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Personas: un élément essentiel de votre stratégie de contenu

Connaissez-vous votre audience?

En créant des personas, vous facilitez le processus de décision sur la façon dont vous bâtirez votre écosystème de contenu, quelles plateformes vous utiliserez, le ton que vous prendrez, quels types de contenu vous créerez.

 

 « [Les personas] sont une méthode de segmentation du marché dans laquelle nous rassemblons une combinaison de données qualitatives et quantitatives afin de créer des archétypes des membres de l’audience que nous ciblons. »

 

Michael King, contributeur chez Moz, a publié un article TRÈS COMPLET sur les personas, les outils à votre disposition pour aider à les créer, comment faire votre recherche qualitative et quantitative, etc.

C’est une mine d’or, une référence sur le sujet.

Vous ne le lirez sûrement pas d’une traite immédiatement, mais j’ai le sentiment que vous garderez cet article près de vous, pour le moment où vous aurez à bâtir votre liste de personas. Une ressource « must keep » pour un bon bout de temps. Gardez-le en signet.

Un monstre de presque 12 000 mots. N’ayez pas peur.

Une lecture de près d’une heure. Un article complet dédié à mieux connaître votre audience. Une étape essentielle dans la construction votre stratégie de contenu: les personas.

Alors que la fragmentation des médias continue de grandir, il devient de plus en plus important de savoir à qui vous publierez votre contenu. Les connaître sur une base quasi personnelle. Ce qu’ils aiment, comment ils pensent, qui ils sont.

Alors que les médias, annonceurs et éditeurs ciblent des marchés de plus en plus nichés (et c’est ce qui sera la clé dans un futur proche: éviter de cibler la masse, qui rend souvent la mesure plus difficile), les personas donnent une personnalité à ceux que vous ciblerez avec votre contenu.

Empathie et attention

« L’attention est la forme de générosité la plus rare et la plus pure. » – Simone Weil

Depuis plusieurs mois, je me questionne sur ce qu’est l’attention, comment l’obtenir, comment la conserver lorsqu’on l’obtient de quelqu’un d’autre, etc.

Dans les conférences que je donne, je parle très souvent de l’importance du fait que lorsqu’une personne visionne ou lit votre contenu, elle consent à vous donner une partie de l’attention qu’elle possède dans sa journée.

C’est à vous d’en prendre soin et de faire en sorte qu’elle ne regrette pas ce geste et qu’elle vous en donne à nouveau la prochaine fois.

C’est essentiellement un échange. Vous lui donnez de la valeur, et cette personne vous donne de l’attention. Si la valeur est là, la relation de confiance se bâtit et vous aurez à nouveau son attention à la prochaine occasion qu’elle aura.

Le contenu que vous produisez se doit donc d’apporter de la valeur, et cette perception de valeur peut être très différente d’une personne à l’autre. D’où l’importance de bien connaître votre audience, vos personas, et d’être en mesure de faire preuve d’empathie.

Benoit Giguère, vice-président, création et contenu chez Brandbourg, a selon moi une excellente façon d’expliquer ceci: Imaginez comment différentes personnes perçoivent une vache entre vous, un boucher, un vétérinaire, un enfant, etc.

La même vache est très, très différente pour chacune de ces personnes.

Dans un article publié du côté de Brain Pickings, on peut découvrir un excellent livre qui démontre le tout: « On Looking: Eleven Walks with Expert Eyes. » L’auteure, Alexandra Horowitz, a fait le tour du bloc, chez elle à New York, avec 11 experts d’horizons très différents. Un géologue, un artiste, un concepteur sonore, etc.

La perception et la façon avec laquelle chacun voit/vit le même pâté de maisons sont fascinantes.

L’article fait un excellent résumé du livre (et très approfondi… 37 minutes de lecture!), mais je ne l’ai pas lu au complet.

Pourquoi?

J’ai immédiatement commandé le livre.

