasion de lui parler ou de le rencontrer en personne plus tard. Ne parlez pas de budget ou d’argent. Ces questions doivent être discutées entre vous et l’agent.
  6. Lors de votre première rencontre, le créateur et vous déciderez si vous allez bien travailler ensemble. Si tout va bien, invitez-le à venir vous visiter, découvrir la marque et apprendre à vous connaître avant de plonger dans le vif du sujet.

Conditions de l’entente

Chaque entente est différente. Les conditions, à ce stade-ci, peuvent devenir compliquées. Cependant, j’espère vous avoir fourni assez de renseignements pour vous permettre de penser différemment à votre prochaine campagne de marketing d’influence.

Lorsque je négocie et que j’établis des ententes avec des créateurs de tout genre, je me dis toujours une chose : c’est une question de patience.

Une dernière remarque : Les créateurs sont beaucoup plus des créateurs que des influenceurs. Il est vrai qu’ils influencent la communauté, mais ils font beaucoup plus que ça. À bien des égards, ils sont un studio, un réseau, un nouveau genre de créateurs. Ils représentent les trois « C » dont je parle toujours : contenu, communauté et commerce.

Chers créateurs, faites attention par contre. La communauté est petite, et les marques veulent travailler avec des professionnels qui sont présents, font leur travail et développent de bonnes relations. Ne venez pas simplement pour percevoir votre chèque. Le travail est toujours mutuel et, comme le dit si bien le proverbe, on récolte ce que l’on sème.