Dads : un documentaire par Dove

Les films de marque qui abordent les vraies valeurs d’un annonceur peuvent avoir un impact réel.

Nous en avons déjà parlé ici dans le passé, les documentaires de marque peuvent être un investissement très intéressant et précieux pour une marque.

Plus souvent qu’autrement, un projet documentaire peut être mis à profit sur une très longue période de temps et, s’il est bien produit et planifié, il peut l’être de manière presque permanente (« evergreen »).

Lors de l’édition 2019 du Festival du film de Toronto, Dove a présenté en première « Dads », un documentaire qui met l’accent sur ce que la paternité signifie pour les papas du monde entier, avec des apparitions de pères célèbres comme Will Smith et Conan O’Brien.

Cette initiative s’inscrit dans le cadre de la campagne de Dove Men+Care en faveur du congé de paternité.

Dans un article publié par Strategy, Leslie Golts, Senior Global Marketing Manager pour Dove Men+Care, mentionne que depuis près de 10 ans, la marque s’adresse aux hommes pour définir comment prendre soin de soi est un aspect important « d’être un homme ».

Bryce Dallas Howard a réalisé le film, fille de Ron Howard, qui a d’ailleurs coproduit le film avec Dove.

 

 

Vous aimeriez discuter de vos potentiels films de marque? Faites-nous signe et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

Vous devez penser comme le fait une entreprise de divertissement

Les entreprises de divertissement font une veille constante sur les prochains formats de contenu. Vous devriez le faire aussi.

Dans les mots d’un dirigeant de Netflix : « Nous sommes en compétition (et perdons) avec Fortnite bien plus qu’avec HBO. »

Netflix a 149 millions d’abonnés. Fortnite en a 250 millions.

Tout entrepreneur vous le dira, la compétition peut parfois venir d’un angle mort que vous n’aviez pas prévu explorer.

La même chose peut se produire dans les formats de contenu que votre marque produit, publie et distribue.

Dans un article du Harvard Business Review, Mark Purdy et Gene Reznik expliquent comment les entreprises devraient observer la façon dont l’industrie du divertissement évolue afin de pouvoir elles-mêmes garder une veille constante sur la façon dont l’attention des consommateurs et clients est captée et conservée.

Ils mettent de l’avant la notion de convergence du contenu, du gaming et de l’interactivité.

De Starbucks à L’Oréal en passant par Walmart, de très nombreuses marques explorent, observent et testent les nouveaux formats de contenu tels que la réalité virtuelle, la réalité augmentée, les technologies haptiques, l’internet des objets ainsi que la mise en place de studios de contenu à l’interne.

Si le début du 20e siècle a vu la convergence texte, son et images, le 21e siècle sera au cœur d’une nouvelle phase de convergence qui sera encore plus complexe et importante.

Loin de moi l’intention de vous suggérer de vous lancer dans la réalité virtuelle, mais ce qui se déroule dans ce courant de production et de développement (et les autres mentionnés plus haut) mettra sûrement la table pour les prochaines grandes avancées en contenu et en storytelling.

Comment gardez-vous vos équipes bien au fait des prochaines avancées en termes de contenu? Comment votre marque s’assure-t-elle d’avoir le pouls sur les prochains grands courants permettant de capter et conserver l’attention de vos clients et consommateurs?

Si vous désirez développer une stratégie de veille pour votre marque, faites-nous signe et planifiez une consultation gratuite avec nos experts chez Toast dès maintenant.

Fortnite + Marshmello

Les plus récents exemples de contenu de marque poussent le modèle encore plus loin.

Dans votre entourage, vous connaissez sûrement des joueurs de Fortnite. Ce phénomène du jeu multijoueur massif en ligne n’est pas prêt de s’éteindre!

Epic Games, l’entreprise derrière ce succès, vise à transformer ce qui est présentement un jeu comme on les connait, en une plateforme de communication, un immense réseau social. Fortnite est d’ailleurs présentement le moyen de communication principal de plusieurs jeunes.

Pour les plus vieux dans la salle, Epic Games semble travailler à recréer Second Life, qui pourrait très bien fonctionner cette fois, sans réellement avoir voulu en arriver là au départ.

