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Pourquoi je restructure Toast

Toast est née il y a 12 ans, en 2000, d’un désir de « faire du web ». En 2004, à la demande de clients, nous avons élargi notre offre pour travailler en imprimé et en publicité. En 2009, nous avons décidé d’ajouter un volet convergent, intégrant ainsi plusieurs producteurs télé à notre clientèle.

À ce jour, nous travaillons autant avec des marques de divertissement (séries jeunesse par exemple), de contenu (documentaires, magazines télé) que corporatives.

En 2012, le quotidien de nos clients et de leurs marques continue d’évoluer et nous devons nous adapter.

Le nombre de plateformes disponibles et accessibles grandit chaque mois avec l’arrivée d’un petit « nouveau ». Dans le contexte actuel, une marque ne peut plus se contenter d’être présente aux mêmes quelques endroits (pré)établis, elle doit (et peut) se démarquer.

Sites Internet, médias sociaux, mobile, websérie, édition imprimée, télévision, marketing par courriel, événements, guerilla marketing, radio, vidéo, podcasts, blogues, publicité magazine, tablettes… L’ensemble de ces plateformes – et de toutes celles que je n’ai pas nommées parce que ce n’est là qu’un échantillon symbolique des possibilités – doivent être considérées lors de l’élaboration d’une stratégie de marque.

Il n’y a pas de recette. Chaque marque a sa personnalité. Et chaque personnalité son histoire. Et chaque histoire sa propre stratégie de contenu qui la représente le mieux.

Depuis toujours, j’ai voulu éviter que Toast développe une « recette », un « produit » ou une spécialisation liée à une industrie. Jamais je ne voudrais que quelqu’un fasse référence à Toast comment étant « la gang qui fait du pharma » ou « les spécialistes Drupal ». Notre intervention est beaucoup plus globale. Nous intervenons au niveau des plateformes et sommes ainsi en mesure de coordonner le développement de la marque sur toutes ces plateformes, assurant cohésion et alignement.

Là où nous sommes forts et là où nous aimons notre travail est quand nous avons l’opportunité de déployer une marque à plusieurs endroits en tenant compte de trois aspects importants:

1) Est-ce que le concept peut (ou doit) être découpé en différentes plateformes et si oui, quelle est la plateforme la plus appropriée pour chaque morceau de contenu?

2) Quels moyens utiliser pour inciter le passage d’une plateforme à une autre par les clients et les fans?

3) Comment faire connaître les plateformes où la marque est présente?

Content Marketing, Storytelling, Branding, appelez ça comme vous voulez. Pour nous, ça revient à faire notre job. À rendre un contenu utile et pertinent. Que ce soit l’histoire d’un produit ou d’une série documentaire, notre objectif est de travailler avec un sujet et de le « raconter » là où il aura le plus grand impact.

Ceci nous amène au sujet de ce billet.

Ce ne sont pas tous les clients qui ont besoin d’un site internet ou tous les mandats qui nécessitent un « back-end PHP ». Dans certains cas, une websérie diffusée sur YouTube fait parfaitement le travail. Dans d’autres cas, l’édition d’un livre est pertinente. Et pour certains projets, une campagne présente uniquement sur les médias sociaux est la meilleure tactique à appliquer.

Cette variété de moyens fait en sorte qu’il n’était plus réaliste de garder une équipe de développement à l’interne. Ce fut une décision déchirante, une des plus difficiles que j’ai prise dans ma vie. C’est celle qui permettra à Toast d’offrir à ses clients les meilleures solutions, sans tendre vers des propositions qui doivent assurer le rendement d’une équipe à l’interne, dédiée au web.

Toast doit se donner les moyens de ses ambitions et cette nouvelle structure va permettre à nos clients de travailler avec les meilleurs créateurs, concepteurs et intervenants. Une équipe adaptée à chaque mandat afin d’offrir le meilleur à tous leurs projets et ce sur toutes les plateformes.

Le noyau de Toast est dorénavant constitué de producteurs. Des producteurs combinant les expertises les plus pertinentes en contenu, technologie et financement. Des producteurs de marques.

Dans cette optique, nous continuons de servir autant la clientèle du domaine corporatif (le volet « branding ») que celle du milieu du divertissement et du contenu (le volet « convergent & transmédia »). Ça ne change pas. Je crois fortement que les principes de création, développement et d’extension d’une marque s’appliquent aux deux volets et que chacun peut bénéficier du travail que nous faisons avec l’autre. Nous ne faisons d’ailleurs plus de distinction entre les deux.

Toast a énormément évolué au fil des douze dernières années et cette nouvelle étape tient compte non seulement du contexte actuel mais aussi de celui qui est à nos portes et qui changera grandement la gestion de marques dans les années à venir.

Toast est une maison de production multiplateforme.

/ Alexandre Gravel
Associé principal

(photo via juanfernandopacheco)