?Pourquoi « The Great British Bake Off » fonctionne depuis 10 ans

10 ans plus tard, «The Great British Bake Off» peut nous apprendre bien des choses sur le marketing de contenu et sur les propriétés télévisuelles à succès.

Dans cette publication, je veux vous expliquer comment «The Great British Bake Off» a toujours été une propriété télévisuelle à succès, mais aussi, par ricochet, vous montrer comment le groupe médiatique Quartz plonge profondément à l’intérieur de multiples sujets avec sa série « Quartz Obsession », qui s’est avérée être la source de cette couverture de l’histoire des 10 saisons de la série télévisée anglaise.

L’article de Quartz se penche sur l’histoire de la série, sur son évolution, mais aussi sur ce qui la rend si populaire.

Ce qui est remarquable, c’est que même s’il s’agit d’une émission de télé-réalité au sens le plus traditionnel du terme, il s’agit d’une compétition qui s’articule autour d’une atmosphère très positive. Les concurrents s’entraident, prennent une bouchée ensemble et semblent vouloir fondamentalement que tout le monde ait du succès.

C’est ce qu’on peut vraiment appeler du contenu « feel-good ».

De plus, au cours de ses 10 saisons, peu de choses ont changé. Et c’est cette cohérence qui a permis à l’émission de conserver une audience de fans enthousiastes, tout en facilitant l’introduction de nouveaux téléspectateurs pour découvrir ce qui est série populaire dès les derniers épisodes, mais aussi en leur permettant de se faire du « binge watching » grâce à un récent partenariat avec Netflix.

Chez Toast, nous sommes toujours à l’affût des nouveaux formats et émissions populaires diffusés ici et à l’étranger, mais nous prenons aussi grand soin d’analyser ce qui fait le succès des propriétés de longue date.

Nous appliquons également ce réflexe lorsque nous essayons de déterminer quel type de contenu conviendrait le mieux à l’audience d’une marque ou d’un client. Dans de tels cas, nous voyons grâce à des comparables tels que « The Great British Bake Off », qui pronent la positivité, la serviabilité, la camaraderie et la cohérence, sont des éléments clés de ce qui peut faire une excellente série de divertissement de marque.

Mais maintenant, c’est votre tour. Découvrez «The Great British Bake Off» et posez-vous la question : Que puis-je apprendre sur la façon dont ce format est construit?

Et dans la foulée, découvrez comment la série « Quartz Obsession » est structurée et comment ils s’amusent à bâtir ces immersions dans des sujets d’une grande variété.

Curieux d’explorer les possibilités de divertissement de marque pour votre marque? Faites-nous savoir et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

L’intérêt mystérieux de YouTube et Facebook pour d’anciens films et émissions

Dans la dernière année, YouTube et Facebook ont obtenu les droits de diffusion d’anciens films et séries télévisées. Voici pourquoi.

Le sujet est pertinent tant pour ceux qui sont dans l’industrie des médias que pour ceux qui sont du côté marketing de contenu.

Vous souvenez-vous de YouTube Red (circa 2015), maintenant devenu YouTube Premium? Avez-vous passé du temps dans l’onglet Facebook Watch depuis son lancement?

Et bien si les réponses sont non à une et/ou à l’autre de ces questions, vous n’êtes pas les seuls et les deux géants tentent présentement différentes tactiques pour attirer leurs utilisateurs vers ces plateformes et pour lesquelles ils désirent mettre de l’avant des séries et des longs-métrages originaux (à-la-Netflix).

Une de ces tactiques est d’obtenir les droits de diffusion (rediffusion serait même plus précis) d’anciennes propriétés populaires n’étant présentement pas disponibles ailleurs (Prime, Netflix, Apple, etc.).

Pensez Rocky, Terminator, Legally Blonde, Buffy the Vampire Slayer, etc.

L’idée? Attirer l’auditoire avec ces propriétés afin de lui « pousser » des productions originales après le visionnement (un peu comme le font les grands réseaux américains afin de bâtir la notoriété d’une nouvelle série).

