Portée versus fréquence en contenu

Devriez-vous publier une fois et promouvoir souvent le même article ou bien alors vous lancer dans la production de contenu?

Dans nos masterclass et avec nos clients, nous comparons souvent deux approches pour les programmes de marketing de contenu: une approche de publication (ou usine de contenu comme on l’appelle parfois) versus la bibliothèque (construire une base solide de contenu).

Dans la première, nous voyons des marques visant le volume, créant du nouveau contenu chaque fois qu’elles veulent rejoindre leur audience. Cela crée souvent une situation où elles risquent arriver à court de nouvelles idées de contenu, ou pire, de couvrir le même sujet encore et encore, ce qui nuit à leurs efforts de référencement (car elles ont tant de contenus ou pages qui parlent du même sujet, sans page-pilier appropriée).

Dans le second cas, une approche que nous recommandons, les équipes de contenu vont, d’une part, créer le contenu approprié et le mettre à jour au fil du temps (en construisant une bibliothèque de contenu que leur audience souhaite et recherche vraiment), et d’autre part, travailler à la promotion de ce contenu de toutes les manières possibles.

Mais quelle que soit l’approche de votre marque, publication ou bibliothèque, il y a une question que vous devrez vous poser lorsque vous présenterez ce contenu à votre public: devrez-vous viser la portée ou la fréquence?

Un article de Brand Strategy Insider dissèque les deux, en établissant le bien-fondé des campagnes de fréquence par rapport aux campagnes de portée.

Selon vous, qu’est-ce qui est préférable pour votre marque?

Quelle stratégie utilisez-vous actuellement?

Les campagnes de portée peuvent être utilisées pour les marques connues qui ont un message simple à transmettre, tandis que les campagnes de fréquence sont essentielles lorsque vous devez vivre avec un public devenu maître dans l’art d’ignorer la publicité.

La répétition est également le ciment qui permet de lier le message à la marque. Et dans le cas du contenu, la valeur que ce contenu apporte à la marque. La promotion et la publication de contenu omnicanal est également un excellent moteur pour une fréquence efficace.

Ce sont deux variables que vous devez garder à l’esprit dans votre programme de contenu « always-on. » Il faut trouver le bon équilibre pour s’assurer que vous construisez votre marque, votre engagement, votre génération de prospects, vos résultats commerciaux et la promotion de vos produits et services.

Vous souhaitez discuter de portée et de fréquence dans votre programme de contenu? Contactez avec un expert et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

Quel est le meilleur moment pour envoyer une infolettre?

Les taux d’ouverture baissent après 14 heures. Mais ça peut varier.

Chez Toast, lors de la gestion de la stratégie de newsletter d’un client, une question souvent posée lors de la première rencontre est : « Quand devrions-nous envoyer nos courriels? Quel jour et à quelle heure?»

Encore une fois, ça dépend.

C’est souvent la réponse, et c’est la vraie réponse.

Ça dépend des personas de votre liste de diffusion, du «call to action» et de la raison de votre courriel.

Si vous êtes en B2B et que vous envoyez vos infolettres à des gens au travail, l’envoi de courriels au tout début de la journée vous permettra généralement d’obtenir de meilleurs taux d’ouverture.

Si vous êtes en B2C et que vous envoyez des courriels à l’adresse personnelle de consommateurs, la fin de la journée ou en soirée pourrait tout à fait fonctionner.

Mais tester est le meilleur moyen de le savoir. Chaque situation est différente.

Pour nous, chez Toast, notre infolettre est envoyée le lundi matin à 6h00. Ça a fonctionné pour nous au cours des dernières années.

Mais une chose que la recherche faite par GetResponse (que vous pouvez apprendre dans un article de Hubspot) est que pour les infolettres envoyées après 14h, les taux d’ouverture baissent de façon significative.

Ceci ne signifie pas que vous devez absolument éviter d’envoyer votre infolettre après le lunch, mais vous devriez tester et voir si le comportement de votre liste correspond à ce que la recherche a démontré.

