Portée versus fréquence en contenu

Devriez-vous publier une fois et promouvoir souvent le même article ou bien alors vous lancer dans la production de contenu?

Dans nos masterclass et avec nos clients, nous comparons souvent deux approches pour les programmes de marketing de contenu: une approche de publication (ou usine de contenu comme on l’appelle parfois) versus la bibliothèque (construire une base solide de contenu).

Dans la première, nous voyons des marques visant le volume, créant du nouveau contenu chaque fois qu’elles veulent rejoindre leur audience. Cela crée souvent une situation où elles risquent arriver à court de nouvelles idées de contenu, ou pire, de couvrir le même sujet encore et encore, ce qui nuit à leurs efforts de référencement (car elles ont tant de contenus ou pages qui parlent du même sujet, sans page-pilier appropriée).

Dans le second cas, une approche que nous recommandons, les équipes de contenu vont, d’une part, créer le contenu approprié et le mettre à jour au fil du temps (en construisant une bibliothèque de contenu que leur audience souhaite et recherche vraiment), et d’autre part, travailler à la promotion de ce contenu de toutes les manières possibles.

Mais quelle que soit l’approche de votre marque, publication ou bibliothèque, il y a une question que vous devrez vous poser lorsque vous présenterez ce contenu à votre public: devrez-vous viser la portée ou la fréquence?

Un article de Brand Strategy Insider dissèque les deux, en établissant le bien-fondé des campagnes de fréquence par rapport aux campagnes de portée.

Selon vous, qu’est-ce qui est préférable pour votre marque?

Quelle stratégie utilisez-vous actuellement?

Les campagnes de portée peuvent être utilisées pour les marques connues qui ont un message simple à transmettre, tandis que les campagnes de fréquence sont essentielles lorsque vous devez vivre avec un public devenu maître dans l’art d’ignorer la publicité.

La répétition est également le ciment qui permet de lier le message à la marque. Et dans le cas du contenu, la valeur que ce contenu apporte à la marque. La promotion et la publication de contenu omnicanal est également un excellent moteur pour une fréquence efficace.

Ce sont deux variables que vous devez garder à l’esprit dans votre programme de contenu « always-on. » Il faut trouver le bon équilibre pour s’assurer que vous construisez votre marque, votre engagement, votre génération de prospects, vos résultats commerciaux et la promotion de vos produits et services.

Vous souhaitez discuter de portée et de fréquence dans votre programme de contenu? Contactez avec un expert et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

L’avenir du marketing de contenu

Joe Pulizzi a été à l’avant-garde du marketing de contenu au cours des 10 dernières années et a maintenant 7 lois sur ce dont les spécialistes du marketing de contenu doivent se pencher au cours des 10 prochaines années.

Le marketing de contenu existe depuis des décennies, sinon plus d’un siècle maintenant.

Cependant, au cours des dix dernières années, les choses ont changé et évolué à un rythme extrêmement élevé. Les médias numériques et réseaux sociaux en sont les principaux moteurs, avec les changements qu’ils ont apportés au comportement des consommateurs.

Au cours de cette période, Joe Pulizzi s’est positionné, en tant que fondateur du Content Marketing Institute, comme un grand penseur sur le sujet, avec un œil attentif sur l’état actuel des choses, mais aussi sur l’avenir de notre industrie.

Dans son keynote au Content Marketing World 2019, il a révélé une liste de 7 lois qui sont au cœur de ce qui fera le succès des programmes de marketing de contenu au cours des 10 prochaines années.

Beaucoup d’entre elles se sont lentement développés au cours des dix dernières années, mais elles sont aujourd’hui si vraies que tout spécialiste du marketing de contenu se doit de les prendre en considération et ajuster sa réflexion sur la gouvernance, les revenus, les croyances.