La marque Fortnite a d’ailleurs récemment créé un contenu destiné à sa base de joueurs, un contenu qui a attiré plus de 10 millions de joueurs en même temps pour l’événement.

10. Millions. De. Joueurs.

Comment ont-ils fait?

Ils ont invité, dans l’environnement du jeu, un artiste de EDM (Electronic Dance Music) très, très populaire ces temps-ci: Marshmello.

Si vous saviez comment ceci a excité mes garçons de 8 et 11 ans… (On pourra cependant reparler de la dimension de publicité aux enfants dans un autre article.)

L’artiste a fait un concert d’une dizaine de minutes, en direct, qu’il est maintenant aussi (évidemment) possible de visionner sur YouTube. Au moment d’écrire ces lignes, le concert intégral a accumulé plus de 27M de visionnages sur YouTube seulement.

 

 

On a ici un excellent exemple d’une marque connaissant très bien son audience et qui utilise un influenceur comme levier pour la cocréation d’un contenu qui permettra de la mettre en valeur et de démontrer sa capacité à « connecter » avec ses consommateurs.

Le tout dans un jeu où la danse est un attribut-clé de l’expérience en ligne. Qui est le meilleur danseur de floss parmi vous?

Cet exemple est tiré d’un article très intéressant de David Bloom sur Tubefilter qui résume un récent panel sur le contenu de marque qui a eu lieu dans le cadre du Digital Entertainment World 2019.

Bloom va un peu plus dans le détail de cet exemple Fortnite+Marshmello, mais décrit aussi plusieurs exemples récents provenant de Microsoft, Fandango, Dollar Shave Club et certains autres.

Et vous, comment pourriez-vous utiliser votre propre marque comme levier de contenu pour votre audience?

Si vous désirez explorer un peu plus le potentiel de contenu que détient votre marque, contactez-nous et faites-nous part de vos projets actuels et nous pourrions vous accompagner dans votre démarche de mise en place d’une nouvelle dimension à votre stratégie de contenu.

Blade Runner 2049: la non-évolution du placement de produit

Le monde de Blade Runner a changé entre 2019 et 2049. Le placement de produit entre 1982 et 2017 aussi.

Il y a quelque chose qui cloche dans le placement de produit qu’on retrouve dans le film Blade Runner 2049.

C’est Abe Sauer de Brandchannel qui m’a mis la puce à l’oreille et qui m’a fait réaliser que ce qui semblait si futuriste dans le premier film, les panneaux d’affichage s’étendant jusqu’au ciel, l’incessante présence publicitaire, était une nouveauté en 1982 et donnait réellement un sentiment de découverte, et même un peu de folie de la part des marques par rapport aux consommateurs. Une présence abrutissante de Pan Am, Sony et autres.

Cette présence des marques était double, d’abord voulant présenter un futur où celles-ci seraient partout, tout le temps, et de façon très interruptive et envahissante, mais c’était aussi un réel placement de produit qui a contribué au financement de la production.

En 1982, il y avait là quelque chose de nouveau, tant pour le futur que pour le présent.

Projetons-nous en 2017. Une recette fort similaire a été utilisée dans Blade Runner 2049. Des marques très présentes (certaines les mêmes que dans le premier film, et même une qui n’existe plus: Pan Am), interruptives et envahissantes.

Cependant, il y a quelque chose qui cloche.

Dans cette mouture de 2017, il y a cette impression d’un placement de produit raté. Une impression de placement de produit qui ne s’intègre pas assez bien au storytelling, Il est trop présent.

En fait, nous, les consommateurs, avons évolué.

Notre radar publicitaire s’est affuté et je le dis souvent, beaucoup d’entre nous sont maintenant allergiques à la publicité traditionnelle.

L’intégration d’une marque, en 2017, ne peut se faire de la même façon qu’en 1982, le consommateur a changé et son niveau d’acceptation de la présence d’une marque dans un contenu de divertissement aussi.

Je vous invite à lire l’article d’Abe Sauer, son analyse du placement de produit dans un des grands films de 2017, et faites-moi signe si vous croyez que votre stratégie de contenu est peut-être prise dans le passé, avec des initiatives méritant une mise à jour.

Une nouvelle ère de storytelling de marque avec Netflix?