L’article de Hubspot « The Best Time to Send an Email (Research-Backed) » montre également les résultats d’une étude de Campaign Monitor qui a analysé quels jours de la semaine pourraient vous donner les meilleurs résultats.

Des chiffres intéressants, vous ne trouvez pas?

Souhaitez-vous travailler sur votre stratégie de marketing par courriel avec nous? Contactez avec un expert et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

Indicateurs de performance : tout n’est pas une question de trafic

Nous avons tendance à mettre l’accent sur des indicateurs de performance basés sur le volume et pas assez sur la qualité.

Dans le dernier rapport que vous avez lu sur la performance de vos initiatives de contenu, aviez-vous des indicateurs de performance basés sur la qualité des résultats de vos initiatives ou que des indicateurs sur le volume de telle ou telle métrique?

Je m’explique.

Dans beaucoup de cas, nous constatons chez nos clients ce désir d’avoir des indicateurs de performance basés sur le volume de résultats. Nombre d’abonnés, visiteurs uniques, quantité de leads, etc.

Mais ces indicateurs ne présentent qu’une partie du tableau.

Quelle était la qualité de ces abonnés? De ces visiteurs uniques? De ces leads?

Votre liste d’indicateurs de performance se doit d’être basée sur les objectifs d’affaires de votre organisation (vous pouvez en apprendre plus dans notre Workbook sur la stratégie de contenu), et ils doivent tenir compte d’un volume ET d’une qualité de résultats.

Quelle proportion de vos nouveaux abonnés est en adéquation avec vos personas? Quel pourcentage de vos visiteurs uniques proviennent du marché que vous développez actuellement? Quel ratio des leads relayés aux ventes méritait réellement un rappel de la part d’un représentant?

Ce type d’indicateur est clé, car il vient s’assurer qu’on ne travaille pas que sur des métriques « qui paraissent bien » (j’adore l’expression anglaise « vanity metrics »), mais donc aussi sur des métriques de qualité.

Patti Podnar, stratège en contenu, a d’ailleurs rédigé un très bon article sur l’importance d’aller au-delà de la mesure de votre trafic web, y mettant l’accent sur la qualité dudit trafic.

Je vous invite à vous pencher sur vos indicateurs de performance et vous poser la question : à quel point mesurons-nous la qualité de nos initiatives, au-delà du volume de résultats?

Vous aimeriez discuter des indicateurs de performance de votre stratégie de contenu? Faites-nous signe et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

Loyauté de vos clients et contenu

La loyauté que peut avoir un consommateur envers une marque a grandement diminué au cours des dernières décennies.

Plusieurs facteurs sociologiques ont fait en sorte que notre attachement à une marque, ou du moins le réflexe que nous avons pu avoir dans le passé comme consommateur de toujours faire confiance aux mêmes produits s’est grandement effrité.

Il est difficile d’expliquer la raison de ces changements dans les habitudes de consommation, mais Kathleen Kusek, collaboratrice chez Forbes et spécialisée en commerce de détail, a énoncé plusieurs facteurs pouvant avoir fait en sorte que les consommateurs d’aujourd’hui on un moins grand sentiment d’attachement à certaines marques, à certains types de produit, par rapport à il y a 30, 40 ou 50 ans:

« L’érosion de la fidélité des consommateurs aux grandes marques représente un changement dans la philosophie d’achat. L’explication classique pour expliquer un changement de marque n’est plus l’incapacité d’une marque à performer, mais plutôt son incapacité à apparaître comme une option entièrement nouvelle et intéressante, et ce tout au long du cycle d’achat. » – Kathleen Kusek.

Elle présente une liste de facteurs sociologiques ayant eu un impact dans les habitudes de consommation:

  1. La mobilité de la main-d’oeuvre;
  2. La diminution de l’adoption aux religions et la possibilité de changer de religion au cours de sa vie;
  3. Les normes d’aujourd’hui en termes de couples et de séparations;
  4. La confiance des générations plus jeunes envers les gouvernements, la presse, les corporations et les institutions financières;
  5. Notre façon de penser.

Dans son article, elle explique très bien comment le changement gagne sur la stabilité.