Voici l’essentiel des 7 lois qu’il décrit :

  1. Toujours vendre à l’interne.
  2. Prévoyez plusieurs lignes de revenus.
  3. Achetez avant de construire.
  4. Fais une seule chose bien.
  5. Évitez les campagnes de contenu.
  6. Anticipez la fin du social.
  7. Ayez de la conviction en la pratique.

Je vous invite fortement, en tant que spécialiste du marketing et passionné de contenu, à lire l’article complet ou à regarder le keynote de 18 minutes.

C’est une incursion dans les fondements du marketing de contenu, le chemin parcouru, mais surtout, la route qui se trace devant nous.

Si vous souhaitez discuter de l’avenir de votre programme de marketing de contenu avec nous faites-nous savoir et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

Allez au-delà de la notoriété avec votre contenu

Le contenu, pertinent tout au long du processus d’achat

Dans votre approche de contenu, considérez-vous qu’elle est une initiative n’étant pertinente qu’au « haut du funnel de vente »?

Bien souvent, on parle de marketing de contenu comme étant une stratégie utilisée pour bâtir la notoriété, une approche liée au branding et à la perception de la marque dans le cœur de ses consommateurs.

Cependant, le contenu peut faire partie de l’équation tout au long du parcours client.

Joe Lazauskas, contributeur chez Contently, en fait l’apologie dans un article où il mentionne notamment Cardinal Health, Chase et Marriott comme étant des marques qui réussissent à accompagner leurs clients tout au long du processus d’achat avec un contenu ciblé et bien adapté.

Dans notre guide sur la stratégie de contenu, nous avons d’ailleurs un chapitre sur le parcours client et nous posons les questions qui peuvent faire en sorte que votre contenu puisse être pertinent à plus de niveaux pour vos audiences.

Vous désirez explorer plus en profondeur le potentiel de contenu dans l’ensemble de votre parcours client? Contactez-nous et nous pourrons échanger sur le sujet.

Marketing de contenu: l’importance du ROI pour Marriott

Il y a quelques années, Marriott publiait beaucoup de contenu, mais n’avait pas de hub central permettant une stratégie globale et mesurée. Plus maintenant.

Je vous ai souvent parlé de Marriott dans mes différentes publications. Leur stratégie de contenu et les moyens qu’ils ont mis en place sont en effet excellents et leur permettent une visibilité particulièrement claire sur l’impact qu’ils ont sur les ventes.

Publiée du côté de Contently, une infographie met en lumière la structure mise en place et l’importance accordée au lien entre l’engagement avec le contenu et les chambres qui seront réservées par la suite.

(Ultimement, vous remarquerez que l’article agit comme promotion pour la plateforme Contently, mais il y a quand même une part de contenu intéressant dans tout cela)

Lorsque le groupe Marriott est passé de 4 publications imprimées à 8 hubs éditoriaux en ligne, combiné aux infolettres et aux canaux sociaux, ils ont définitivement fait un virage qui leur a permis de mesurer l’impact réel que peut avoir le contenu dans le domaine du tourisme.

Comment utiliser le contenu pour devenir « top of mind »

Confiance + être « top of mind » = Opportunité

Lorsqu’on se prépare à prendre quelques jours de vacances, vient toujours cette question: « Qu’est-ce que je vais lire? »

Avez-vous choisi ce que vous lirez la prochaine fois que vous prendrez congé?

Si vous êtes comme moi, vous choisirez habituellement au moins 2 livres. Un bon roman et un livre plus business.

Comme prochain livre de marketing, je vous recommande « Top of Mind » par John Hall, un livre qui met l’accent sur l’importance d’être toujours à l’esprit de vos clients, en bâtissant une relation basée sur la confiance de façon à ce que lorsqu’ils sont prêts à faire un achat, les opportunités aillent de votre côté.

D’une certaine façon, c’est ce que je fais avec notre communauté chez Toast, à travers le courriel que je leur fais parvenir tous les lundis matin depuis toutes ces années.

Mais comment être « top of mind », et comment le rester? John mentionne un élément clé qui crée cette confiance et grave votre présence dans la mémoire à long terme de votre audience: constance, constance, constance.

