[Guide] Optimiser sa stratégie de contenu pour 2021

Un processus simple, en 5 étapes, vous permettant de résoudre les enjeux et les freins dans votre stratégie de contenu 2021

Vous avez déjà une stratégie de contenu en place. Qu’elle soit entièrement documentée ou qu’elle soit exécutée de façon plus ad-hoc, votre marque produit et distribue déjà du contenu.

Elle est présente sur les réseaux sociaux et s’est bâti une audience au fil du temps.

(Si votre marque ne produit pas de contenu ou n’est pas présente sur les réseaux sociaux, téléchargez notre guide de travail sur la stratégie de contenu afin de bâtir un cadre bien défini sur les façons dont votre marque peut se démarquer dans le marché grâce au marketing de contenu.)

Cependant, avez-vous le sentiment qu’il y a différents éléments de cette stratégie qui pourraient être améliorés?

Un grand nombre de clients avec nous travaillons avaient déjà une méthode de travail, une approche en place en termes de stratégie, production et distribution de contenu lorsqu’ils ont fait appel à nous.

La clé est de définir quels sont les chantiers d’amélioration et d’optimisation à mettre en place.

Dans son livre Principles, Ray Dalio présente son processus en 5 étapes afin d’obtenir les résultats désirés dans tout aspect de la vie, dans une philosophie d’amélioration continue. Ça peut sembler un peu ésotérique de le dire ainsi, mais c’est un processus si simple et si puissant qu’il peut en effet être appliqué à toutes les sphères de notre quotidien, incluant votre stratégie de contenu.

En gros, le processus se résume à 5 étapes-clés:

  1. Avoir des objectifs clairs
  2. Identifier les problèmes ou les freins
  3. Diagnostiquer les problèmes et leur cause fondamentale
  4. Bâtir un plan
  5. Exécuter le plan

C’est exactement la séquence de réflexion à faire lorsque vous désirez améliorer et optimiser votre stratégie de contenu.

 

Vous pouvez télécharger notre gabarit d’optimisation de stratégie de contenu pour vous accompagner.

Téléchargez le gabarit Excel sur l'optimisation de la stratégie de contenu

 

1. Avoir des objectifs clairs

La première étape de tout plan est de connaître la destination, l’objectif. Être en mesure de savoir pourquoi nous faisons ce que nous faisons.

Votre stratégie de contenu a-t-elle des objectifs clairs?

La première étape pour l’améliorer est de faire l’inventaire et la liste de ces objectifs. Quels sont-ils? Sont-ils mesurables et chiffrés? Sont-ils S.M.A.R.T.?

Le premier chapitre de notre guide de travail sur la stratégie de contenu est entièrement dédié à l’élaboration des objectifs et indicateurs de performance de votre stratégie de contenu.

Si votre stratégie actuelle n’a pas d’objectifs bien définis, c’est le moment de le faire. Ce sont ces objectifs qui vous permettront de savoir si vos actions et vos initiatives servent réellement votre marque.

Si vous travaillez déjà avec des objectifs et des indicateurs de performance, faites-en la liste et posez-vous la question, pour chacun, s’ils sont encore pertinents, s’ils doivent être éliminés, ou s’ils doivent être remplacés par un nouvel objectif.

Votre entreprise, votre marque évolue, et vos objectifs devraient aussi.

 

2. Identifier les problèmes ou les freins

À cette étape, l’intention est de bâtir une liste des problèmes et des freins présents dans votre stratégie de contenu.

Avec une liste d’objectifs à jour, vous êtes ainsi en mesure d’évaluer ce qui vous empêche de les atteindre et d’avoir une stratégie de contenu 100% performante.

Vous pouvez bâtir votre liste en 4 étapes:

  1. Faites d’abord la liste de l’ensemble des initiatives de contenu que vous faites chaque semaine, chaque mois, etc. Vous devriez être en mesure d’associer chaque initiative à un de vos objectifs. Si ce n’est pas le cas, marquez cette initiative comme étant problématique et ajoutez-la dans la liste des problèmes et freins. Elle ne sert pas votre stratégie, car elle n’apporte rien à la destination que vous désirez atteindre.
  2. Reprenez par la suite votre liste d’objectifs et évaluez ceux pour lesquels vous n’avez pas d’initiatives concrètes qui contribuent à l’atteinte de cet objectif. Une fois de plus, notez ces situations (si vous en avez) dans la liste des problèmes et des freins.
  3. Ensuite, pour chaque objectif ayant des initiatives associées, évaluez si vous croyez qu’il soit possible d’atteindre l’objectif à l’aide des tactiques énumérées, si ce n’est pas le cas, ajoutez cet objectif à la liste des problèmes et freins en notant le fait que les efforts déployés ne semblent pas suffisants.
  4. Enfin, prenez note dans votre liste de tout enjeu que vous avez constaté dans l’exécution actuelle de votre stratégie de contenu. Ceux-ci peuvent au niveau organisationnel (manque de ressources), au niveau des processus (délais trop longs, complexité d’approbation, enjeux de qualité, etc.) ou même au niveau créatif (manque d’idées par exemple).

Au terme de ces 4 étapes d’analyse, vous vous retrouverez avec une liste de problèmes, de freins à résoudre, entièrement basée sur vos objectifs de base.

 

3. Diagnostiquer les problèmes et leur cause fondamentale

Avec une liste de problèmes, il peut souvent être très tentant d’en trouver immédiatement la solution et de démarrer la nouvelle approche le plus rapidement possible.

Cependant, il faut prendre un court temps d’arrêt et pour chaque problème ou frein noté à l’étape précédente, analyser sa cause, sa racine, sa source réelle.

Un problème peut souvent en cacher un autre et régler trop rapidement un enjeu pourrait en fait qu’être un band-aid sur une problématique plus profonde.

Donc à cette étape, pour chaque élément de votre liste, notez la cause réelle de l’enjeu, du problème, du frein.

