Marketing d’influence? Marketing d’amplification.

Le pouvoir d’influence des influenceurs est remis en question. Nous devrions plutôt parler de marketing d’amplification.

Dans la dernière année, de nombreux articles ont été écrits sur la question du pouvoir réel d’influence des influenceurs tels qu’on les nomme dans notre industrie. Quel est-il réellement ? Peuvent-ils concrètement changer le processus d’achat des consommateurs ?

Ils ont une capacité de création indéniable. Une expertise dans la matière même, pour plusieurs.

Mais ont-ils de l’influence?

Chose sûre, ils ont une portée.

Leur nombre d’abonnés est témoin d’un potentiel de portée bien réel.

Il y a et aura toujours des histoires un peu extrêmes, mais prenez à titre d’exemple cette influenceuse, Arii, dont le nombre d’abonnés Instagram se chiffrait à plus de 2 millions d’abonnés et qui n’a pas été en mesure de vendre 36 t-shirts afin de démarrer une nouvelle ligne de vêtements. La portée de l’annonce qu’elle en a faite, son appel à ses abonnés, était là, mais l’influence réelle n’y était pas. (Elle a depuis, désactivé son compte Instagram.)

Évidemment, ce type d’histoire va au-delà de ce que je vous décris ci-haut de façon un peu trop simpliste et je vous invite à en lire plus sur ce cas précis, mais devrions-nous continuer à parler de marketing d’influence?

Et si on parlait plutôt de marketing d’amplification.

De marketing étant basé sur le potentiel de portée.

Un excellent article de Gareth Davies abonde exactement dans ce sens. Une lecture que j’ai appréciée d’un bout à l’autre, car elle met la table sur ce qui je crois être essentiel dans notre industrie : une révision de la perception du potentiel des influenceurs au sens large.

Leur portée est grande et est essentielle pour un grand nombre d’annonceurs.

C’est sur cette portée que nous nous devons de mettre l’accent.

Depuis plusieurs mois, l’industrie est à un tournant par rapport au marketing d’influence. Et si on allait plutôt vers une approche de marketing d’amplification?

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Procter & Gamble: moins de pub, plus de contenu

P&G fait de moins en moins de publicité traditionnelle, au profit du contenu.

« Nous sommes ici pour réinventer la publicité » mentionne Marc Pritchard, Chief Brand Officer chez Procter & Gamble, tout en notant que 70 % des gens n’aiment pas la publicité.

 

Dans les dernières années, la multinationale a multiplié les initiatives de contenu sous différents angles.

 

Ses équipes travaillent présentement avec l’entreprise Thrive Global d’Ariana Huffington, qui vise à influencer les comportements des consommateurs vers des approches positives, pleine conscience et durables.

 

Le 26 juin 2019, l’entreprise aura lancé son nouveau documentaire « The Look », une suite à « The Talk » ayant eu un grand succès l’an dernier, un documentaire qui met de l’avant les enjeux de biais racial aux États-Unis. Un exemple d’initiative qui vient réellement travailler sur l’influence par rapport au positionnement des marques P&G plutôt que de parler des spécifications et bénéfices des produits.

 

 

Un article publié du côté d’Advertising Age par Jack Neff donne plus de détails sur l’approche de P&G dans ce contexte de mutation des formats et de la nouvelle réalité liée au contenu. Là où P&G était hésitant il y a quelques années, cette année marque un tournant important où le marketing de contenu est au cœur de toutes les initiatives importantes du groupe.

 

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Stratégie vidéo: A&W + Beyond Meat

Une combinaison d’audiences d’affinité et de séquençage vidéo a permis à A&W de trouver son audience.

Au Canada, le lancement de la boulette végétale Beyond Meat a fait grand bruit et continue d’attirer les clients chez A&W.

L’introduction de ce produit dans ses restaurants a fait en sorte qu’A&W s’est positionnée sur le marché comme étant une chaîne de restauration rapide ayant réellement l’environnement et les préférences alimentaires de ses clients à cœur.

C’est avec ce positionnement en tête que l’équipe marketing de la chaîne a lancé sa campagne vidéo, sur YouTube notamment.

Dans un article de Think With Google, on y découvre l’approche au niveau du message, mais aussi une partie de la stratégie vidéo ayant été déployée sur YouTube.