La constance, cette notion d’être en contact avec votre audience sur une base régulière, en apportant des solutions et en aidant plutôt qu’en vendant, est un élément clé qui déclenche le concept « top of mind ». Votre marque passe de la mémoire à courte terme à la mémoire à long terme. Le devenir signifie que lorsqu’un besoin se manifeste dans l’esprit d’un consommateur, il ira piger dans ses relations de confiance. Et ce que vous voulez qui soit associé à cette confiance est votre marque. C’est ce qui crée les opportunités.

Voici une courte vidéo de 20 minutes par John Hall sur le concept.

 

Voici aussi une courte présentation de 2 minutes sur le livre, si vous désirez aller un peu plus loin sur le sujet.

 

En espérant que ceci vous mette la puce à l’oreille au niveau de l’importance de bâtir une relation de confiance avec l’audience de votre marque, votre communauté, vos clients. Et si vous aimeriez discuter plus en profondeur sur le sujet, n’hésitez surtout pas à nous contacter ici chez Toast, nous ne sommes jamais bien loin!

Le guide ultime des studios de création: du pourquoi au ROI

Tout le monde sait que le marketing d’interruption n’est plus aussi efficace qu’avant.

Les consommateurs contrôlent maintenant quand, où et comment ils interagissent avec les marques.

Les marques doivent cesser d’interrompre ce qui intéresse les consommateurs et devenir ce qui les intéresse.

Si les consommateurs ne souhaitent pas être interrompus par une publicité traditionnelle lorsqu’ils se divertissent, alors la publicité doit devenir le divertissement.

Les consommateurs veulent qu’on leur raconte de belles histoires. Nous pensons qu’il leur importe peu de savoir qui les raconte du moment qu’elles les divertissent, les informent et génèrent chez eux une émotion. C’est ce qui caractérise les bonnes histoires, non ? Elles vous font ressentir quelque chose.

Les marques qui séduisent les consommateurs en créant des contenus racontant des histoires finiront par obtenir la récompense ultime : la fidélité à la marque.

L’industrie semble aller dans notre sens : on voit fleurir un peu partout des studios de production de contenus. Les studios de production de contenus sont la nouvelle poule aux œufs d’or, mais peu de personnes savent pourquoi, comment les mettre en place, ce qu’ils doivent produire, qui embaucher et surtout comment mesurer le retour sur investissement.

David Beebe, producteur exécutif chez Toast, a passé sa carrière à créer des histoires pour les entreprises de médias, les sociétés de production, les éditeurs et les marques (il a fondé et dirigé des studios de production de contenus mondiaux qui ont développé, produit et distribué avec succès des contenus qui ont gagné les cœurs, les esprits et les portefeuilles des consommateurs) et a, dans de nombreux cas, fait passer le marketing d’un centre de coûts à un centre de revenus, tout en gardant la propriété intellectuelle.

Lors de notre prochain webinaire, David vous présentera les différentes formes de studio de création de contenus et vous expliquera tout ce que vous devez savoir sur eux. Il donnera son point de vue basé sur son expérience du monde réel. À la suite de cela vous saurez parfaitement lequel vous convient le mieux.

Voici les sept principaux types de studios de création de contenus. Il existe de nombreux points de vue sur la meilleure marche à suivre (en particulier pour les marques) et beaucoup sont égocentrés car ils se fondent sur des objectifs personnels. Nous aborderons tous les aspects des différents modèles, bons comme mauvais, lors de notre webinaire.

1. Studios de création de contenus internes

Red Bull fut la première, mais de nombreuses marques ont suivi en se dotant d’un studio de création de contenus interne, de Pepsi à Sprint en passant par Unilever et Marriott (ce dernier fondée par David Beebe). Les studios de création de contenus internes sont généralement chargés de développer, produire et distribuer des contenus de marque de tous types. Parfois, cela implique un développement créatif en interne, avec une production externe, mais des dizaines d’autres scénarios sont possibles. L’important est que la marque ait investi dans une équipe interne pour diriger la création de contenus racontant une histoire. Les modèles financiers varient. Nous nous y intéresserons également.