Simon Owens a rédigé un excellent article sur le sujet, poussant l’analyse un peu plus loin et en donnant différents détails sur la situation actuelle du côté de Facebook Watch et YouTube Premium. Je vous laisse en prendre connaissance et explorer ce qui pourrait être pertinent dans ceci par rapport au contexte spécifique de votre marque.

Changements à l’algorithme de Facebook: les marques peuvent se tourner vers les diffuseurs télévisuels

Et si les audiences des diffuseurs télévisuels étaient la solution aux changements d’algorithme de Facebook?

Alors à ce moment-ci, j’imagine que vous avez tous eu cette rencontre interne pour discuter des tactiques à appliquer face à tous ces changements à l’algorithme de Facebook.

ListenFirst a récemment publié son rapport State of Social TV, qui analyse la façon dont les utilisateurs de réseaux sociaux interagissent avec les propriétés des diffuseurs télévisuels.

Il suit l’engagement généré sur plusieurs réseaux sociaux, en analysant aussi les types de contenu qui génèrent le plus d’engagement (oh et en passant, Google+ ne va toujours pas mieux!).

La solution? Il n’y a pas de recette pour générer de l’engagement et écouter votre audience reste de loin la meilleure façon.

Mais ce que le rapport mentionne est que les annonceurs ayant fait un partenariat avec un diffuseur télévisuel ont vu un plus grand engagement sur leurs publications en comparaison avec ce qui est publié habituellement sur leurs propres propriétés. Ceci signifie qu’il y a une réelle valeur dans le contenu de marque issu d’une entente entre un diffuseur et une marque.

Mes deux takeaways favoris du rapport (tirés de l’article):

  • « TV social branded content is highly effective: Social branded content published by TV pages outperformed non-branded content by an average 42% in 2017, and generated 9x more engagement than what an advertiser generated on its own page. »
  • « Decline in Facebook organic reach does not mean less people see content from media properties: While Facebook organic reach declined by 40% in 2017, the number of people who saw a TV post organically declined by only 13%, meaning TV posts reached audiences beyond a TV page’s fan base. »

Je vous invite à lire l’article de MarTechSeries sur le sujet, et n’hésitez pas à nous écrire si vous aimeriez en discuter davantage.

Une nouvelle ère de storytelling de marque avec Netflix?

Traditionnellement, les marques ont toujours tiré certains de leurs trucs du milieu du divertissement. Sommes-nous sur le point d’être témoins d’un nouveau chapitre?

Netflix a tout récemment lancé un nouveau type de série dont ils sont pas mal les seuls à pouvoir produire et diffuser à très grande échelle, et ce grâce au fait que l’entreprise n’est pas liée à des formats télévisuels traditionnels.

« Puss in Book » est une nouvelle itération du personnage populaire Puss in Boots, mais aussi une série qui intègre le storytelling interactif, très similaire à ce que nous avions dans les années 80 avec les livres Dont vous êtes le héros.

Pourquoi aller dans cette direction pour Netflix? Tout le monde s’entend sur le fait que ce type d’interaction avec une histoire peut créer un engagement plus profond avec l’auditoire et c’est ce qui pousse Netflix à développer le format. Mais c’est aussi justement ce qui attirera l’attention des marketeurs afin de voir comment ils pourraient eux aussi tirer profit d’un plus grand engagement avec leur audience.

Le storytelling interactif n’est pas nouveau, mais voir Netflix s’y lancer est très intéressant à plusieurs niveaux.

Chris Wren, de Branding Strategy Insider, a publié un texte très intéressant sur cette série et ses implications potentielles pour les marques. Il plonge dans la logique de la série elle-même, mais aussi sur les facteurs éthiques liés au temps-écran que nous passons chaque jour et même une petite dérive sur l’intelligence artificielle dans le storytelling.

Comment produire un film de marque

«Une étude Nielsen faite en 2016 a révélé qu’en termes de rappel de la marque, le contenu de marque de haute qualité est beaucoup plus efficace que la publicité.»

Combien de films de marques avez-vous visionnés ces derniers mois? Par « films de marques », je parle de contenu ayant une très haute valeur de production, un contenu long (disons plus que 5 minutes), et qui a cette facture documentaire ou long-métrage.