Le ciblage s’est notamment concentré sur deux vecteurs principaux :

  1. Les enthousiastes d’environnement et de conscience écologique
  2. Les amateurs de restauration rapide

Ces 2 audiences par affinité furent ciblées par des messages adaptés (A&W avait placé son food truck et offrait des échantillons dans différents festivals sur l’environnement, et aussi dans des festivals plus adaptés à la restauration rapide), puis reciblées par un message plus court (6 secondes), plus direct, invitant à visiter un restaurant.

L’article et la vidéo qui l’accompagne donnent quelques détails additionnels sur l’approche et la stratégie de l’équipe d’A&W Canada, mais ce qu’on peut en retirer c’est la manière avec laquelle ils ont été en mesure de créer des messages et des créatifs adaptés en fonction de l’audience ciblée, sans y déployer de trop gros budgets de production. C’est le ciblage et la connaissance de la cible qui est au cœur du succès d’une telle campagne.

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Adaptez votre mix marketing

Vous devez repenser votre mix marketing en fonction des besoins de votre audience.

Les budgets marketing sont habituellement alloués sur une base annuelle. Ceci fait en sorte que votre mix l’est tout autant, et plusieurs de vos campagnes sont planifiées plusieurs mois à l’avance (et elles ont besoin de l’être évidemment, car elles demandent un temps de préparation et de création substantiel).

Mais vous gardez-vous une part d’agilité dans votre mix marketing?

Ou est-ce que cette agilité se manifeste habituellement 30 jours avant la fin d’année lorsque votre budget d’imprévus n’a pas été entièrement utilisé et vous ne voulez pas perdre ce montant l’année suivante?

Cette agilité est maintenant essentielle dans tout budget marketing.

Le marketing de contenu, le marketing vidéo et le contenu de marque demandent une agilité, une capacité de créer, produire et déployer rapidement.

Pas rapidement simplement pour répondre aux urgences, mais rapidement pour pouvoir mesurer, analyser et ajuster le tir.

Traditionnellement, les budgets marketing mettent une grande emphase sur le paid media, principalement contrôlé par les agences média. Cette approche a créé un cycle de dépendance, où vous devez vous commettre longtemps d’avance pour obtenir les bons prix, et ainsi perdre une partie de votre agilité.

Votre mix se doit de tenir compte de tout ceci et bien que le paid media soit nécessaire et bénéfique comme tactique, vous devriez (si vous ne le faite pas déjà) vous tourner de plus en plus vers le contenu et le owned media, vous permettant de garder le contrôle l’ensemble de la chaîne, son agilité et les résultats.

L’article de Relevance que je vous recommande aujourd’hui a été publié par Dan Curran, fondateur de PowerPost. Bien sûr, Curran est un converti au contenu et au owned media, mais les réflexions et suggestions qu’il y énonce sont définitivement matière à réflexion. Il y détaille certains éléments de processus pouvant permettre à un annonceur qui est très fortement appuyé sur des tactiques plus traditionnelles d’intégrer une part d’agilité et de contenu dans son mix.

Réduisez votre CPA en systématisant le marketing de contenu

L’alignement entre les ventes et le marketing de plus en plus essentiel.

Pour plusieurs entreprises, le marketing de contenu fait partie des stratégies employées par le département marketing dans le but de générer des leads. Cependant, une fois ceux-ci transférés au département des ventes, l’expérience de contenu est perdue, malgré le fait qu’un contenu bien ciblé pourrait être très efficace afin de faire avancer le prospect encore plus profondément dans le pipeline.

Cette déconnexion est de plus en plus courante. Le marketing de contenu crée un réel engagement au haut du funnel, mais une fois qualifié, un prospect est remis aux ventes qui entrent en mode « vente » et soudainement la relation marque-prospect change du tout au tout.

De plus en plus d’outils tentent de créer le lien entre les ventes et le marketing en alignant de façon plus rigoureuse les tactiques de contenu mises à la disposition des différentes équipes.

À titre d’exemple, Neu.Capital (une entreprise australienne en fintech) a pu améliorer cette situation en mettant en place une plateforme qui est venue créer un lien très fort en les ventes et le marketing (le rêve de toute entreprise non?).

