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Oreo et son tweet au Super Bowl : Comment ça s’est passé

En regardant le match du Super Bowl d’un oeil, ma conjointe me dit « As-tu vu le stunt d’Oréo sur Twitter? C’est partout! ».

En effet, près de 15 000 retweets plus tard, ce tweet d’Oreo a beaucoup fait jaser :

Un article du côté de Buzzfeed donne certains détails (notamment sur le fait que l’agence responsable de ceci est 360i), mais en gros :

  • Vers 20:30, la moitié du stade est frappée par une panne d’électricité
  • Environ 20 minutes plus tard, Oreo publie son tweet sur la situation, créatif inclus.

Comment ont-ils réussi à dégainer aussi rapidement?

Un ensemble de situations a fait en sorte qu’il leur soit possible d’être témoin de la situation, développer un concept rapide, passer à la création, l’approuver et le publier.

En fait, 360i avait mis en place un « mission control room » en place pour faire la veille sur les réactions à la publicité qu’Oreo avait diffusée plus tôt dans le match. Dans cette salle, on retrouvait autant les responsables du compte de l’agence que l’équipe de marque d’Oreo.

Il fut donc très facile de décider d’agir, développer le concept, l’approuver et de procéder.

Mais, un aspect reste à considérer. Lorsqu’une marque décide d’annoncer pendant le Super Bowl, tout est réfléchi, préparé, sur-validé, focus groups, etc. Comment cette culture de la surpréparation est-elle compatible avec une réaction en moins de 20 minutes? On ne peut pas dire que tous les annonceurs sont prêts à bouger aussi vite, surtout pas pendant cet événement annuel.

Il faut creuser un peu et voir que 360i et Oreo avaient déjà baigné dans ce genre de réactivité il n’y a pas si longtemps. Pour les 100 ans de la marque, l’agence avait développé une campagne où, pendant 100 jours, une nouvelle publicité était diffusée quotidiennement sur les médias sociaux, directement en ligne avec les actualités du jour. Cette campagne, Daily Twist, a très bien fonctionné et avait sûrement mis en place les réflexes qu’il faut et bâti une relation de confiance entre l’agence et son annonceur.

Alors voilà, du guts, une grande créativité, une salle de monitoring rassemblant les gens de l’agence et de la marque combinés à une relation de confiance, voici la recette du succès de ce stunt.