Dans beaucoup de cas, ce sera assez évident, mais dans certains autres, vous découvrirez peut-être qu’à la racine de plusieurs problèmes se trouve la même cause à régler.

 

4. Bâtir un plan

Maintenant que vous connaissez chaque enjeu de votre stratégie de contenu, il est possible de monter un plan afin de le résoudre.

Devrez-vous publier sur de nouveaux canaux afin de rejoindre de nouvelles audiences?

Devrez-vous travailler sur de nouveaux contenus afin d’accompagner vos consommateurs dans une étape du user journey qui n’était pas considérée par votre stratégie de contenu jusqu’à maintenant?

Allez-vous intégrer un nouvel indicateur de performance dans vos rapports mensuels afin de mieux mesurer l’impact d’initiatives de contenu ayant un impact sur le plan quinquennal de l’entreprise?

Vous devriez être en mesure d’avoir une idée assez claire de ce qui doit être fait afin d’améliorer et optimiser votre stratégie de contenu. C’est le moment de définir ce qui sera différent dans les semaines et mois à venir dans votre quotidien.

 

5. Exécuter le plan

Dans certains cas, votre plan sera assez volumineux et comprendra bon nombre de chantiers à mettre en place.

Tout ne pourra pas être fait Jour 1, c’est pratiquement évident.

C’est le moment de fixer des priorités et placer chaque élément du plan dans le temps.

Il nous est arrivé de travailler avec des clients où il y avait tant d’améliorations à faire que ça aurait pu faire peur et sembler être une montagne insurmontable. Mais en priorisant et en acceptant que tout ne soit pas réglé dès le prochain trimestre, tout semble possible.

 

Conclusion

Cette boucle d’amélioration continue, vous devriez toujours la garder près de vous et repasser par ses étapes sur une base régulière. Plus vous la consulterez souvent, moins grands seront les pas à faire afin d’améliorer et optimiser votre stratégie de contenu.

Téléchargez dès aujourd’hui notre gabarit Excel sur l’optimisation de votre stratégie de contenu:

 

Téléchargez le gabarit Excel sur l'optimisation de la stratégie de contenu

 

Et si vous désirez aller encore plus loin et avez besoin d’inspiration, téléchargez notre guide travail sur la stratégie de contenu!

Bonne amélioration!

 

Contenu et intelligence artificielle

L’IA est un sujet de conversation très tendance. Est-elle prête pour une intégration à votre stratégie de marketing de contenu?

Ces dernières années, l’intelligence artificielle à été un sujet très hot dans tout ce qui est numérique.

Quel sera son impact sur les stratégies de contenu et la création de contenu?

Depuis quelques mois, nous avons commencé à voir des entreprises se lancer dans l’utilisation de l’IA dans la rédaction d’articles, mais avec ce que nous avons constater sur ce qui en ressort, nous n’en sommes pas encore à laisser tomber l’humain au profit de la machine. Une telle évolution technologique prend du temps, et pendant un certain temps encore, nous aurons besoin d’une touche humaine dans le processus. Et il en va de même pour les scénarios en vidéo ainsi que la photographie (bien sûr).

Mais dans toutes les tâches qui font le succès d’une stratégie de contenu et d’un programme de marketing de contenu, quelles sont celles qui peuvent être aidées par l’utilisation de l’IA?

Un article de MarTechSeries par Abhishek Talreja fait un excellent travail en montrant des exemples où l’IA, en 2020, peut aider certains des rôles dans votre équipe de marketing de contenu.

De l’optimisation de la conversion à la distribution personnalisée de contenu, en passant par l’analyse des landing pages, l’article montre comment les plates-formes existantes comme Atomic Reach, Curata, Adobe Spark, Keywee, ContentStudio et Rasa.io développent actuellement des outils qui exploitent l’IA pour aider les membres d’une l’équipe de marketing de contenu.

L’IA, à court terme, peut être d’une grande aide pour gérer de gros ensembles de données, automatiser les tâches répétitives et/ou manuelles (pensez à tous ces tests A/B que vous avez toujours voulu déployer et analyser).

L’IA ne créera pas de contenu pour vous pour le moment, mais elle peut vous aider à alléger votre quotidien afin que vous puissiez passer plus de temps à créer du contenu intéressant et engageant.

Vous souhaitez explorer les outils dont votre programme de contenu pourrait bénéficier? Contactez avec un expert et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

L’avenir du marketing de contenu

Joe Pulizzi a été à l’avant-garde du marketing de contenu au cours des 10 dernières années et a maintenant 7 lois sur ce dont les spécialistes du marketing de contenu doivent se pencher au cours des 10 prochaines années.

Le marketing de contenu existe depuis des décennies, sinon plus d’un siècle maintenant.

Cependant, au cours des dix dernières années, les choses ont changé et évolué à un rythme extrêmement élevé. Les médias numériques et réseaux sociaux en sont les principaux moteurs, avec les changements qu’ils ont apportés au comportement des consommateurs.

Au cours de cette période, Joe Pulizzi s’est positionné, en tant que fondateur du Content Marketing Institute, comme un grand penseur sur le sujet, avec un œil attentif sur l’état actuel des choses, mais aussi sur l’avenir de notre industrie.

Dans son keynote au Content Marketing World 2019, il a révélé une liste de 7 lois qui sont au cœur de ce qui fera le succès des programmes de marketing de contenu au cours des 10 prochaines années.

Beaucoup d’entre elles se sont lentement développés au cours des dix dernières années, mais elles sont aujourd’hui si vraies que tout spécialiste du marketing de contenu se doit de les prendre en considération et ajuster sa réflexion sur la gouvernance, les revenus, les croyances.

Voici l’essentiel des 7 lois qu’il décrit :

  1. Toujours vendre à l’interne.
  2. Prévoyez plusieurs lignes de revenus.
  3. Achetez avant de construire.
  4. Fais une seule chose bien.
  5. Évitez les campagnes de contenu.
  6. Anticipez la fin du social.
  7. Ayez de la conviction en la pratique.