L’article que je vous recommande aujourd’hui décrit comment Neu.Capital a réduit son CPA (Coût Par Acquisition) de 60% et a augmenté la qualité du contenu qu’elle produit, notamment en mettant un accent plus fort sur les personas qu’elle désirait rejoindre.

Le texte met l’emphase sur la solution Hubspot que l’entreprise à mise en place, mais plusieurs plateformes permettent ce lien ventes/marketing, appelez-moi pour discuter plus en détail des solutions disponibles pour épauler vos efforts de marketing de contenu. 

La publicité en contenu jeunesse

Et si on osait en discuter?

Au Québec, le contenu jeunesse est économiquement moins profitable pour notre industrie au-delà cependant de la valeur culturelle et identitaire qu’il crée. Nous devons innover avec des cadres et des modèles économiques différents pour qu’il s’en crée davantage.

Dans les sites les plus consultés par les enfants 6-12 ans au Canada, on retrouve YouTube, Lego (particulièrement pour les jeunes garçons de 8-12 ans) et plusieurs autres ayant des attaches avec un annonceur ou contenant de la publicité.

ToastStudio-Communique_Eve_Tessier-Bouchard« Si on arrivait en 2016 alors que nos enfants sont sur le web et sont bombardés de publicité… Pourrait-on trouver un moyen d’assouplir cette loi qui date de 36 ans, d’y mettre des balises contre les abus tout en aidant les émissions jeunesse québécoises à survivre? » mentionne Ève Tessier Bouchard, vice-présidente télévision chez Toast. « Le Québec est la seule province canadienne et un des seuls territoires dans le monde à avoir une telle loi. Est-ce que tous les enfants du reste du monde sont traumatisés par la publicité? Et est-ce que collectivement nous souhaitons encore offrir à nos enfants des émissions de qualité produites au Québec? Si oui…il faut trouver des solutions pour aider au financement de ces séries. »

Si les jeunes consomment des émissions québécoises, ils vont aussi s’adapter et connaître un star-système québécois. Ils vont connaître les chaînes d’ici. Nous formons ainsi les futurs consommateurs des contenus et de la culture identitaire d’ici.

Ce que dit la loi québécoise

« Article 248. Sous réserve de ce qui est prévu par règlement, nul ne peut faire de la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de treize ans. »

Cette loi s’applique à: la radio; la télévision; au Web; aux téléphones mobiles; aux imprimés, comme les journaux, les magazines, les feuillets publicitaires; à l’affichage; aux objets promotionnels.

Contenu jeunesse au Québec, l’alarme est sonnée

Le sujet a d’abord été couvert dans LaPresse+.

Hugo Pilon-Larose a rencontré Ève Tessier-Bouchard, Marie-Claude Beauchamp (productrice chez Carpe Diem) et Cécile Bellemare (ex-directrice des émissions jeunesse à Radio-Canada et ex-directrice du développement des programmes à Télé-Québec) à un moment où elles sonnent l’alarme, avec un risque réel que la télé jeunesse ne s’éteigne à moyen terme si une nouvelle législation n’est pas mise en place au Québec. (L’article complet est disponible ici.)

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Une nouvelle législation, avec des limites claires, doit être mise en place

Le 20 octobre, Ève était en entrevue à l’émission MidiInfo avec Michel C. Auger. (Vous pouvez écouter l’entrevue intégrale ici.)

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La compétition est globale

D’un point de vue industriel, des mesures trop rigides causent un réel problème dans un marché très concurrentiel, car aujourd’hui en 2016 , le monde s’ouvre à nos enfants. Nos contenus sont en compétition avec ceux de partout dans le monde.

3 conseils pour réussir vos campagnes de publicité native

Elle est à mi-chemin entre contenu et publicité. Malgré cette identité ambiguë, elle a su se frayer un passage jusque sur les pages web de grandes maisons de presse comme le New York Times ou le Wall Street Journal. Cette forme de contenu sponsorisé, plus techniquement appelé ‘publicité native’ se veut une incruste discrète. Dans l’idéal, cette réclame déguisée, apparaissant généralement en forme d’article ou de vidéo, doit se fondre parfaitement dans le décor, promouvant un produit quelconque sans avoir l’air d’y toucher. Mais peu maitrisent cet art. A tel point qu’au final, elle rebute le client aulieu de l’amadouer. Dans un article paru sur CMS Wire, Tom Wentworth, spécialiste de gestion de contenu web fait part de trois commandements à observer pour ceux qui veulent y recourir.