Connaissez-vous vos personas et vos audiences aussi bien que vous aimeriez? Nous pouvons vous accompagner dans la découverte de la valeur qu’ils recherchent. Répondez à ce courriel et faites-nous part de vos enjeux actuels et pourrions vous accompagner dans votre programme de contenu.

La détection d’émotion et votre contenu

L’empathie et la compréhension de l’état émotionnel des membres de votre audience sont au cœur du succès de votre contenu.

Lorsque nous donnons une journée de formation sur la stratégie de contenu et les personas, nous passons un bon moment sur une notion essentielle dans la compréhension et la connaissance de l’audience d’une marque.

L’empathie.  

Elle est définie comme étant la capacité d’une personne à se mettre dans les bottines de l’autre. De comprendre comment la personne se sent, ce qu’elle vit et comment elle reçoit (par exemple) les messages et contenus venant de votre marque.   C’est un élément central dans une approche de Design Thinking, qui veut justement régler une problématique, mais par rapport à son utilisateur, du côté client, plutôt que du point de vue de l’entreprise.

Nous pourrions pratiquement dire que votre connaissance de vos personas est directement reliée au quotient émotionnel de votre entreprise, qui est défini par Mayer et Salovey comme étant « l’habileté à percevoir et à exprimer les émotions, à les intégrer pour faciliter la pensée, à comprendre et à raisonner avec les émotions, ainsi qu’à réguler les émotions chez soi et chez les autres. »  

Et ainsi, votre contenu tient-il compte de l’état émotionnel de son lecteur, de son audience à chaque étape du processus d’achat?   La question que plusieurs marketeurs se posent est de savoir s’il serait possible de détecter l’émotion vécue par un consommateur lors de ses interactions avec votre marque. Ça peut se manifester par sa façon de s’exprimer lors d’un appel avec votre service après-vente, mais ça pourrait aussi l’être dans son choix des contenus consommés.

Un article d’Andrew Mort publié par Customer Think fait le point sur la détection des émotions et comment celle-ci pourrait être au service des communications et du marketing de nos marques.   Les gestionnaires de communauté ont déjà débuté l’utilisation de certains outils permettant de filtrer les commentaires et mentions en fonction de l’émotion véhiculée, permettant de se concentrer sur les clients insatisfaits (par exemple).

L’outil Sentinel, développé à Montréal, intègre d’ailleurs un tel filtre dans sa plateforme de gestion des commentaires et mentions.   L’idée ici n’est pas d’espionner votre audience, de jouer dans sa tête pour détecter ses émotions, mais plutôt de vous inviter à réfléchir à l’état dans lequel une personne peut être lorsqu’elle désire s’informer, s’éduquer ou se divertir auprès de votre marque, et d’intégrer cet insight dans le ton et la manière que vous prendrez dans telle ou telle pièce de contenu.

Vos personas et l’empathie 

Être capable de comprendre votre personnalité au plus profond d’elle-même demande une profonde empathie.

Dans nos formations en stratégie de contenu, nous passons une bonne partie de la journée à discuter des personas, comment nous devons les comprendre grâce à l’empathie, le design thinking, et comment cela permet à votre programme de contenu dans son ensemble d’être profondément ancré dans les besoins et les désirs de votre audience.

Les spécialistes du marketing doivent faire preuve d’empathie envers leur audience, à tous les niveaux.

La création de contenu ne peut pas être basée sur l’ancien modèle de l’entonnoir de vente. Il vous faut comprendre le problème que votre produit ou service résout, et cadrer le récit que vous raconterez à votre audience à travers cette lentille.

Dans un article de Forbes, Serenity Gibbons approfondit le pourquoi et le comment l’intégration de ces notions peut se faire dans le travail au quotidien ainsi que dans les stratégies développées par les spécialistes du marketing.

S’attaquer aux facteurs humains de motivation, travailler avec des déclencheurs émotionnels et s’assurer que le consommateur est le héros de votre histoire sont trois éléments qui rendront votre stratégie de contenu plus fortement connectée avec votre audience.

Vous aimeriez analyser vos personas et mieux connaître votre audience? Faites-nous signe et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.  
 
 
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