Qu’est-ce qu’un pilier de contenu?

La gestion d’un programme de contenu complet n’est pas une mince affaire. Pendant que l’on essaie de s’élever pour réfléchir aux objectifs, il faut aussi se salir les mains et gérer la production. C’est là que les piliers de contenu deviennent un élément clé d’une bonne stratégie de contenu, pour alléger un peu le travail quotidien.

Définition d’un pilier de contenu

Un pilier de contenu est un groupe de sujets de contenu qui ont un thème ou un lien commun, directement lié aux objectifs d’affaires de votre marque, que votre audience recherche activement.

Quels sont les éléments clés d’un pilier de contenu?

Un pilier de contenu présente un certain nombre de caractéristiques qu’un stratège de contenu doit prendre en compte lorsqu’il le définit:

1. C’est à propos de votre audience (c’est toujours le cas): Il doit porter sur quelque chose que votre audience a en termes de besoins en contenu. Cela signifie qu’il s’agit d’un contenu que votre audience recherche activement et qui retiendra son attention si elle le voit.
2. C’est aussi à propos de votre marque (évidemment): Un pilier de contenu que vous définissez pour votre marque doit aussi absolument porter sur un sujet sur lequel votre marque a intérêt à publier du contenu. Votre audience peut être intéressée par la pêche à la mouche, mais si vous développez des logiciels B2B pour le secteur de la santé, il y a de fortes chances que vous ne soyez pas aussi pertinent que le détaillant de plein air local sur les techniques à bien connaître pour attraper le poisson désiré. Votre pilier de contenu doit donc être lié à un message, un objectif d’affaires, que votre marque désire véhiculer.
3. C’est aussi à propos de MULTIPLES sujets de contenu: Un pilier de contenu est un groupe de sujets de contenu plus précis. Comme il est souhaitable travailler avec un nombre limité de piliers dans votre stratégie de contenu, vous devriez être en mesure d’énumérer au moins 20 sujets spécifiques liés à un pilier de contenu pour que vous puissiez commencer à le considérer comme suffisamment important. Si votre pilier est trop étroit, vous finirez par en avoir un trop grand nombre pour couvrir ce qui intéresse votre audience et cela rendra votre processus créatif un peu plus lourd, et votre programme de contenu sera plus difficile à gérer. Vous devez pouvoir trouver un fil conducteur clair entre tous les sujets de contenu que vous placez sous un pilier de contenu.

Combien de piliers de contenu ma stratégie de contenu doit-elle comporter?

La réponse est simple: cela dépend.

Chez Toast, nous avons constaté qu’une stratégie de contenu fonctionne bien lorsqu’elle comporte entre 4 et 7 piliers de contenu. L’idée est de pouvoir travailler avec un nombre raisonnable de piliers, tout en étant capable d’extraire des insights et apprentissages de vos pièces de contenu produites sous chaque pilier.

Devrais-je avoir des piliers de contenu pour chacun de mes audiences?

Une fois encore, cela dépend.

Nous avons vu des marques dont les audiences de leur stratégie de contenu sont très différentes et dont les intérêts et les besoins en termes de contenu peuvent également être très différents. Cela signifie que, puisqu’un pilier de contenu doit porter sur quelque chose que votre audience voudra regarder, lire ou écouter, il peut arriver que les piliers de contenu soient regroupés par audience.

Notez que dans ce cas, votre marque pourrait bien avoir plus de sept piliers de contenu (voir la section précédente).

Quels sont les avantages de l’utilisation des piliers de contenu?

L’utilisation de piliers de contenu permet de documenter facilement les opportunités de contenu et de créer un carré de sable défini dans lequel les créateurs de contenu peuvent travailler. Nous avons constaté avec certains de nos clients que lorsqu’aucun pilier n’est utilisé, le contenu n’a pas de direction claire. Les audiences ne développent pas d’attentes sur ce que la marque publie et la créativité part dans toutes les directions.

Avec les piliers de contenu, vous êtes en mesure d’orienter le processus créatif, d’analyser ce qui intéresse vraiment votre audience (en regroupant les insights et les indicateurs clés de performance par pilier), et permet à toute l’équipe de comprendre ce qui est accepté en termes de contenu, et ce qui ne l’est pas.

En segmentant les performances et les indicateurs par piliers de contenu, vous vous donnez également la possibilité d’évaluer les performances de chacun d’eux lorsque vous produisez des contenus pour votre audience. Vous avez peut-être pensé qu’un certain thème intéresserait vraiment votre audience, mais en regardant les résultats, vous pourriez vouloir réduire les efforts sur un pilier spécifique et augmenter le volume de production sur un autre qui fonctionne vraiment bien.

Tout le contenu publié par une marque doit-il s’inscrire dans un pilier de contenu?

Oui.

Vos piliers de contenu deviennent les guides qui décident du contenu qui peut être produit et de celui qui ne doit pas l’être.

Cela signifie que tout le contenu doit pouvoir être associé à l’un (ou plusieurs) de vos piliers.

Cela peut également aider à gérer les parties prenantes internes qui pourraient avoir des demandes qui ne correspondent pas à de vos piliers de contenu. Lorsque cela se produit, votre équipe est en mesure de leur revenir et de leur dire: « Nous avons établi qu’actuellement, nous produisons du contenu pour nos audiences sur ces thèmes et votre demande ne correspond pas aux sujets potentiels que nous abordons, y a-t-il un moyen de recadrer le message pour qu’il s’inscrive dans l’un de nos piliers? »

Conclusion

Les piliers de contenu sont un élément clé de stratégies de contenu performantes. Si vous consultez le Canevas de stratégie de contenu que nous avons développé (vous pouvez télécharger une copie de notre guide en cliquant sur le lien), ils sont un élément de votre bibliothèque de contenu, définie grâce au travail effectué sur l’étude de vos segments d’audience, tout en sachant également quels sont les principaux objectifs commerciaux et les KPI de votre organisation.

Si la définition des piliers de contenu pour votre marque semble être un défi ou si vous souhaitez que notre équipe examine les piliers avec lesquels vous travaillez actuellement, contactez-nous dès aujourd’hui et nous pourrons travailler avec vous en tandem pour trouver et optimiser les meilleurs piliers de contenu pour vous!