Produire régulièrement du contenu

Avant d’oser faire votre pub sur un site partenaire, veillez à être une référence vous-même, et cela sur vos propres sites. C’est le cas du fast-food grillé Chipotle. Cette marque a su créer un flot de contenu intéressant et utile sur sa page Tumblr, mais aussi dans sa propre série télévisée en quatre parties intitulée «Farmed and Dangerous». Diffusée sur Hulu – le site web de vidéo à la demande, elle jette un regard satirique sur jusqu’où les compagnies agricoles peuvent aller pour déformer les perceptions sur leurs pratiques. Dans la foulée, Chipotle fait la lumière sur les aliments qui se trouvent dans votre assiette tout en soulignant l’importance de consommer des ingrédients cultivés avec intégrité comme ceux servis chez elle. Du coup, c’est avec plaisir que fans et néophytes suivent la campagne de publicité de Chipotle sur les sites tiers tel que sa série «Food for Thought» sur Huffington Post.

Créer du contenu pertinent

Si Chipotle a réussi, c’est aussi parce que sa communication est conforme à son identité. Elle conserve un message cohérent sur l’ensemble de ses plateformes. Trop de marques tombent dans le piège de faire de la pub juste pour le principe, sans associer le contenu à leur marque ou à la mission de leur entreprise. C’est le cas d’une publicité de Virgin Mobile dédiée aux papas, paru dans le site d’information BuzzFeed. Sortie durant la fête des pères, elle fut néanmoins mal reçue parce qu’elle n’était nullement liée aux activités de Virgin Mobile.

Distribuer ce contenu au bon endroit

Le lieu idéal pour une publicité native serait là où elle est en harmonie avec le contenu de la plateforme où elle apparait, et où elle déclencherait une action de la part de l’internaute, conseille Tom Wentworth. Pinterest est un excellent exemple d’un forum où les consommateurs peuvent partager des photos des marques et produits qu’ils aiment, mais aussi de procéder directement à l’achat grâce à son bouton «Acheter». Ainsi, les professionnels du marketing gagneraient à y insérer leurs pubs grâce à ses tableaux intégrés (Pinboards) ou en parrainant des boards liés à leurs offres.

Inbound ou outbound marketing: Faites le bon choix

Comment s’approcher au plus près de l’adéquation offre-demande quand on est une start-up? Parmi les dernières tendances, deux types de stratégie marketing s’imposent: l’inbound marketing et l’outbound marketing. Si ces deux stratégies sont complémentaires, il importe d’adapter sa tactique par rapport a son message et à ses ressources. Dans un article paru le 30 août dernier sur webmarketing-com.com, l’auteur nous donne quelques pistes pour faire le bon choix.

L’Inbound Marketing – le moins cher

L’Inbound marketing (ou marketing entrant en français) est une stratégie marketing visant à faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher. Il est basé sur une formule « one-to-one », c’est-à-dire que l’entreprise cible directement ses clients potentiels. L’objectif est de proposer à son audience des solutions aux problème qu’elle rencontre. Le contenu produit doit être pertinent et personnalisé.

Il est recommandé aux startups d’opter pour cette stratégie du fait de leurs ressources généralement limitées. En effet, le principal avantage de l’inbound marketing est son coût relativement faible. De plus, selon plusieurs études menées aux Etats-Unis, ce type de marketing génère trois fois plus de prospects que les messages traditionnels. Une condition à respecter toutefois: étant donné que les consommateurs ont facilement accès à l’information, il est important que les entreprises se distinguent par la qualité et la créativité du contenu qu’elles offrent.

Des exemples de ce type de marketing sont les blogs, les réseaux sociaux, les infographies, ou les webinaires. Des jeux, que ce soit à la radio, la télévision ou Internet, sont également des méthodes efficaces pour relayer une image positive de l’entreprise tout en engageant la communauté. L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) peut aussi se révéler un outil très efficace dans cette démarche.