Pas tant que ça n’est-ce pas?

Beaucoup de ces films sont lancés chaque mois, mais très peu finissent par se retrouver dans votre boîte de réception ou dans un de vos fils de nouvelles.

Ceci est principalement dû au fait que la distribution n’ait pas été pensée correctement, ou que le contenu et le scénario n’ont pas résonné avec l’audience ciblée. Et s’ils ne résonnent pas avec l’audience, ça peut souvent être dû au fait que ces films ne semblent être que de looooooongues publicités.

PRWeek a récemment publié un très bon article sur les critères de succès des films de marques et ce qui peut faire le succès (ou l’échec) d’une production.

Voici ce que Manuel Sattig, chef de la stratégie de marque et des communications chez BMW Amérique du Nord, avait à dire sur leur approche par rapport aux films de marque:

«Ne mettez pas votre chapeau habituel de marketeur sur un projet comme celui-ci. Lorsque vous débutez votre briefing aux réalisateurs, scénaristes et même aux acteurs, ne soyez pas trop spécifiques sur les caractéristiques de votre marque et comment vous désirez que chaque élément soit perçu, vous vous éloignerez du contenu de marque. Vous vous retrouverez au final avec un spot TV plus long, que vous aurez créé vous-même.»

Et il ajoute:

«En tant que marque, vous devez vous éloigner des règles habituelles en termes de ce que votre produit devra avoir l’air, comment il sera traité, manipulé, si vous vous vraiment créer du contenu de marque authentique.»

Paul Trillo, un réalisateur ayant récemment travaillé avec Olympus, mentionne l’importance que les marques doivent se permettent d’être « weird », de ne pas jouer trop « safe ». Ceci est clé dans la création d’une expérience dont votre audience se souviendra:

«Jusqu’à un certain point, les films de marque qui deviennent viraux ne la jouent pas « safe »; on doit y retrouver quelque chose de nouveau, de surprenant, et même de bizarre dans certains cas.»

Et il y a enfin la question de la place de la marque dans la production finale. À quel point devra-t-elle être au centre de l’action, comment ses produits devraient-ils y apparaître? En bout de ligne, le but de la production est de créer un lien entre la marque et le film (l’expérience). Alors, comment le faire?

Ceci peut varier grandement d’une marque à l’autre. Je pense que P.J. Pereira, directeur de création et cofondateur de Periera & O’Dell, le dit très bien:

«Pour qu’un film de marque soit efficace, l’audience doit sentir qu’elle est devant une tentative légitime et honnête de divertir ou informer. Car si vous jouez la carte de votre marque trop fort, vous tuerez le contenu et les gens se diront, « C’est juste une pub. »»

Et c’est exactement là que, chez Toast, nous croyons que votre production de contenu de marque ne devrait pas être mise directement entre les mains de votre agence publicitaire. Tant de variables diffèrent de la production publicitaire traditionnelle que des créatifs et des producteurs différents doivent être impliqués dans le processus afin de créer l’expérience que votre marque mérite.

Alors en attendant que vous nous donniez un coup de fil (pourquoi pas aujourd’hui?), je vous laisse lire l’article de PRWeek.

Facebook, 2017 et la télévision

Facebook met toutes ses énergies en vidéo pour 2017.

Hier soir était la première fois qu’un producteur non traditionnel était en nomination aux Oscars (Amazon dans ce cas-ci).

Et ça ne sera pas la dernière fois!

Facebook est le plus récent groupe qui fera un grand « push » en télévision et en divertissement vidéo. 2017 sera l’année de la vidéo pour eux, et de la vidéo plus longue.

Leur objectif est que les utilisateurs passent encore plus de temps sur la plateforme et ils bâtissent des produits qui permettront aux producteurs de contenu de plus facilement produire et monétiser des contenus vidéo de longue durée. Des outils comme les publicités en « midroll » (pendant le visionnement d’un contenu), des pauses publicitaires et autres donneront un intérêt aux éditeurs à produire des contenus plus longs, qui créent un engagement certes, mais surtout qui peuvent garder une audience plus longtemps.