Je vous invite fortement, en tant que spécialiste du marketing et passionné de contenu, à lire l’article complet ou à regarder le keynote de 18 minutes.

C’est une incursion dans les fondements du marketing de contenu, le chemin parcouru, mais surtout, la route qui se trace devant nous.

Si vous souhaitez discuter de l’avenir de votre programme de marketing de contenu avec nous faites-nous savoir et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

?Pourquoi « The Great British Bake Off » fonctionne depuis 10 ans

10 ans plus tard, «The Great British Bake Off» peut nous apprendre bien des choses sur le marketing de contenu et sur les propriétés télévisuelles à succès.

Dans cette publication, je veux vous expliquer comment «The Great British Bake Off» a toujours été une propriété télévisuelle à succès, mais aussi, par ricochet, vous montrer comment le groupe médiatique Quartz plonge profondément à l’intérieur de multiples sujets avec sa série « Quartz Obsession », qui s’est avérée être la source de cette couverture de l’histoire des 10 saisons de la série télévisée anglaise.

L’article de Quartz se penche sur l’histoire de la série, sur son évolution, mais aussi sur ce qui la rend si populaire.

Ce qui est remarquable, c’est que même s’il s’agit d’une émission de télé-réalité au sens le plus traditionnel du terme, il s’agit d’une compétition qui s’articule autour d’une atmosphère très positive. Les concurrents s’entraident, prennent une bouchée ensemble et semblent vouloir fondamentalement que tout le monde ait du succès.

C’est ce qu’on peut vraiment appeler du contenu « feel-good ».

De plus, au cours de ses 10 saisons, peu de choses ont changé. Et c’est cette cohérence qui a permis à l’émission de conserver une audience de fans enthousiastes, tout en facilitant l’introduction de nouveaux téléspectateurs pour découvrir ce qui est série populaire dès les derniers épisodes, mais aussi en leur permettant de se faire du « binge watching » grâce à un récent partenariat avec Netflix.

Chez Toast, nous sommes toujours à l’affût des nouveaux formats et émissions populaires diffusés ici et à l’étranger, mais nous prenons aussi grand soin d’analyser ce qui fait le succès des propriétés de longue date.

Nous appliquons également ce réflexe lorsque nous essayons de déterminer quel type de contenu conviendrait le mieux à l’audience d’une marque ou d’un client. Dans de tels cas, nous voyons grâce à des comparables tels que « The Great British Bake Off », qui pronent la positivité, la serviabilité, la camaraderie et la cohérence, sont des éléments clés de ce qui peut faire une excellente série de divertissement de marque.

Mais maintenant, c’est votre tour. Découvrez «The Great British Bake Off» et posez-vous la question : Que puis-je apprendre sur la façon dont ce format est construit?

Et dans la foulée, découvrez comment la série « Quartz Obsession » est structurée et comment ils s’amusent à bâtir ces immersions dans des sujets d’une grande variété.

Curieux d’explorer les possibilités de divertissement de marque pour votre marque? Faites-nous savoir et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

Quand le marketing de contenu n’est plus une partie de plaisir

À chaque lancement d’un nouveau programme de contenu par une marque, tout le monde sourit et s’amuse, jusqu’à ce que ce ne soit plus le cas.

Vous venez de mettre les dernières touches à votre stratégie de contenu et tout le monde est heureux à l’idée de trouver de nouvelles idées, d’écrire et de produire des vidéos, de regarder les indicateurs de performance croître et augmenter, les objectifs étant atteints d’avance.

Mais cela ne dure que très peu de temps.

Les gestionnaires de contenu doivent être à l’affût des pièges inévitables qui se présenteront au fil des semaines et des mois.

Dans un article de DivviHQ, Danka Jankovic décrit quatre problèmes communs qui se posent au sein des équipes de contenu :

  • Manque de soutien: L’équipe dispose-t-elle des bons outils? Une bonne adhésion interne de la direction? Celles-ci sont essentielles pour s’assurer que les moteurs à contenu fonctionnent sur tous les cylindres. Ce sera un élément constant à surveiller et à corriger au besoin.
  • Objectifs et résultats irréalistes: Les indicateurs vont tous dans la bonne direction au début, mais certaines d’entre eux finissent toujours par avoir été mal évalués. Comme Ray Dalio l’explique dans son livre Principles, n’hésitez jamais à ré-évaluer et revoir quand les KPIs ne vont pas dans le bon sens, ou pas assez vite.
  • Penser qu’il y a des raccourcis qui nous permettront de naviguer dans le bonheur, à jamais: C’est une expression classique: le marketing de contenu est un marathon, pas un sprint. Évitez que vos équipes prennent des raccourcis, des tactiques qui ne sont pas solides, des approches parfois douteuses.
  • Des silos peuvent se former s’il n’y a pas de communication constante: Les équipes de contenu travaillent horizontalement, souvent avec la plupart des départements de votre organisation. Cette réalité est-elle bien communiquée et soutenue par la direction? Vous ne voulez pas que votre équipe de contenu travaille seule sans être en communication constante avec les parties prenantes internes et les experts chez vous.

Être à l’affût de ces pièges, ou de tout autre facteur ralentisseur qui pourrait survenir, est essentiel pour s’assurer que votre programme de contenu est bien établi et contrôlé, et qu’il vous garde bien heureux.

Si vous souhaitez discuter de vos processus de contenu actuels? Faites-nous signe et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

Guide de sélection d’une agence de contenu

Près de 86% des entreprises B2C et 91% des entreprises B2B disent faire appel au contenu dans leur stratégie marketing.

De celles-ci, 62% (en B2C) 56% (en B2B) font appel à des ressources externes pour certaines activités en marketing de contenu. La création de contenu, la promotion de contenu, la mesure des résultats et la stratégie sont quelques exemples des activités régulièrement déléguées à des experts n’étant pas à l’interne chez l’organisation.

Cependant, dans plus de la moitié des cas, l’équipe interne est composée d’une seule personne étant au service de la marque dans son ensemble. On peut deviner que cette personne doit porter plusieurs chapeaux! … et devoir gérer l’épuisement professionnel dans certains cas!

