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Pourquoi maintenir les investissement en marketing en temps de crise

Toute crise amène son lot de questionnements. Maintenir (ou pas) ses investissements marketing reste une question cruciale. Les recherches démontrent cependant l’impact très positif de rester présent dans le marché.

Lors de crises, certaines marques et annonceurs prennent la décision de tout mettre sur pause. D’autres restent très présentes. Et d’autres trouvent une juste balance entre avoir une approche trop défensive ou trop offensive.

En effet, il est généralement considéré de prendre une approche défensive lorsque les budgets marketing sont coupés de façon substantielle, basée sur des raisonnements parfois très variés:

  • Protection des flux de trésorie;
  • Diminution de la génération de demande afin de pallier au manque de capacité de production ou de distribution (dans le cas d’une crise sanitaire par exemple);
  • Désir d’éviter de solliciter le marché, les clients et consommateurs, pour un produit inapproprié dans le contexte de la crise (gestion de la perception);
  • Gestion de l’incertitude, recul avant de prendre des décisions finales;
  • Difficulté de production des éléments marketing;
  • Etc.

À l’inverse, une posture offensive vise à tirer profit du contexte actuel de crise en étant très présent afin de bénéficier d’une absence de la compétition dans les canaux marketing habituels (s’ils ont pris une posture défensive par exemple).

La clé se trouve dans la bonne balance entre les deux attitudes.

Nous le voyons chez Toast, dans les contextes de crises chez nos clients, ces questions sont posées de façon systématique par rapport à leur présence sur les réseaux sociaux, l’implémentation d’un nouveau système de gestion des prospects (lead management), etc.

Plusieurs études ont démontré que de trouver cette juste balance, et rester présent dans le marché, est une des clés d’une sortie de crise réussie.

Nous vous présentons 3 de ces études.

 

Ce qu’en dit Harvard Business Review

 

Le Harvard Business Review a analysé la récession des années 1980, ainsi que le ralentissement de 1990 (1990 à 1991) et la débâcle de 2000 (2000 à 2002). En décembre 2008, l’organisation s’est lancée dans un projet d’un an, étudiant 4 700 entreprises publiques sur trois périodes : les trois années précédant une récession, les trois années suivantes et les périodes de récession elles-mêmes.

Sur l’échantillon, seuls 9 % ont prospéré après un ralentissement, surpassant leurs rivaux d’au moins 10 % en termes de croissance des ventes et des bénéfices. L’étude a révélé que ces entreprises très performantes maîtrisaient « l’équilibre délicat entre la réduction des coûts pour survivre aujourd’hui et l’investissement pour se développer demain ». Cette combinaison de mesures défensives et offensives a permis de mettre l’accent sur une plus grande efficacité opérationnelle tout en investissant « de manière relativement complète » dans l’avenir en dépensant dans le marketing, la recherche et le développement et les nouveaux actifs. 

Selon l’étude, « ces entreprises ont également judicieusement augmenté leurs dépenses en R&D et en marketing, ce qui peut ne produire que des bénéfices modestes pendant la récession, mais qui augmente considérablement les ventes et les bénéfices par la suite ».

 

Ce qu’en dit Bain & Company

 

Une étude de Bain & Company portant sur près de 3 900 entreprises dans le monde au cours de la dernière récession (2008) a révélé que les gagnants divergeaient des perdants, les gagnants affichant un taux de croissance annuel composé de 17 % pendant la récession, contre 0 % chez les perdants. 

Entre autres tactiques, les gagnants ont joué l’offensive en réinvestissant de manière sélective pour la croissance commerciale – notamment en maintenant le marketing pendant que les concurrents réduisent leurs activités. À titre d’exemple, le rapport cite Samsung, qui a maintenu ses investissements en marketing et s’est efforcée de se repositionner comme une entreprise innovante pendant la Grande Récession. Au début de la récession, Samsung était classée 21e en valeur de marque sur la liste mondiale d’Interbrand, et en mai 2019 (date du rapport), l’entreprise était classée 6e. 

 

Ce qu’en dit le Journal of Advertising Research

 

Une étude du Journal of Advertising Research mentionne que la plupart des entreprises ont tendance à réduire leur publicité en période de récession. Ce comportement réduit le bruit et augmente l’efficacité de la publicité de toute entreprise qui fait de la publicité. Ainsi, l’entreprise qui augmente sa publicité dans cet environnement peut bénéficier de ventes et de parts de marché plus importantes. 

Lorsque l’économie est en expansion, toutes les entreprises ont tendance à augmenter leur publicité. À ce moment-là, aucune entreprise ne profite beaucoup de cette augmentation. Les gains des entreprises qui ont maintenu ou augmenté leur publicité pendant une récession persistent cependant. 

Cette théorie est également l’explication la plus raisonnable de tous les effets empiriques du PIB sur la publicité et de la publicité sur les ventes, la part de marché et la rentabilité. C’est aussi une réfutation simple, mais forte, de la théorie de la réduction de la publicité en période de récession.