Et quel est le lien avec le contenu?

Chez Toast nous répétons sans cesse l’importance qu’a l’apport de valeur d’une marque à ses consommateurs dans le contexte d’une bonne stratégie de contenu. C’est essentiel. Si une marque ne vit dans la tête de ses consommateurs que pour le produit qu’elle commercialise, « Change will win ».

C’est la nouvelle norme. Votre marque, votre chaîne de télévision, votre ADN d’entreprise se doit d’apporter de la valeur à toutes les parties prenantes. Et le contenu en est le véhicule parfait. Une montre en or après 25 ans de travail ou une prime à l’achat ne fera pas l’affaire.

Comment votre marque se démarque-t-elle par rapport à la compétition en termes d’apport de valeur?

Si vous désirez voir votre marque apporter plus à ses consommateurs, contactez-nous et faites-nous part de vos projets actuels et nous pourrions vous accompagner dans votre démarche de mise en place d’une nouvelle dimension à votre stratégie de contenu.

Marketing de contenu: l’importance du ROI pour Marriott

Il y a quelques années, Marriott publiait beaucoup de contenu, mais n’avait pas de hub central permettant une stratégie globale et mesurée. Plus maintenant.

Je vous ai souvent parlé de Marriott dans mes différentes publications. Leur stratégie de contenu et les moyens qu’ils ont mis en place sont en effet excellents et leur permettent une visibilité particulièrement claire sur l’impact qu’ils ont sur les ventes.

Publiée du côté de Contently, une infographie met en lumière la structure mise en place et l’importance accordée au lien entre l’engagement avec le contenu et les chambres qui seront réservées par la suite.

(Ultimement, vous remarquerez que l’article agit comme promotion pour la plateforme Contently, mais il y a quand même une part de contenu intéressant dans tout cela)

Lorsque le groupe Marriott est passé de 4 publications imprimées à 8 hubs éditoriaux en ligne, combiné aux infolettres et aux canaux sociaux, ils ont définitivement fait un virage qui leur a permis de mesurer l’impact réel que peut avoir le contenu dans le domaine du tourisme.

Engagement profond

En apprendre sur la façon dont le cerveau fonctionne lorsqu’il désire se concentrer peut aider les marketeurs de contenu.

J’ai lu un très intéressant article de Nir Eyal sur la façon dont notre esprit garde le « focus » et comment nous pouvons développer notre capacité d’attention dans ce monde où nous vivons, rempli de distractions.

L’article explique comment le cerveau fonctionne lorsqu’il tente de garder sa concentration, et comment des chercheurs travaillent présentement à trouver des façons qui nous permettraient de l’améliorer.

L’article est fascinant.

Mais il m’a aussi fait réfléchir.

Nous nous devons d’appliquer ces mêmes apprentissages et ce savoir dans la façon dont nous produisons et distribuons notre contenu.

En tant que marketeurs de contenu, nous nous battons tous pour l’attention de nos audiences. Nous voulons non seulement attirer leur attention, mais la garder de façon à ce qu’elles passent du temps avec nous, avec nos articles, avec nos vidéos.

Nous avons besoin qu’elles aient un engagement profond avec nous.

Ce n’est pas une quête pour un simple « j’aime », une page vue ou un démarrage vidéo, nous ne sommes pas à la recherche d’un simple engagement.

Nous recherchons un engagement profond.

Nous voyons trop souvent des stratégies pour les médias sociaux ou des stratégies de contenu bâties pour générer de l’engagement. Mais en fin de compte, ce dont nous avons besoin et qui fera une réelle différence dans l’atteinte des objectifs d’affaires que nous nous sommes fixés est beaucoup plus que du simple engagement. Nous visons un engagement profond.

Nous voulons que nos audiences prennent le temps de lire l’article complet, de regarder la vidéo jusqu’à la fin. Et nous voulons qu’elles en repartent avec un désir d’en vouloir plus. C’est ce que j’appelle l’engagement profond.