Traditionnellement, les marques ont toujours tiré certains de leurs trucs du milieu du divertissement. Sommes-nous sur le point d’être témoins d’un nouveau chapitre?

Netflix a tout récemment lancé un nouveau type de série dont ils sont pas mal les seuls à pouvoir produire et diffuser à très grande échelle, et ce grâce au fait que l’entreprise n’est pas liée à des formats télévisuels traditionnels.

« Puss in Book » est une nouvelle itération du personnage populaire Puss in Boots, mais aussi une série qui intègre le storytelling interactif, très similaire à ce que nous avions dans les années 80 avec les livres Dont vous êtes le héros.

Pourquoi aller dans cette direction pour Netflix? Tout le monde s’entend sur le fait que ce type d’interaction avec une histoire peut créer un engagement plus profond avec l’auditoire et c’est ce qui pousse Netflix à développer le format. Mais c’est aussi justement ce qui attirera l’attention des marketeurs afin de voir comment ils pourraient eux aussi tirer profit d’un plus grand engagement avec leur audience.

Le storytelling interactif n’est pas nouveau, mais voir Netflix s’y lancer est très intéressant à plusieurs niveaux.

Chris Wren, de Branding Strategy Insider, a publié un texte très intéressant sur cette série et ses implications potentielles pour les marques. Il plonge dans la logique de la série elle-même, mais aussi sur les facteurs éthiques liés au temps-écran que nous passons chaque jour et même une petite dérive sur l’intelligence artificielle dans le storytelling.

Comment produire un film de marque

«Une étude Nielsen faite en 2016 a révélé qu’en termes de rappel de la marque, le contenu de marque de haute qualité est beaucoup plus efficace que la publicité.»

Combien de films de marques avez-vous visionnés ces derniers mois? Par « films de marques », je parle de contenu ayant une très haute valeur de production, un contenu long (disons plus que 5 minutes), et qui a cette facture documentaire ou long-métrage.

Pas tant que ça n’est-ce pas?

Beaucoup de ces films sont lancés chaque mois, mais très peu finissent par se retrouver dans votre boîte de réception ou dans un de vos fils de nouvelles.

Ceci est principalement dû au fait que la distribution n’ait pas été pensée correctement, ou que le contenu et le scénario n’ont pas résonné avec l’audience ciblée. Et s’ils ne résonnent pas avec l’audience, ça peut souvent être dû au fait que ces films ne semblent être que de looooooongues publicités.

PRWeek a récemment publié un très bon article sur les critères de succès des films de marques et ce qui peut faire le succès (ou l’échec) d’une production.

Voici ce que Manuel Sattig, chef de la stratégie de marque et des communications chez BMW Amérique du Nord, avait à dire sur leur approche par rapport aux films de marque:

«Ne mettez pas votre chapeau habituel de marketeur sur un projet comme celui-ci. Lorsque vous débutez votre briefing aux réalisateurs, scénaristes et même aux acteurs, ne soyez pas trop spécifiques sur les caractéristiques de votre marque et comment vous désirez que chaque élément soit perçu, vous vous éloignerez du contenu de marque. Vous vous retrouverez au final avec un spot TV plus long, que vous aurez créé vous-même.»

Et il ajoute:

«En tant que marque, vous devez vous éloigner des règles habituelles en termes de ce que votre produit devra avoir l’air, comment il sera traité, manipulé, si vous vous vraiment créer du contenu de marque authentique.»

Paul Trillo, un réalisateur ayant récemment travaillé avec Olympus, mentionne l’importance que les marques doivent se permettent d’être « weird », de ne pas jouer trop « safe ». Ceci est clé dans la création d’une expérience dont votre audience se souviendra:

«Jusqu’à un certain point, les films de marque qui deviennent viraux ne la jouent pas « safe »; on doit y retrouver quelque chose de nouveau, de surprenant, et même de bizarre dans certains cas.»

Et il y a enfin la question de la place de la marque dans la production finale. À quel point devra-t-elle être au centre de l’action, comment ses produits devraient-ils y apparaître? En bout de ligne, le but de la production est de créer un lien entre la marque et le film (l’expérience). Alors, comment le faire?