2. Studios de création de contenus des sociétés de production

Ils sont beaucoup trop nombreux pour être énumérés. Il s’agit de sociétés de production indépendantes qui se concentrent sur le développement créatif et stratégique du contenu de marque. Le modèle typique consiste à développer des idées et créer des concepts pour des marques cli. La marque paie la société de production pour qu’elle produise du contenu. Nous aborderons les différents scénarios.

3. Agences de publicité et cabinets de conseil

On parle ici aussi bien des agences média comme MEC que des agences de publicité comme GREY et des agences de consultation comme Accenture et des agences de marketing numérique. Et oui, tout le monde veut s’y mettre. Elles offrent toutes une variété de services allant de la création aux services stratégiques en passant par les services de production.

4. Maisons de presse

On peut évoquer le New York Times et ses studios T Brand, mais aussi Vice et Condé Nast. La quasi-totalité des maisons de presse possèdent un studio de création de contenus. Le contenu créé est la plupart du temps de la publicité native, et elles utilisent des publications et des plateformes intégrées pour attirer les consommateurs. Il s’agit parfois de contenu vraiment original.

5. Entreprises de médias : chaînes de télé, radios, chaînes câblées

Les chaînes de télévision ont tendance à développer un contenu dérivé de leurs émissions. David Beebe a fondé et dirigé le studio de création de contenus de Disney / ABC Television Group, qui a développé des webisodes pour des séries comme Gray’s Anatomy, LOST, Desperate Housewives ou Ugly Betty et a ensuite vendu des intégrations aux annonceurs. Cela existe encore. Les chaînes câblées comme CNN développent des contenus originaux pour les marques et utilisent leurs chaînes de télé et leurs chaînes internet pour les distribuer.

6. Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux comme Facebook, Snapchat et Instagram ont monté des équipes de création de contenus internes pour développer des contenus originaux de tous types pour les marques.

7. Influenceurs et réseaux de chaînes

Viennent ensuite les réseaux de chaînes comme Brandworks de Fullscreen, Studio 71 et bien entendu les influenceurs eux-mêmes qui possèdent tous, à leurs échelles respectives, leurs studios de création de contenus.

Il existe encore quelques autres modèles.

La bonne nouvelle est que la technologie a permis à chacun de créer du contenu et d’établir un lien direct avec le consommateur, ses fans ou ses amis. La mauvaise nouvelle est que tout un chacun est devenu créateur de contenu. Il existe de nombreux contenus excellents, mais l’inverse est également vrai : soutenus par des stratégies qui ont été développées par des pseudo-experts en contenu de marque venus récolter les œufs d’or de la poule et ne sachant pas développer des contenus attrayants et engageants, les contenus médiocres foisonnent également. 

Dans un monde ou chacun est créateur de contenu, le contenu n’est plus roi, le consommateur l’a détrôné.

Comment définir votre audience minimum viable

Votre marque devrait cibler la plus petite audience possible.

Dans le monde des startups, vous avez peut-être déjà entendu parler de l’expression « produit minimum viable. »

Ce concept vise à ce qu’une entreprise mette sur le marché son produit le plus rapidement possible, même s’il n’a pas toutes les fonctionnalités désirées, mais un produit qui permet de tester le marché, évaluer le potentiel, le tout de façon très concrète.

De quoi aurait l’air ce même concept en marketing de contenu?

Audience. Minimum. Viable.

En effet, si on applique les mêmes notions dans notre propre discipline, une marque doit se concentrer sur sa propre audience, mais une audience sans artifices, précise, pouvant générer des revenus à l’entreprise.

La plus petite audience possible.

Je parle souvent de l’importance de bien cibler son audience, d’adapter ses contenus en fonction de celle-ci.