Le choix des ressources externes à qui vous ferez appel devient très important, tout particulièrement avec la vitesse à laquelle le paysage du marketing de contenu change chaque année.

Cet article vise à vous accompagner dans votre processus décisionnel vers le choix de la meilleure agence de contenu.

Nous aborderons les aspects suivants:

  • Agence ou banque de pigistes? 
  • L’expérience sectorielle des agences de contenu
  • Agences de contenu vs agence numérique
  • Le spectre des services offerts
  • L’audit des services internes d’une agence de contenu
  • Comment évaluer le prix 
  • Comment évaluer les clients d’une agence
  • La sélection finale

Une fois que vous aurez consulté nos recommandations ci-dessous, prenez le temps de consultez nos articles complémentaires:

Agence ou banque de pigistes?

La première question que vous devez vous poser est: ai-je besoin d’une agence?

Si vous vivez présentement un ou plusieurs de ces défis, il se pourrait bien qu’une agence puisse être nécessaire:

  • Manque de temps pour créer du contenu
  • Produire une assez grande variété de contenus
  • Produire du contenu réellement engageant
  • Mesurer l’efficacité des initiatives de contenu
  • Développer une solide stratégie de contenu

Mais définissons d’abord ce que nous voulons dire par agence de contenu.

Selon nous, une agence de contenu est un regroupement d’experts dédiés au contenu, travaillant avec un lot de clients en leur fournissant un ou plusieurs des services de stratégie, production, publication, distribution et amplification de contenu.

Ce qui est très important pour nous est la notion d’équipe dédiée au contenu. Un département de contenu à l’intérieur d’une agence traditionnelle ou numérique risque de ne pas être votre meilleur allié. Vous serez mieux servi par une agence experte dans son domaine, le contenu, travaillant de concert avec votre écosystème d’agence comprenant l’agence créative, l’agence numérique, l’agence média et l’agence de relations publiques.

Par expérience, nous avons constaté que de tenter de regrouper toutes ces spécialités sous un même toit donne rarement un résultat heureux. Il y a une réelle pertinence à confier différentes expertises à différentes agences.

La naissance des agences de contenu

Ce n’est que depuis quelques années que le terme agence de contenu a réellement vu le jour.

Nous voyons dans cette situation une répétition de ce qui s’est déroulé au début des années 2000 avec les agences numériques.

Lorsque le fait d’avoir un site internet est devenu une nécessité pour toute marque qui se respecte, les agences traditionnelles ont tenté d’intégrer ce nouveau service à leur offre, en embauchant des équipes, en développant une expertise interne (programmeurs, intégrateurs, etc.).

Cependant, au fil des ans, bon nombre de marques se sont rendu compte qu’elles se retrouvaient avec des propriétés numériques peu performantes, qui étaient trop souvent des calques des campagnes traditionnelles créées pour la télévision (par exemple).

C’est à ce moment que les agences numériques ont vu le jour et sont devenues tranquillement un essentiel pour tout directeur marketing. Une agence numérique, dédiée aux évolutions des différentes plateformes de commerce électronique, de l’expérience-utilisateur, de l’ergonomie des interfaces, et tellement d’autres.

C’est pour cette raison que de nos jours, vous verrez très souvent une agence créative travailler de concert avec une agence numérique.

Et nous croyons que la même chose se produit au niveau du contenu.

Nous voyons présentement plusieurs agences de publicité tenter d’intégrer la fonction de contenu dans leurs équipes, faisant parfois travailler les mêmes créatifs autant sur des campagnes promotionnelles « direct response » que sur des initiatives de contenu.

Et comme vous pouvez le deviner, dans plusieurs cas le processus est ardu, le résultat ne performant pas à la hauteur des attentes, etc.

La pertinence d’une agence de contenu a ainsi de plus en plus de sens chaque année, avec des équipes différentes des autres agences (nos employés proviennent plus souvent du journalisme et de la télévision que de la publicité) et des échéanciers différents (nous travaillons sous forme de programme de contenu, à l’année, sur le moyen- et long-terme plutôt que des campagnes ponctuelles).

Une question que vous devez vous poser en amont de tout processus de recherche d’agence est la structure que vous désirez mettre en place. Quels sont les postes à combler à l’interne, ceux qui seront impartis, etc. Ce sujet a souvent été traité dans différents médias, et nous avons aussi publié un article sur le sujet.

Travailler avec une banque de pigistes

Une option retenue par bon nombre de marques est la formule où l’équipe interne gère une banque de pigistes, leur faisant appel en fonction des initiatives et des besoins.

Cette approche est intéressante, car elle assure un grand contrôle sur les coûts, permettant de négocier un taux horaire moyen plus bas qu’en travaillant avec une agence.

En travaillant avec des pigistes, il est possible d’avoir une équipe pouvant ratisser un très large spectre d’expertise, sans les aléas de la gestion d’une équipe à temps plein.

Cependant, il faut être conscient qu’en travaillant de cette façon, vous pouvez vous retrouver à travailler sans filet. Si un pigiste tombe malade, prend des vacances, travaille sur un autre mandat que le vôtre, vous devrez gérer la situation de votre côté.

Ce sont des considérations à prendre en compte dans la charge de travail de la personne qui sera responsable des pigistes chez vous. Ce type de gestion peut parfois rapidement en devenir une tâche de coordination, loin de la réflexion stratégique.

Plusieurs plateformes vous permettent de trouver des pigistes dans votre région, en fonction de vos besoins précis. Upwork est une des plateformes de référence, permettant de dénicher une ressource pouvant se trouver n’importe où sur la planète. Bien que les taux horaires offerts par ces pigistes soient parfois alléchants, attention, la qualité n’est pas toujours au rendez-vous. Assurez-vous d’offrir des mandats-tests avant de confier un gros projet à un nouveau pigiste. Apprenez à connaître les ressources qui feront partie de votre carnet d’adresses.