Ceci peut varier grandement d’une marque à l’autre. Je pense que P.J. Pereira, directeur de création et cofondateur de Periera & O’Dell, le dit très bien:

«Pour qu’un film de marque soit efficace, l’audience doit sentir qu’elle est devant une tentative légitime et honnête de divertir ou informer. Car si vous jouez la carte de votre marque trop fort, vous tuerez le contenu et les gens se diront, « C’est juste une pub. »»

Et c’est exactement là que, chez Toast, nous croyons que votre production de contenu de marque ne devrait pas être mise directement entre les mains de votre agence publicitaire. Tant de variables diffèrent de la production publicitaire traditionnelle que des créatifs et des producteurs différents doivent être impliqués dans le processus afin de créer l’expérience que votre marque mérite.

Alors en attendant que vous nous donniez un coup de fil (pourquoi pas aujourd’hui?), je vous laisse lire l’article de PRWeek.

Contenu « sans » marque: Chipotle produit une série pour enfants

Chipotle fait la promotion de ses valeurs aux 7-10 ans dans une série de 6 épisodes.

La marque est connue pour ses initiatives de contenu de marque. Elle fut applaudie en 2013 pour son film « The Scarecrow », puis en 2014 pour la série « Farmed and Dangerous ».

Ces deux campagnes mettaient l’accent sur l’importance de l’utilisation d’ingrédients frais, d’agriculture responsable, etc.

La nouvelle série, « RAD Lands », cible un profil démographique plus jeune, une audience à qui ils ne se sont pas adressé directement dans le passé: les préados.

L’histoire se déroule dans l’espace où une équipe appelée « The Cultivators » a comme mission de sauver les animaux et les plantes de la galaxie. On y retrouve aussi des segments où des musiciens connus viennent faire des prestations, ainsi que de la cuisine avec des grands chefs.

Comme dans les initiatives précédentes de Chipotle, ce contenu vise à faire la promotion des valeurs de la marque: repas frais, ingrédients frais, agriculture responsable.

Chipotle en fera la promotion dans différentes campagnes payantes, ciblant les familles, mais ne fera pas de promotion de la série dans ses restaurants.

Que pensez-vous de cette série/campagne? À chaque initiative d’une marque ciblant les enfants, on sourcille quelque peu, mais est-ce bien fait cette fois?

Je vous invite à lire l’article complet de Advertising Age sur le projet.

Popeye, symbole du marketing de contenu accidentel

Scott Aughtmon est écrivain, stratège d’affaires, consultant, spécialiste de la création de contenu et conférencier. Dans un article publié sur le site Business2community.com, il explique comment le personnage de Popeye est devenu l’emblème du marketing de contenu accidentel.

Popeye a donné l’envie de manger des épinards !

Créé en 1929 par l’Américain Elzie Crisler Segar, Popeye a marqué plusieurs générations. Le personnage a pour caractéristique de prendre des forces extraordinaires lorsqu’il mange des épinards. D’ailleurs, il use et abuse de ce légume champion en vitamines et en fer pour se sortir de situations délicates, mais humoristiques. La première fois que Popeye a fait son apparition, l’Amérique était en pleine dépression.

Fait étonnant raconté par l’auteur, regarder de vieux épisodes de Popeye a suscité en lui l’envie de manger des épinards ! Mieux encore, après quelques recherches, il s’est rendu compte qu’il n’était pas le seul à avoir eu envie d’épinards après avoir regardé un épisode de ce vieux dessin animé.

Les ventes d’épinard ont augmenté de 33 % à travers les États-Unis

Ce phénomène est suffisamment intrigant pour s’y intéresser de près. Ainsi, nous apprenons que les ventes d’épinards avaient augmenté de 33 %, alors que l’Amérique tout entière souffrait de la grande crise. Conscientes que Popeye n’était pas étranger à cet impact, les villes de Crystal City, au Texas, et Alma, en Arkansas, ont chacune érigé une statue du marin. Nous l’aurons compris, ces deux communautés sont spécialisées dans la culture de l’épinard.

Plus incroyable encore, Popeye continue à œuvrer en faveur de ce légume aujourd’hui encore, puisque les ventes vont toujours de bon train. D’ailleurs, quelques entreprises surfent sur la vague. Ainsi, la conserverie Allen Canning produit et décore ses conserves d’épinard avec l’image de Popeye. Citons également Pope Fresh Foods, dont les sachets d’épinard frais arborent la photo du marin borgne.