En lisant l’article d’Eyal, une chose m’est restée à l’esprit: la façon dont le cerveau a deux fonctions distinctes qui travaillent en tandem pour nous permettre de nous concentrer. La première est l' »augmentation » (traduction libre de « enhancement »), notre habilité à se concentrer sur les choses importantes, et la seconde est la « suppression », notre capacité à ignorer les choses qui ne le sont pas.

Ceci signifie que pour générer de l’engagement profond, nous nous devons d’offrir des contenus importants aux yeux de notre audience, tout en trouvant des façons de les publier dans des contextes où il y a le moins de distractions possible.

Je me fais encore une tête à l’idée de ce concept d’engagement profond, alors je vais vous laisser lire l’article, mais n’hésitez pas si vous aimeriez discuter ou partager sur le en me contactant au gravel@gotoast.ca.

Réduisez votre CPA en systématisant le marketing de contenu

L’alignement entre les ventes et le marketing de plus en plus essentiel.

Pour plusieurs entreprises, le marketing de contenu fait partie des stratégies employées par le département marketing dans le but de générer des leads. Cependant, une fois ceux-ci transférés au département des ventes, l’expérience de contenu est perdue, malgré le fait qu’un contenu bien ciblé pourrait être très efficace afin de faire avancer le prospect encore plus profondément dans le pipeline.

Cette déconnexion est de plus en plus courante. Le marketing de contenu crée un réel engagement au haut du funnel, mais une fois qualifié, un prospect est remis aux ventes qui entrent en mode « vente » et soudainement la relation marque-prospect change du tout au tout.

De plus en plus d’outils tentent de créer le lien entre les ventes et le marketing en alignant de façon plus rigoureuse les tactiques de contenu mises à la disposition des différentes équipes.

À titre d’exemple, Neu.Capital (une entreprise australienne en fintech) a pu améliorer cette situation en mettant en place une plateforme qui est venue créer un lien très fort en les ventes et le marketing (le rêve de toute entreprise non?).

L’article que je vous recommande aujourd’hui décrit comment Neu.Capital a réduit son CPA (Coût Par Acquisition) de 60% et a augmenté la qualité du contenu qu’elle produit, notamment en mettant un accent plus fort sur les personas qu’elle désirait rejoindre.

Le texte met l’emphase sur la solution Hubspot que l’entreprise à mise en place, mais plusieurs plateformes permettent ce lien ventes/marketing, appelez-moi pour discuter plus en détail des solutions disponibles pour épauler vos efforts de marketing de contenu. 

Mesurer la performance du contenu: pouvons-nous avoir confiance?

Suite aux récentes révélations, nous devons poser plus de questions sur la performance de nos contenus.

Avez-vous confiance dans vos KPI et vos tableaux de bord d’analytiques?

Nous nous entendons tous sur le fait que nous devrions pouvoir avoir confiance dans les chiffres et résultats qui nous sont communiqués par l’agence avec laquelle nous travaillons, et par la plateforme sur laquelle notre contenu et nos créatifs roulent.

Dernièrement, des révélations ont jeté de l’ombre sur les chiffres et les résultats que certaines agences et plateformes donnent à leurs clients.

La semaine dernière, Facebook a révélé qu’une de ses métriques clés dans la mesure de performance vidéo pourrait avoir exagéré les résultats par un facteur de 60% à 80%. Oui, vous avez bien lu, SOIXANTE à QUATRE-VINGTS pour cent!

La métrique concernée par l’erreur est le temps moyen passé par les utilisateurs à visionner des publicités vidéo sur Facebook. C’est une moyenne très souvent utilisée dans le calcul du ROI et de la performance d’une campagne vidéo. Facebook a depuis corrigé le calcul de cette métrique, mais la situation soulève la question de la confiance que nous pouvons avoir par rapport à nos résultats.

La dernière année a aussi été celle où certaines agences média ont été sous les feux de la rampe pour avoir surfacturé des clients pour certaines campagnes, ou avoir obtenu des rabais sans en aviser ses clients.

Maintenant, ne pensez pas que je prône l’idée d’avoir des doutes dès qu’on regarde des tableaux de bord ou des résultats de performance de contenu, mais nous devrions poser plus de questions.