L’Outbound Marketing

L’Outbound Marketing (ou marketing sortant) est l’approche plus traditionnelle du marketing qui va chercher les prospects là où ils sont. Il peut se résumer comme l’art de chasser le client. C’est une stratégie de marketing de masse basée sur un système connu sous le nom « push ». En d’autres termes, l’entreprise tente de « pousser » ses produits vers ses clients. Les moyens utilisés sont les médias traditionnels de masse comme les publicités télévisées, les spots radio, les annonces imprimées dans les journaux, le courrier électronique, le démarchage téléphonique, …

Cette stratégie exige clairement un investissement assez couteux, ce qui peut être problématique pour les entreprises ne disposant pas encore de budget marketing conséquent. Par conséquent, il est généralement recommandé aux startups de ne recourir à ce type de marketing que lorsqu’elle sont devenues perennes, et donc bien établies.

En ciblant un grand nombre de personnes, l’outbound marketing atteint une large clientèle potentielle. Il s’agit plutôt une d’une stratégie unilatérale, où le consommateur se retrouve, malgré lui, avec une multitude de messages promotionnels et de publicités qu’il n’a pas vraiment demandé. Pour réussir, ce type de marketing doit même devenir répétitif : le même message doit être lancé à maintes reprises pour plus d’impact sur les consommateurs ciblés.

Une étude révèle que les milleniaux aiment les pubs

Les milléniaux adoptent une approche « digital-first » par rapport au contenu, et sont agnostiques de plateforme dans leur façon de le consommer.

YouTube a récemment demandé à comScore d’étudier l’impact de la publicité sur les milléniaux. Ceci est très logique, car la publicité est la principale (sinon la seule) source de revenus pour YouTube.

En résumé, les répondants on dit être réceptifs par rapport à de la publicité qui est pertinente: qu’ils ont une réponse favorable à une marque qui gagne leur loyauté et qui est pertinente. La publicité n’est pas morte, vous devez seulement l’aborder d’un nouvel angle (et le contenu fait partie de la solution).

À ce titre, les utilisateurs de YouTube (la plateforme préférée des milléniaux) ne peuvent plus être catégorisés comme des enfants. 51% de ses fans « die-hard » ont un emploi à temps plein, 43% ont des enfants et 49% sont des femmes.

En tant qu’annonceur, vous devez évidemment considérer la distribution numérique de votre contenu, sur les plateformes où l’audience que vous désirez cibler passe du temps. Que ce soit pour votre propre contenu ou pour cibler des audiences spécifiques avec de la publicité pertinente, la vidéo est le média parfait pour le faire, car lorsqu’une personne est fortement engagée avec du contenu (un des effets de la vidéo), c’est une très bonne opportunité pour que le message de votre marque résonne bien.

Je vous invite à lire l’article de Broadcasting & Cable, qui va un peu plus loin dans les résultats et les chiffres de l’étude. Une lecture courte et rapide, mais qui fera peut-être en sorte que vous verrez les milléniaux et leurs habitudes de consommation d’un oeil différent. Et laissez-moi vous rassurer: la publicité n’est pas morte, elle est cependant en profonde mutation. Mais je ne vous apprends rien en vous disant ceci!

Pourquoi les campagnes trop courtes sont vouées à l’échec

C’est un marathon, pas un sprint.

Lorsque vous bâtissez votre stratégie de contenu de marque ou de marketing de contenu, il vient un point où vous devez établir la durée de cette campagne.

Évidemment, ça aura des implications budgétaires, mais aussi des répercussions directes sur les résultats que vous obtiendrez.

Mais à partir de quelle durée est-ce assez?

L’article de cette semaine met la barre à « au moins 6 mois. »

Mais pourquoi si longtemps? Parce que ça prend du temps pour que votre contenu obtienne un certaine traction, qu’il apporte de réels résultats. Mais les chiffres parlent d’eux-même. Le contenu crée une relation de confiance entre les consommateurs et la marque et vous aide à obtenir de meilleurs clients, toujours bon au niveau affaires.

Alors, pensez-vous long-terme lorsque vous montez votre stratégie de contenu?

En lire plus sur l’importance de la durée d’une campagne de contenu.