Travailler avec une agence

Travailler avec une agence peut avoir plusieurs avantages.

Dans de nombreux cas, l’étendue des services offerts par votre agence permettra d’assurer une cohésion entre les phases de stratégie, de production et de déploiement de vos contenus. Vous serez assuré du suivi entre chaque étape, obtenant ainsi une solution pouvant être très près du clé en main.

Votre apport dans le processus peut ainsi se situer au niveau de l’orientation de la direction globale, au niveau de la stratégie, sans avoir à coordonner dans le détail chaque étape des mandats.

Travailler avec une agence vous permet aussi d’être assuré d’une constance dans le service, une profondeur dans l’équipe. Si un membre de l’équipe venait à quitter l’agence, vous serez assuré d’une continuité et d’un volume de travail constant.

Cependant, ces avantages font aussi en sorte que le taux horaire d’une agence est plus élevé qu’un(e) pigiste.

Les questions que vous devez vous poser lors du choix d’une agence sont:

  • L’agence a-t-elle une expérience dans mon secteur?
  • Quels sont les services offerts?
  • Ces services sont-ils faits à l’interne ou via des partenaires externes à l’agence?
  • Quelle est la carte des tarifs de l’agence?
  • Qui sont les clients de l’agence?

Tous ces facteurs font en sorte que lorsque vous prenez la décision de changer d’agence de contenu ou d’en trouver une première, vous devez prendre soin de faire votre choix de façon réfléchie et structurée. Il existe un très grand nombre d’agences de contenu au Canada et ailleurs, rendant la tâche d’autant plus ardue.

Posez-vous la question à savoir si vous avez la capacité (et le désir) interne de gérer une banque de pigistes, ou si la notion d’une approche clé en main de la part d’une agence est ce dont vous avez besoin.

L’expérience sectorielle des agences de contenu

Vous connaissez le secteur et l’industrie où évolue votre marque. Se trouve-t-elle dans un secteur hautement réglementé? Dans une industrie où la législation a une emprise solide sur les possibilités en marketing et en communication?

Si c’est le cas, il peut évidemment être intéressant de faire appel à une agence qui aura de l’expérience avec votre secteur. Cependant, il se peut que ça devienne un frein à l’innovation, des façons de faire empreintes d’habitudes basées sur d’autres clients qui n’auront peut-être pas été aussi innovants que vous.

Comme nous l’avons vu dans la section précédente, en faisant appel à une agence vous libérez vos équipes internes de la coordination des mandats, tout en leur permettant d’être en mesure d’accompagner votre agence au niveau stratégique.

Par défaut, vous êtes aussi ceux qui ont la connaissance la plus intime du cadre législatif dans lequel évolue votre marque. Vous avez ainsi l’opportunité d’accompagner votre agence dans la navigation de celui-ci, tout en ouvrant la porte à des idées novatrices et inattendues.

Cependant, le confort d’une agence ayant fait ses dents sur d’anciens clients similaires à votre marque est peut-être ce que vous cherchez et c’est dans de tels cas qu’il peut faire du sens d’apporter une attention particulière à l’expérience sectorielle des agences que vous considérerez.

Évaluez si votre industrie est si spécifique et particulière qu’elle requiert une expérience accrue de la part de vos partenaires marketing. Dans plusieurs cas, votre propre expérience interne sera suffisante afin d’orienter et diriger vos partenaires externes.

Agence de contenu vs agence numérique

Il faut toujours se demander si les agences avec lesquelles vous envisagez travailler sont spécialisées et expertes en marketing de contenu ou si cela fait partie d’une offre de services numériques plus vaste.

Beaucoup d’agences traditionnelles ont commencé à constituer des équipes de contenu au sein de leur organisation, mais assurez-vous de bien faire vos devoirs. Dans de nombreux cas, ces équipes sont en fait composées de quelques stratèges de contenu qui sous-traitent une grande partie du travail de contenu à des partenaires externes.

Bien qu’il puisse être pertinent pour vous de travailler avec un partenaire existant qui dispose d’une équipe de contenu interne, demandez-vous s’il pourrait être pertinent d’intégrer une agence de contenu spécialisée à votre écosystème d’agences.

Travailler avec une agence numérique ou traditionnelle peut être pertinent dans de nombreux cas, mais pour certaines marques, les partenaires existants peuvent ne pas avoir les processus ou les experts internes nécessaires pour soutenir un programme de contenu « always-on », d’où l’intérêt de faire appel à une agence de contenu spécialisée.

Le spectre des services offerts

Vous avez une équipe interne, vous avez développé des expertises spécifiques et votre objectif est d’aller chercher du support avec une agence pouvant prendre en charge un certain nombre d’expertises que vous n’avez pas à l’interne.

Une étape importante dans la recherche de l’agence idéale est de faire la liste des services dont vous aurez besoin. Quelles sont les capacités internes que vous avez? Quelles sont celles dont vous avez besoin?

Dites-vous aussi que malgré le fait qu’un membre de votre équipe soit en mesure de prendre en charge une tâche ne signifie pas qu’elle doive être faite par cette personne. Vous désirez peut-être justement déléguer cette tâche à votre agence de façon à permettre le développement d’une nouvelle expertise à l’interne.

Chez Toast, nous divisons l’ensemble des tâches liées au contenu en trois grandes catégories:

  1. La stratégie de contenu
  2. La production de contenu
  3. La publication, le déploiement et l’amplification de contenu

Ces trois catégories sont composées d’une série de tâches.

La stratégie de contenu

La stratégie de contenu est l’étape initiale de votre programme de contenu. Celle où vous définissez quelles sont les tactiques qui seront mises en place, les initiatives qui seront exécutées.

Cependant, la stratégie de contenu est aussi une série de tâches qui doivent être présentes tout au long de votre programme, qui permet de s’ajuster constamment, d’adapter les contenus produits en fonction des résultats, de la performance que vous obtenez grâce au déploiement de vos contenus.

