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Mesurer la performance du contenu: pouvons-nous avoir confiance?

Suite aux récentes révélations, nous devons poser plus de questions sur la performance de nos contenus.

Avez-vous confiance dans vos KPI et vos tableaux de bord d’analytiques?

Nous nous entendons tous sur le fait que nous devrions pouvoir avoir confiance dans les chiffres et résultats qui nous sont communiqués par l’agence avec laquelle nous travaillons, et par la plateforme sur laquelle notre contenu et nos créatifs roulent.

Dernièrement, des révélations ont jeté de l’ombre sur les chiffres et les résultats que certaines agences et plateformes donnent à leurs clients.

La semaine dernière, Facebook a révélé qu’une de ses métriques clés dans la mesure de performance vidéo pourrait avoir exagéré les résultats par un facteur de 60% à 80%. Oui, vous avez bien lu, SOIXANTE à QUATRE-VINGTS pour cent!

La métrique concernée par l’erreur est le temps moyen passé par les utilisateurs à visionner des publicités vidéo sur Facebook. C’est une moyenne très souvent utilisée dans le calcul du ROI et de la performance d’une campagne vidéo. Facebook a depuis corrigé le calcul de cette métrique, mais la situation soulève la question de la confiance que nous pouvons avoir par rapport à nos résultats.

La dernière année a aussi été celle où certaines agences média ont été sous les feux de la rampe pour avoir surfacturé des clients pour certaines campagnes, ou avoir obtenu des rabais sans en aviser ses clients.

Maintenant, ne pensez pas que je prône l’idée d’avoir des doutes dès qu’on regarde des tableaux de bord ou des résultats de performance de contenu, mais nous devrions poser plus de questions.

Nous, Toast, en tant qu’agence, devons poser plus de questions aux plateformes qui nous rapportent les résultats, et vous, en tant que marques et publicitaires, ne devriez pas hésiter à nous poser plus de questions.

Nous avons toujours dit que les médias traditionnels n’étaient pas aussi bons que le numérique car ils n’étaient pas mesurables. Alors en tant qu’industrie, nous devons nous remonter les manches et s’assurer que le numérique est mesuré aussi précisément que nous l’avons dit depuis toutes ces années.

Je vous invite à lire un article du Wall Street Journal sur la situation avec Facebook, Dentsu et certains autres, et comment ceci impacte l’industrie publicitaire. Puis, réfléchissons sur comment nous pouvons agir de façon à ce que ceci n’affecte pas l’industrie du contenu numérique.