Alors quelle est cette plus petite audience possible qui pourrait permettre à votre marque de survivre?

Qui doit-elle rejoindre au minimum?

En définissant le plus précisément possible votre audience, bien sûr vous ne mettrez pas de temps sur certains pans de la population mais ne vous inquiétez pas, ceux-ci seront sûrement très intéressés quand même par ce que vous écrirez, produirez, etc.

Cependant, votre message sera clair. Et il sera facile à produire, car vous n’aurez pas à considérer toutes sortes de variations dans la connaissance de votre produit, votre marché, dans la séniorité des lecteurs, etc.

Pour en lire plus sur le sujet, je vous recommande cet article de Seth Godin, le roi de l’article court.

Prenez le temps de réfléchir à votre propre audience minimum viable, et si vous désirez la développer plus en profondeur, entrez en contact avec nous chez Toast.

Réduisez votre CPA en systématisant le marketing de contenu

L’alignement entre les ventes et le marketing de plus en plus essentiel.

Pour plusieurs entreprises, le marketing de contenu fait partie des stratégies employées par le département marketing dans le but de générer des leads. Cependant, une fois ceux-ci transférés au département des ventes, l’expérience de contenu est perdue, malgré le fait qu’un contenu bien ciblé pourrait être très efficace afin de faire avancer le prospect encore plus profondément dans le pipeline.

Cette déconnexion est de plus en plus courante. Le marketing de contenu crée un réel engagement au haut du funnel, mais une fois qualifié, un prospect est remis aux ventes qui entrent en mode « vente » et soudainement la relation marque-prospect change du tout au tout.

De plus en plus d’outils tentent de créer le lien entre les ventes et le marketing en alignant de façon plus rigoureuse les tactiques de contenu mises à la disposition des différentes équipes.

À titre d’exemple, Neu.Capital (une entreprise australienne en fintech) a pu améliorer cette situation en mettant en place une plateforme qui est venue créer un lien très fort en les ventes et le marketing (le rêve de toute entreprise non?).

L’article que je vous recommande aujourd’hui décrit comment Neu.Capital a réduit son CPA (Coût Par Acquisition) de 60% et a augmenté la qualité du contenu qu’elle produit, notamment en mettant un accent plus fort sur les personas qu’elle désirait rejoindre.

Le texte met l’emphase sur la solution Hubspot que l’entreprise à mise en place, mais plusieurs plateformes permettent ce lien ventes/marketing, appelez-moi pour discuter plus en détail des solutions disponibles pour épauler vos efforts de marketing de contenu. 

Comment générer des leads avec la vidéo

Dans un article paru le 30 août dernier, Frenchweb.fr abordait une présentation faite par Vidyard, une plateforme consacrée au marketing par la vidéo. Il y est question de cinq techniques pour repérer des opportunités de contacts commerciaux grâce à du contenu vidéo.

Il est prévu qu’en 2019, 80% du contenu publié sur le web le sera sous forme de vidéos – selon l’agence Edelman. Il serait donc judicieux pour les entreprises marketing d’user et même d’abuser de ce moyen de communication. D’autant plus que les spécialistes du secteur ayant adopté cette méthode de dégoter des prospects (leads) ont vu leurs coûts réduit de 19 % par lead…

Cependant, il ne suffit pas de projeter une vidéo et de se croiser les bras. Il importe de faire du charme à son public en appliquant des méthodes spécifiques. On fait le point.

1.     La pré-sequence (Pre-roll)

Des que le prospect clique sur Play sur votre vidéo, une fenêtre s’ouvre sur l’écran pour lui demander son nom, prénom et son courriel.  La video s’arrête si la personne n’insère pas ses coordonnées dans le formulaire.  Cependant, cette méthode est à être utilisée seulement si l’utilisateur est déjà convaincu de l’excellente qualité de votre vidéo et qu’il n’est pas en train de perdre son temps. Autrement, il pourrait simplement fermer votre vidéo et aller voir ailleurs.