Voici les éléments principaux à considérer lors de l’évaluation de votre agence en termes de stratégie de contenu. Évaluez si l’agence est en mesure de vous accompagner sur les différentes expertises suivantes:

  • Analyse des objectifs d’affaires
  • Établissement des critères de performance (KPI, ROI)
  • Étude de marché et analyse de votre audience
  • Audit des actifs de contenu existants
  • Développement de personas
  • Planification de calendrier éditorial
  • Définition du tone and manner de la marque
  • Accompagnement dans le processus d’embauche des équipes de contenu internes

Ces services permettent l’établissement de votre stratégie de contenu, mais aussi la gestion de celle-ci en cours de route.

La production de contenu

Si vous faites partie des entreprises ayant une personne au service de l’ensemble de l’organisation en termes de contenu, il serait très surprenant que cette personne puisse gérer la stratégie, rédiger des contenus, tourner de la vidéo et faire l’achat média nécessaire à l’amplification de ce qui sera publié.

La production de contenu est de loin le type de mandat le plus souvent délégué à des ressources externes.

Voici quelques exemples de ce qui peut être nécessaire en production:

  • Équipe de rédaction de contenus écrits (rédacteurs, journalistes, etc.)
  • Équipe de tournage légère (pour la production de capsules simples, où vous tournez 5-10-15 contenus en une seule journée)
  • Équipe de tournage à l’international (si vos besoins en contenu requièrent la rencontre d’intervenants se trouvant à l’étranger)
  • Équipe de tournage pour les contenus vidéo premium (ces contenus que vous produisez que quelques fois par année, à plus grand budget)
  • Photographe de produit
  • Photographe journalistique
  • Équipe de traduction dans les langues où vous opérez
  • etc.

Votre objectif dans la recherche de l’agence idéale est de vous assurer qu’elle sera en mesure de vous offrir les services dont vous aurez besoin. L’idée est de ne pas avoir à faire appel à des pigistes à nouveau pour certains services dont vous avez besoin sur une base régulière.

La publication, le déploiement et l’amplification de contenu

Une fois les contenus produits, il reste à les distribuer à votre audience.

Une fonction souvent déléguée à une agence externe est la gestion des réseaux sociaux. Cette approche permet de s’assurer qu’une équipe sera responsable d’adapter et publier les contenus produits sur les différentes plateformes où votre marque est présente.

Mais cette étape de déploiement peut souvent requérir des initiatives additionnelles de façon à s’assurer que la performance de contenu est au rendez-vous et que les résultats sont mesurés et alignés avec les indicateurs de performance de votre stratégie de contenu.

Vous pourriez faire appel à une agence pour les services suivants:

  • Mesure de performance de contenu (KPIs, analytiques)
  • Gestion de réseaux sociaux
  • Gestion de communauté
  • Publicité native
  • Marketing sur les réseaux sociaux (SMM)
  • Marketing sur les moteurs de recherche (SEM)
  • Marketing d’influence
  • Écoute en temps réel
  • Consultation sur les centres de commandes de marques (Brand command centers)

C’est à vous d’évaluer les différentes expertises dont vous avez besoin, celles que vous désirez conserver à l’interne et celles pour lesquelles vous avez besoin d’accompagnement.

Pour bien évaluer vos besoins et les requis de votre future agence, bâtissez un tableau où vous ferez la liste des tâches en contenu dont vous aurez besoin (vous pouvez utiliser les trois listes ci-haut). Pour chaque tâche, indiquez si elle sera effectuée à l’interne ou à l’externe. La liste des tâches externes sera clé dans votre recherche de l’agence idéale.

L’audit des services internes d’une agence de contenu

Un autre facteur important à considérer dans le choix de votre agence est de savoir si les services offerts par celle-ci sont effectués à l’interne ou si elle-même fait appel à des partenaires et ressources externes.

Si au final, vous vous retrouver à faire appel à une agence qui impartitionne l’ensemble de ses services, il peut y avoir très peu de valeur ajoutée pour vous de faire appel à celle-ci plutôt que d’embaucher une ressource additionnelle à l’interne.

Cependant, même une agence qui impartitionne une partie de ses services ne signifie pas que vous pourriez recréer le tout à l’interne aussi bien. Elle peut avoir développé des processus avec ses partenaires, lui permettant une très grande efficacité, vous offrant ainsi un gain notable sur le défi que représente la création de la même structure à l’interne chez vous.

Demandez aux agences que vous considérez quels sont les services qui sont faits à l’interne et ceux pour lesquels elle fera appel à des partenaires ou des pigistes. Allez visiter leurs bureaux, leurs installations, rencontrez les équipes.

Comment évaluer le prix

Un facteur important (souvent considéré comme le plus important) dans le choix d’une agence est sa charte de prix.

Où se situe-t-elle sur l’échelle des prix? Est-elle plutôt haut de gamme ou se concentre-t-elle sur la production de contenus à faibles coûts, plus simples?

Chez Toast, les dirigeants mettent l’accent depuis plusieurs années sur l’importance de couvrir l’ensemble du spectre budgétaire pour nos clients. Ainsi, nous sommes en mesure de produire des capsules simples où un seul vidéaste peut faire le travail, jusqu’à des productions plus complexes, à l’international avec une équipe de 15-20 personnes. La même chose est tout aussi vraie pour le contenu rédactionnel.

La meilleure façon d’évaluer le prix d’une agence est de lui demander une proposition formelle. Cependant, un peu comme la production d’un site internet, les mêmes considérations peuvent être exécutées de plusieurs façons, ayant un impact important sur le budget global.

Ce que nous proposons souvent à nos clients est de nous donner une production comparable, existante, et de nous demander d’établir le coût de production d’un tel livrable. L’idée est de répondre en amont à plusieurs considérations de production en consultant un produit fini et en pouvant ainsi établir le coût de production plus précisément.

Ce comparable peut provenir de votre propre banque de contenus existante, mais il peut aussi être tiré d’un exemple que vous désirez reproduire.