Est-ce une coïncidence, ou une tentative déguisée de manipulation des consommateurs ?

Devant une telle situation, on peut légitimement se demander si la consommation immodérée d’épinards de Popeye n’est pas un coup marketing parfaitement ficelé. Aussi surprenant que cela puisse paraitre, non, ce personnage n’a pas été créé par l’industrie de l’épinard. Il n’a pas été créé non plus pour aider à vendre cette plante potagère. D’ailleurs, cette dernière a été choisie un peu par hasard, peut-être parce qu’elle est source de vitamines et de fer. Enfin, chose essentielle, l’article souligne que la baisse de prix des épinards à l’époque n’a en aucun cas favorisé la crise économique de 1929…

Popeye a eu un impact accidentel, mais heureux sur l’industrie des épinards

Si depuis son apparition Popeye a fait augmenter la popularité et les ventes d’épinards aux États-Unis, ceci n’est pas intentionnel. Néanmoins, le phénomène est bel et bien existant, mieux, il est explicable. En effet, nous apprenons qu’il ne s’agit pas d’une affaire de publicité, mais de contenu.

Les créateurs de Popeye ont conçu un contenu extraordinaire, dans lequel l’épinard lui redonne des forces, dans chaque épisode. Sans le savoir, ils ont accidentellement généré un contenu divertissant, élément particulièrement puissant en matière de marketing de contenu !

Comment créer un marketing de contenu qui impacte votre niche ?

Le marketing de contenu est un outil puissant pour atteindre son marché. Afin de bénéficier de toute son efficacité, plusieurs facteurs essentiels sont à prendre en compte :

  • La qualité du contenu
  • Son caractère innovant et divertissant
  • Son autosuffisance
  • La subtilité du message lorsqu’il s’agit de vendre votre produit / service

La qualité du contenu

En misant sur la qualité lorsque vous créez votre contenu, vous lui permettez de s’autosuffire.

Le caractère innovant et divertissant du contenu

Innovez ! Votre contenu doit attirer et divertir vos cibles. Prenez le temps de créer quelque chose de nouveau, qui n’a jamais été vu auparavant.

Vendez, mais subtilement

De nombreux spécialistes du marketing privilégient le produit ou le service à vendre, au détriment de la facette divertissante. Or, le divertissement est essentiel, même plus que le marketing. Équilibrez votre contenu de manière subtile, comme cela a été le cas avec Popeye et ses épinards.

Les géants du divertissement pratiquent cette forme de marketing de contenu

Saviez-vous que Newscorp, Disney, Viacom, Universal Vivendi, Time Warner, Bertelsmann, et Sony pratiquaient cette forme subtile de marketing de contenu ? D’ailleurs, on parle des 7 règles du marketing de contenu. C’est en privilégiant leur public, mais également leur contenu, que ces magnats du divertissement placent leurs produits, tout en douceur.

Concrètement, les leaders de la communication diversifient les canaux à travers lesquels ils diffusent leurs contenus, ainsi que le format de ces contenus. Pour citer l’exemple de Viacom, c’est grâce à un marketing de contenu exceptionnellement efficace que la compagnie a réussi à tirer parti d’Howard Stern.

Viacom et Howard Stern

  • L’émission audio d’Howard Stern est diffusée 50 stations de radio Infinity, propriété de Viacom,
  • L’émission télévisée d’Howard Stern est diffusée chaque semaine sur une chaine appartenant à Viacom, à savoir CBS,
  • L’autobiographie de l’autoproclamé Roi de tous les médias a été publiée par Simon et Schuster, propriété de Viacom,
  • Paramount Pictures, propriété de Viacom, a produit le film basé sur cette autobiographie,
  • Le DVD du film est signé Blockbuster Video, propriété de Viacom

Comment rendre son contenu divertissant ?