2.     La bande-annonce (Teaser)

Avec elle, vous aguichez le prospect avec un clip qui est un avant-goût de la vidéo complète. Cette méthode est utile quand la valeur d’une video est plus facile à comprendre quand on en extrait une portion d’abord. Par exemple, avant de poster tout un webinaire sur le web, il est bon d’avoir une introduction de la part de l’orateur où il convainc et explique la portée de sa conférence Web.

3.     La post-séquence (Post-roll)

Cet insert est placé dès que le contenu principal de votre vidéo a été joué.  Il encourage le spectateur à aller plus loin sans quitter la vidéo, par exemple en ajoutant à la fin l’option de s’inscrire pour visionner une démonstration ou d’obtenir une invitation pour un évènement.

4.     La méthode parallèle

Moins mesquine, cette option laisse jouer votre vidéo même si le spectateur ne remplit pas immédiatement le formulaire qui apparait sur le coté. Ce moyen a sa raison d’être surtout quand la première vidéo est un leurre pour attirer le prospect vers un deuxième clip.

5.     La redirection

Cette technique implique de dévier le spectateur vers un autre point de la page d’accueil ou sur une page totalement différente où se trouverait la vidéo que vous voulez lui faire voir, par exemple une clip promotionnel.  De plus, cela va l’aider à passer plus de temps sur votre site et ainsi réduire le tant redouté taux d’abandon des pages.

Mesurer la performance du contenu: pouvons-nous avoir confiance?

Suite aux récentes révélations, nous devons poser plus de questions sur la performance de nos contenus.

Avez-vous confiance dans vos KPI et vos tableaux de bord d’analytiques?

Nous nous entendons tous sur le fait que nous devrions pouvoir avoir confiance dans les chiffres et résultats qui nous sont communiqués par l’agence avec laquelle nous travaillons, et par la plateforme sur laquelle notre contenu et nos créatifs roulent.

Dernièrement, des révélations ont jeté de l’ombre sur les chiffres et les résultats que certaines agences et plateformes donnent à leurs clients.

La semaine dernière, Facebook a révélé qu’une de ses métriques clés dans la mesure de performance vidéo pourrait avoir exagéré les résultats par un facteur de 60% à 80%. Oui, vous avez bien lu, SOIXANTE à QUATRE-VINGTS pour cent!

La métrique concernée par l’erreur est le temps moyen passé par les utilisateurs à visionner des publicités vidéo sur Facebook. C’est une moyenne très souvent utilisée dans le calcul du ROI et de la performance d’une campagne vidéo. Facebook a depuis corrigé le calcul de cette métrique, mais la situation soulève la question de la confiance que nous pouvons avoir par rapport à nos résultats.

La dernière année a aussi été celle où certaines agences média ont été sous les feux de la rampe pour avoir surfacturé des clients pour certaines campagnes, ou avoir obtenu des rabais sans en aviser ses clients.

Maintenant, ne pensez pas que je prône l’idée d’avoir des doutes dès qu’on regarde des tableaux de bord ou des résultats de performance de contenu, mais nous devrions poser plus de questions.

Nous, Toast, en tant qu’agence, devons poser plus de questions aux plateformes qui nous rapportent les résultats, et vous, en tant que marques et publicitaires, ne devriez pas hésiter à nous poser plus de questions.

Nous avons toujours dit que les médias traditionnels n’étaient pas aussi bons que le numérique car ils n’étaient pas mesurables. Alors en tant qu’industrie, nous devons nous remonter les manches et s’assurer que le numérique est mesuré aussi précisément que nous l’avons dit depuis toutes ces années.

Je vous invite à lire un article du Wall Street Journal sur la situation avec Facebook, Dentsu et certains autres, et comment ceci impacte l’industrie publicitaire. Puis, réfléchissons sur comment nous pouvons agir de façon à ce que ceci n’affecte pas l’industrie du contenu numérique.