Cette méthode permet de facilement établir la fourchette de prix dans laquelle l’agence travaille. Cette approche simplifie aussi le travail du côté de l’équipe de l’agence.

Cette méthode n’est pas infaillible, mais elle peut vous permettre d’obtenir facilement différentes propositions de différentes agences, sachant qu’elles se seront toutes basées sur le même niveau de production et de travail pour établir leur budget.

En demandant à une agence que vous considérez une proposition chiffrée sur un ou plusieurs livrables existants, des comparables (en stratégie, production ou déploiement), vous aurez ainsi une meilleure assurance que le prix fourni peut être comparé à d’autres propositions que vous recevrez ou même le prix que vous aviez payé si c’était une production pour votre marque.

Comment évaluer les clients d’une agence

Les logos sur un site et le portfolio présenté ne sont qu’une partie de ce qui est important dans l’historique d’une agence.

Demandez à contacter certains clients des agences que vous considérez. Évidemment, tout comme dans les références fournies pour un curriculum vitae, elles ne seront que bonnes.

Mais en discutant avec ces clients, posez-leur les questions suivantes:

  • Comment se déroule la relation avec l’agence? Est-ce qu’il y a plusieurs points de contact ou est-ce une personne-clé qui gère le compte?
  • Comment se déroule la gestion des mandats lorsqu’une ressource est en vacances ou absente? Est-ce que l’agence assure une profondeur sur les services qu’elle offre?
  • Y a-t-il des services sur lesquels elle est particulièrement forte et d’autres sur lesquels elle est moins forte?
  • Depuis combien de temps travaillez-vous avez l’agence? Comment a-t-elle évolué au cours de cette période?

Vous pouvez aussi consulter cet article du Content Marketing Institute, qui détaille plusieurs autres questions que vous pouvez poser aux agences que vous considérez, notamment au niveau de l’évaluation de leur performance.

En discutant avec des clients existants, vous aurez une vue d’ensemble de la relation que vous pourriez avoir avec l’agence. En travaillant avec une agence externe, votre objectif se doit d’être de bâtir une relation à long terme et le passé peut être un excellent indicateur des bases sur lesquelles votre relation future avec elle. 

La sélection finale

En bout de ligne, vous vous retrouverez sûrement avec une liste de trois à cinq agences avec qui vous aimeriez travailler.

Une bonne façon de faire votre sélection finale est de vous bâtir un système de pointage, en pondérant l’importance que vous accorderez à chaque élément pouvant influer votre décision:

  • L’expérience sectorielle
  • Le spectre des services offerts (prenez soin de distinguer leurs capacités en stratégie, production et déploiement)
  • L’audit des services internes vs externes
  • Le prix
  • Les clients et leur relation avec celle-ci

Vous pourriez décider d’accorder deux fois plus d’importance aux services offerts (et ce qui est fait à l’interne chez l’agence) plutôt qu’au prix, sachant que vous en aurez pour votre argent. Libre à vous d’accorder plus ou moins d’importance à chaque élément dans votre calcul.

En créant un tableau de pointage, vous serez en mesure de comparer chaque agence de votre shortlist selon des critères établis et cartésiens.

En conclusion

Dans tout ce processus, gardez aussi une petite place pour votre instinct. Au final, c’est vous et votre équipe qui travaillerez sur une base quotidienne avec les équipes de l’agence choisie et votre instinct vous dictera souvent ce qui semble être un bon fit pour vous et votre marque.

Vous trouverez beaucoup d’autres lectures sur le sujet, mais nous espérons avoir couvert la majorité des facteurs pouvant influencer votre décision dans la sélection de votre future agence de contenu.

Chez Toast (vous pouvez d’ailleurs nous trouver sur DesignRush), nous nous retrouvons souvent au coeur d’un processus de choix d’agence de contenu et apprécions les directions marketing qui prennent le temps d’évaluer une agence dans son ensemble, et pas seulement sur les bases du portfolio qui se trouve en ligne ou une évaluation sommaire de leur site internet.

N’hésitez donc pas à nous évaluer, à nous inclure dans votre tableau de pointage, à nous demander de parler à nos clients, à venir visiter nos bureaux!

[ls_content_block id= »14884″]

Vous devez penser comme le fait une entreprise de divertissement

Les entreprises de divertissement font une veille constante sur les prochains formats de contenu. Vous devriez le faire aussi.

Dans les mots d’un dirigeant de Netflix : « Nous sommes en compétition (et perdons) avec Fortnite bien plus qu’avec HBO. »

Netflix a 149 millions d’abonnés. Fortnite en a 250 millions.

Tout entrepreneur vous le dira, la compétition peut parfois venir d’un angle mort que vous n’aviez pas prévu explorer.

La même chose peut se produire dans les formats de contenu que votre marque produit, publie et distribue.

Dans un article du Harvard Business Review, Mark Purdy et Gene Reznik expliquent comment les entreprises devraient observer la façon dont l’industrie du divertissement évolue afin de pouvoir elles-mêmes garder une veille constante sur la façon dont l’attention des consommateurs et clients est captée et conservée.

Ils mettent de l’avant la notion de convergence du contenu, du gaming et de l’interactivité.

De Starbucks à L’Oréal en passant par Walmart, de très nombreuses marques explorent, observent et testent les nouveaux formats de contenu tels que la réalité virtuelle, la réalité augmentée, les technologies haptiques, l’internet des objets ainsi que la mise en place de studios de contenu à l’interne.

Si le début du 20e siècle a vu la convergence texte, son et images, le 21e siècle sera au cœur d’une nouvelle phase de convergence qui sera encore plus complexe et importante.

Loin de moi l’intention de vous suggérer de vous lancer dans la réalité virtuelle, mais ce qui se déroule dans ce courant de production et de développement (et les autres mentionnés plus haut) mettra sûrement la table pour les prochaines grandes avancées en contenu et en storytelling.

Comment gardez-vous vos équipes bien au fait des prochaines avancées en termes de contenu? Comment votre marque s’assure-t-elle d’avoir le pouls sur les prochains grands courants permettant de capter et conserver l’attention de vos clients et consommateurs?