Puisqu’il s’agit de privilégier son audience et son contenu, Scott Aughtmon a dressé une liste. Elle reprend les types de contenus qui retiennent généralement l’attention des consommateurs. Ces contenus doivent être calibrés pour :

  • pousser à profiter de la vie, rappeler que rien n’est impossible,
  • donner envie de nous surpasser, rappeler que chaque personne compte,
  • souligner l’importance des notions élémentaires oubliées ou négligées,
  • raconter une histoire et qui se termine de manière inattendue,
  • faire rêver, et encourager à passer à l’action,
  • faire rire ou sourire, surprendre, provoquer des larmes de tristesse ou de joie,
  • révéler des secrets, encourager, rappeler que chacun est unique à sa manière,
  • dire qu’il y a toujours mieux, confirmer nos aspirations, les mettre au défi,
  • éduquer à travers le divertissement,
  • montrer que le plus faible physiquement peut battre le plus fort,
  • donner un point de vue innovant sur des choses banales

Prenez en compte l’un des éléments ci-dessus et votre contenu sera de qualité, autosuffisant, divertissant et innovant.

[Business2Community]

Image: Shutterstock

Beyonce: un film de 60 minutes pour son nouvel album

Le lancement du nouvel album de Beyonce repose sur un film de 60 minutes.

Je ne vous apprends rien en vous disant que la vidéo est le sujet «hot» du moment. Les marques, les médias, les célébrités sportives et musicales considèrent tous comment intégrer une composante vidéo dans leur stratégie.

Un des récents gros succès en vidéo et en storytelling est le nouvel album de Beyonce, «Lemonade».

Bien sûr, elle a tapissé les réseaux sociaux pour titiller ses fans à propos de l’album (elle a notamment publié une bande-annonce de l’album sur Instagram en février), mais la grande révélation, fin-avril, fut un film de 60 minutes qui combine musique, danse et storytelling. Un album visuel.

Il a une histoire, un arc narratif, sur l’expérience et la réalité d’être une femme noire. Ce n’est pas un bout à bout de vidéoclips, c’est du vrai storytelling.

Est-ce que l’album est un film? Est-ce que le film est un album? Est-ce que le film est du marketing vidéo pour la musique? Est-ce que la musique vient supporter le film? C’est ici que les choses deviennent interreliées d’une façon ou d’une autre dans une propriété intellectuelle plus grande que chacune de ses plateformes.

Un article sur «Lemonade» que j’ai bien apprécié a été publié du côté de Vox. En gros, il donne la liste des plateformes sur lesquelles il est présentement possible de regarder le film (et où il n’est plus disponible, vous verrez pourquoi).

Si vous lisez cet article avec les yeux d’un marketeur vidéo, c’est là que ça devient vraiment intéressant, car vous pouvez voir comment l’équipe marketing de Beyonce tente d’inciter ses fans à passer d’une plateforme à une autre à travers des ententes d’exclusivités et autres stratagèmes de déploiement.

On parle ici d’un film d’une durée d’une heure, disponible presque exlucivement que sur des plateformes de streaming, ciblant une audience jeune qui, sans aucun doute, est beaucoup plus prête à regarder de la vidéo «long-form» sur ses appareils mobiles. Pensez-y.

De mon point de vue, Beyonce a compris la vidéo avec «Lemonade». 

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Saturday Night Live coupera son temps publicitaire de 30%

Une coupure de deux pauses publicitaires et la création d’opportunités d’intégration dans le contenu.

SNL se prépare présentement à entrer dans sa 42e saison. Une propriété qui a clairement su se renouveler tout au long de ces années.

Cette année, une partie de ce renouvellement se fera dans une coupure de 30% du temps publicitaire en le remplaçant par du contenu. Dans la foulée, NBC offrira aux annonceurs la possibilité de produire du contenu de marque intégré à SNL, mais ce 6 fois dans l’année seulement.

Il y a présentement un effort concerté de l’industrie de la télévision à rendre l’expérience plus plaisante pour les consommateurs en réduisant les interruptions et en rapprochant les marques du contenu.

C’est directement dans cette tendance que Toast s’inscrit comme producteur télévisuel. Comment pouvons-nous, de concert avec les diffuseurs, améliorer l’expérience pour les téléspectateurs? 

AdWeek résume très bien le contexte dans un article où ils rencontrent Lorne Michaels, producteur exécutif de SNL et Linda Yaccarino de NBC Universal.