Nous, Toast, en tant qu’agence, devons poser plus de questions aux plateformes qui nous rapportent les résultats, et vous, en tant que marques et publicitaires, ne devriez pas hésiter à nous poser plus de questions.

Nous avons toujours dit que les médias traditionnels n’étaient pas aussi bons que le numérique car ils n’étaient pas mesurables. Alors en tant qu’industrie, nous devons nous remonter les manches et s’assurer que le numérique est mesuré aussi précisément que nous l’avons dit depuis toutes ces années.

Je vous invite à lire un article du Wall Street Journal sur la situation avec Facebook, Dentsu et certains autres, et comment ceci impacte l’industrie publicitaire. Puis, réfléchissons sur comment nous pouvons agir de façon à ce que ceci n’affecte pas l’industrie du contenu numérique.

Marketing de contenu: objectifs, tactiques et réalité

Avez-vous déjà voulu encore mieux connaître votre audience?

Aujourd’hui, je fais quelque chose que je n’ai pas fait toutes ces années: vous demander de me parler de vous.

Chaque semaine, je vous envoie (et à plus de 2000 autres très intelligentes personnes, comme vous) un article à lire. Je le fais depuis plusieurs années maintenant.

Cette semaine, j’ai voulu en apprendre plus sur vous, pour apprendre comment vous appliquez les techniques de marketing de contenu, quelles tactiques vous considérez être les plus efficaces, etc.

L’objectif est d’apprendre à mieux se connaître, de façon à ce que je puisse mieux bâtir le courriel que je vous envoie chaque lundi matin.

Mieux vous connaître est une chose, mais je veux aussi vous en donner en retour. Je partagerai les apprentissages tirés des réponses que je recevrai, afin de peindre un tableau de l’état du marketing de contenu aujourd’hui, dans un futur envoi.

J’ai créé un sondage très simple, une série de questions qui ne devrait pas vous prendre plus de 5 minutes de votre temps. Je serais très reconnaissant si vous pouviez prendre quelques minutes pour y répondre.

J’aimerais bien vous dire qu’il y a une chance pour vous de gagner un superbe prix, qu’il y a 10000$ en jeu, mais ce n’est pas le cas. Je vous demande humblement, si vous avez le temps, de répondre à quelques questions qui nous permettront de mieux vous informer dans le futur. 🙂

Cliquez ici pour répondre au sondage ->

Produisez-vous du contenu pour qu’il soit partagé, ou consommé?

Le contenu qui crée le plus d’engagement avec vos audiences est différent du contenu avec lequel elle passe le plus de temps.

Récemment l’entreprise Chartbeat, spécialisée dans l’analyse de trafic (analytics), s’est posée une question intéressante: lisons-nous ce que nous partageons?

Apparemment, pas nécessairement. Il semblerait, selon deux études qu’ils ont analysées, que le contenu avec lequel les gens ont le plus d’engagement est différent du contenu que les gens prennent réellement le temps de lire.

Un contenu qui retient l’attention de votre audience ne sera pas nécessairement viral. Ceci est important, car les résultats que vous en tirerez seront directement liés au facteur de succès, ou pas, de votre production de contenu. En gros, tout revient à votre objectif stratégique initial.

Si votre objectif est de faire grandir ou développer une nouvelle audience, allez-y avec du contenu engageant. Si vous travaillez plutôt sur la rétention et la fidélisation d’une audience existante, allez-y avec du contenu avec lequel les gens passeront le plus de temps.

Bien sûr ceci peut sembler très simple, mais ça ne l’est pas, et il n’y a pas de recette magique. Ce sont des facteurs dont vous devez tenir compte non seulement lors de l’étape de planification de production, mais aussi à l’étape de mesure. C’est une variable à intégrer dans le développement de vos calendriers éditoriaux.

L’article de Chartbeat se concentre sur le temps de lecture et la longueur des articles, mais ce schème de pensée s’applique tout aussi bien à du contenu vidéo.

Je vous laisse lire l’article, mais sentez-vous à l’aise de cliquer sur les liens qu’il contient vers les deux études mentionnées.