Voici quelques projets ayant été annoncés pour 2017:

  • Une application Amazon TV et Apple TV
  • Du contenu original
  • Des publicités en « midroll »
  • Des pauses publicitaires
  • De meilleures recommandations vidéo

Avec tout ceci dans le pipeline, nous sommes assurés de voir des changements dans notre fil de nouvelles dans les mois à venir. Pour en lire plus sur le sujet, je vous suggère un article de Digiday, qui plonge plus en détail dans les opportunités pour les marques et annonceurs dans tous ces projets.

La publicité en contenu jeunesse

Et si on osait en discuter?

Au Québec, le contenu jeunesse est économiquement moins profitable pour notre industrie au-delà cependant de la valeur culturelle et identitaire qu’il crée. Nous devons innover avec des cadres et des modèles économiques différents pour qu’il s’en crée davantage.

Dans les sites les plus consultés par les enfants 6-12 ans au Canada, on retrouve YouTube, Lego (particulièrement pour les jeunes garçons de 8-12 ans) et plusieurs autres ayant des attaches avec un annonceur ou contenant de la publicité.

ToastStudio-Communique_Eve_Tessier-Bouchard« Si on arrivait en 2016 alors que nos enfants sont sur le web et sont bombardés de publicité… Pourrait-on trouver un moyen d’assouplir cette loi qui date de 36 ans, d’y mettre des balises contre les abus tout en aidant les émissions jeunesse québécoises à survivre? » mentionne Ève Tessier Bouchard, vice-présidente télévision chez Toast. « Le Québec est la seule province canadienne et un des seuls territoires dans le monde à avoir une telle loi. Est-ce que tous les enfants du reste du monde sont traumatisés par la publicité? Et est-ce que collectivement nous souhaitons encore offrir à nos enfants des émissions de qualité produites au Québec? Si oui…il faut trouver des solutions pour aider au financement de ces séries. »

Si les jeunes consomment des émissions québécoises, ils vont aussi s’adapter et connaître un star-système québécois. Ils vont connaître les chaînes d’ici. Nous formons ainsi les futurs consommateurs des contenus et de la culture identitaire d’ici.

Ce que dit la loi québécoise

« Article 248. Sous réserve de ce qui est prévu par règlement, nul ne peut faire de la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de treize ans. »

Cette loi s’applique à: la radio; la télévision; au Web; aux téléphones mobiles; aux imprimés, comme les journaux, les magazines, les feuillets publicitaires; à l’affichage; aux objets promotionnels.

Contenu jeunesse au Québec, l’alarme est sonnée

Le sujet a d’abord été couvert dans LaPresse+.

Hugo Pilon-Larose a rencontré Ève Tessier-Bouchard, Marie-Claude Beauchamp (productrice chez Carpe Diem) et Cécile Bellemare (ex-directrice des émissions jeunesse à Radio-Canada et ex-directrice du développement des programmes à Télé-Québec) à un moment où elles sonnent l’alarme, avec un risque réel que la télé jeunesse ne s’éteigne à moyen terme si une nouvelle législation n’est pas mise en place au Québec. (L’article complet est disponible ici.)

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Une nouvelle législation, avec des limites claires, doit être mise en place

Le 20 octobre, Ève était en entrevue à l’émission MidiInfo avec Michel C. Auger. (Vous pouvez écouter l’entrevue intégrale ici.)

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La compétition est globale

D’un point de vue industriel, des mesures trop rigides causent un réel problème dans un marché très concurrentiel, car aujourd’hui en 2016 , le monde s’ouvre à nos enfants. Nos contenus sont en compétition avec ceux de partout dans le monde.

Netflix dépensera 6$ milliards en contenu et en programmation

Est-ce l’année où nous constaterons un déclin?

Parfois, vous découvrez une nouvelle que vous n’aviez pas vue passer, et ce via votre fil Facebook. C’est ce qui est arrivé ce week-end lorsque j’ai vu la publication de Micho Marquis-Rose (d’Attraction Images) sur les projections de dépenses en contenu de Netflix pour 2016.