Si vous désirez développer une stratégie de veille pour votre marque, faites-nous signe et planifiez une consultation gratuite avec nos experts chez Toast dès maintenant.

La moralité du contenu

Le marketing est souvent accusé de créer des besoins, de berner les gens. Et qu’en est-il du contenu?

Lorsqu’on me demande ce que Toast fait, j’explique régulièrement la notion du contenu de marque, de son impact sur la relation entre une organisation et ses consommateurs, de la valeur que le contenu peut apporter à ces consommateurs, etc.

Il arrive aussi régulièrement qu’une personne avec qui je discute sur le sujet me fasse part de la fois où elle a regardé un contenu vidéo, ou lu un article, pour découvrir à la fin que ce contenu était en fait produit par une marque qui désirait lui vendre quelque chose.

C’est dans ce contexte que j’ai trouvé l’article « The Morality of Marketing » de Niraj Dawar très intéressant, publié sur le site de Branding Strategy Insider.

Il y décrit certains enjeux que vit le marketing (au sens large) dans le contexte de son pouvoir d’influence sur la population. Jusqu’à quel point crée-t-il des besoins qui n’existaient pas? Jusqu’à quel point peut-on influencer une personne à poser un geste de consommation qui n’est pas moralement « correct »?

Et la même question peut se poser par rapport au contenu.

Produisons-nous toujours du contenu qui apporte une réelle valeur à la personne qui le consommera? Ce contenu tient-il vraiment compte des différentes options sur le marché ou met-il l’accent sur ce qui serait bénéfique à la marque qui le finance?

Toutes ces questions ne sont pas nouvelles. Mais elles méritent d’être posées… et re-posées.

Une des citations qui m’a accrochée dans l’article:

« La moralité du marketing ne réside pas tant dans les tactiques d’influence que dans les objectifs de ces tactiques. »

Où votre marque se situe-t-elle par rapport à cette discussion? Prenez quelques minutes pour y réfléchir et explorer les approches que vous pourriez prendre afin d’apporter encore plus de valeur à votre audience.

Si vous désirez explorer un peu plus le potentiel que détient votre marque en termes de contenu, contactez-nous et faites-nous part de vos projets actuels et nous pourrions vous accompagner dans votre démarche de mise en place d’une nouvelle dimension à votre stratégie de contenu.

Contenu et industries ennuyantes

Une industrie n’est pas ennuyante pour celui ou celle qui en a besoin.

Parfois, chez Toast, il arrive qu’au premier abord nous ayons l’impression qu’il est impossible de créer un contenu intéressant pour l’industrie de certains de nos clients.

Cependant, s’il y a une chose dont il faut se souvenir, est que nous ne sommes habituellement pas l’audience de notre client, qui lui-même n’est pas sa propre audience.

La personne concernée par le contenu qui est produit en a besoin, elle en veut. Qui d’autre que vous pourrait publier sur le sujet de la pulvérisation de mousse isolante ou des meilleures approches pour le déploiement de véhicules lourds en zone difficile d’accès? Croyez-moi, celui qui a lesdits véhicules est très intéressé par cette information!

Les industries que l’on pourrait considérer ennuyantes ne le sont pas pour l’audience qui la compose. Gardons tout ceci en tête.

Dans un article datant d’il y a quelques années publié du côté de GrowthHub sur lequel je suis tombé, Stephanie Casstevens explique pourquoi elle aime rédiger pour ce type de client et de secteur d’activité. C’est une lecture intéressante pour tous ceux et celles qui ont parfois de la difficulté à se motiver à rédiger sur un sujet terriblement pointu.

Votre industrie est ennuyante? Besoin d’accompagnement sur la mise en place de votre calendrier éditorial et des sujets à traiter pour vos audiences? Faites-nous signe dès aujourd’hui.

De l’importance de ne pas dépendre des plateformes des autres

Comment l’entreprise média Defy est passée d’une ronde de financement de 70M$ à 0$ en très, très peu de temps.

Quelle est la proportion des efforts que vous mettez en production et en déploiement de contenu sur des plateformes qui ne vous appartiennent pas?

Vos abonnés Facebook, votre chaîne YouTube, votre communauté Instagram, ils ne vous appartiennent pas. Ça n’arrivera pas, mais ceux à qui ils appartiennent pourraient décider de mettre un terme à tout ça, du jour au lendemain, et ils auraient le droit.

Votre hub de contenu, vos listes de courriels, là nous avons des actifs qui vous appartiennent.

Dans la 6e section du cahier de travail sur la stratégie de contenu que nous avons publié (voir ci-bas dans ce courriel), nous abordons justement le sujet avec une série de questions:

  • Votre portfolio de plateformes comprend-il une balance entre les plateformes que vous contrôlez à 100% (votre site internet par exemple) et des plateformes dites “de rayonnement” où la plateforme elle-même a un contrôle sur la distribution de vos contenus (Facebook est un excellent exemple)?
  • Vos tactiques de croissance d’audiences sont-elles balancées entre des audiences et communautés qui sont votre propriété (liste de courriels par exemple) et d’autres qui ne vous appartiennent pas (abonnés à votre page Facebook ou votre page LinkedIn par exemple)?

L’essentiel de la réflexion n’est pas de structurer sa stratégie de contenu uniquement autour de plateformes « owned », mais bien d’être conscient de la valeur que nous accordons à chacun des canaux de diffusion que nous utilisons.

À titre d’exemple, cet article parle de la situation qu’a vécue Defy Media et comment, en moins de 2 ans, ils sont passés de 75 séries de contenu en production à 0.

Leur descente n’est pas entièrement due au fait qu’ils dépendaient grandement de YouTube et Facebook, mais ça y a grandement contribué.

Ce texte vise donc à vous sensibiliser sur l’importance de bien balancer ses plateformes de contenu, de m’assurer que vous gardez en tête ce qui vous appartient et ce qui ne vous appartient pas.