Six milliards de dollars.

Vous avez bien lu.

Il semble que seul ESPN dépense plus en programmation chaque année.

La nouvelle était sortie plus tôt cette année, mais je ne l’avais pas vue passer et quand j’ai lu ceci ce week-end, j’ai cru que c’était définitivement quelque chose à partager pour un lundi matin.

Cette nouvelle ne rend pas tout le monde très heureux, quelques dirigeants de diffuseurs traditionnels se posent même la question à savoir s’il n’y a pas trop de contenu télévisuel produit. Ce à quoi Netflix répond, et j’adore leur réponse:

«Nous ne pensons pas qu’il y a trop de contenu télévisuel. Et s’il y en a trop, quelqu’un d’autre devra ralentir, car nous avons de grands plans pour 2016 et les années qui suivront.»

L’article est court, et c’est le type d’article que vous lisez en une minute et qui vous trotte dans la tête pendant quelques jours. Comment votre marque, votre média, vous-même vous adaptez-vous à des locomotives de contenu comme Netflix? Si vous aimeriez en discuter, n’hésitez pas à nous faire signe, nous ne sommes jamais bien loin.

Saturday Night Live coupera son temps publicitaire de 30%

Une coupure de deux pauses publicitaires et la création d’opportunités d’intégration dans le contenu.

SNL se prépare présentement à entrer dans sa 42e saison. Une propriété qui a clairement su se renouveler tout au long de ces années.

Cette année, une partie de ce renouvellement se fera dans une coupure de 30% du temps publicitaire en le remplaçant par du contenu. Dans la foulée, NBC offrira aux annonceurs la possibilité de produire du contenu de marque intégré à SNL, mais ce 6 fois dans l’année seulement.

Il y a présentement un effort concerté de l’industrie de la télévision à rendre l’expérience plus plaisante pour les consommateurs en réduisant les interruptions et en rapprochant les marques du contenu.

C’est directement dans cette tendance que Toast s’inscrit comme producteur télévisuel. Comment pouvons-nous, de concert avec les diffuseurs, améliorer l’expérience pour les téléspectateurs? 

AdWeek résume très bien le contexte dans un article où ils rencontrent Lorne Michaels, producteur exécutif de SNL et Linda Yaccarino de NBC Universal.

Est-ce que le futur de la télévision est hyper-niché?

Les marques et les diffuseurs essaient de trouver de rejoindre leurs audiences de façon plus ciblée, plus nichée, tout en les faisant payer.

La télévision change.

Les médias et la publicité changent.

Lorsque dans le passé, vous vouliez ou pouviez bâtir une marque ou une propriété intellectuelle qui rejoindraient des millions de personnes, ça devient de plus en plus difficile de le faire. Avec la fragmentation des médias et un nombre de plateformes disponibles changeant constamment, les marques et les diffuseurs se tournent vers des marchés de plus en plus nichés afin d’essayer d’en retirer le meilleur retour que possible sur leur investissement.

Et ainsi est né nouveau un terme: le narrow-casting (en opposition au broadcasting). Que l’on pourrait aussi appeler hyper-nichage.

Dans l’article de Fortune Magazine que je vous recommande cette semaine, Mathew Ingram parle de la tentative de NBCUniversal en narrow-casting avec sa nouvelle chaîne, Seeso

À 3,99$/mois, Seeso cible une audience qui aime la comédie et l’humour. Son offre se concentre sur le genre, avec quelques productions originales, mais surtout d’anciennes émissions telles que Kids in the Hall et Monthy Python.

Est-ce le nouveau quotidien des diffuseurs tentant de gérer la réalité du débouquetage (unbundling)? (la possibilité pour chacun de choisir exactement les chaînes qu’il ou elle désire)

Est-ce aussi la nouvelle réalité des marques qui voient la diminution de la valeur dans la publicité de masse?

Je vous invite à prendre quelques minutes pour lire l’article de Mathew Ingram. Une fois de plus, du temps qui ne sera pas perdu si vous désirez suivre la réalité des marchés nichés et comment certains diffuseurs tentent de s’adapter.