Storytelling et nouveaux formats

Avec la multiplication des plateformes et des formats, les marques doivent être en mesure d’adapter leur contenu à de multiples audiences.

Cela ne fait que quelques années que le format Stories est devenu populaire, initialement grâce à Snapchat. Aujourd’hui, de nombreuses marques intègrent ce nouveau format dans leur mix marketing de contenu.

C’est un exemple de la façon dont une marque peut adapter son contenu et son message pour de nouveaux formats et de nouvelles plateformes.

Ce que nous voyons aujourd’hui, ce sont des marques qui utilisent des nouveaux formats verticaux (par exemple) sur d’autres canaux que les plateformes sociales.

Dans un article de Forbes par Paul Talbot, le PDG et cofondateur d’Apester, Moti Cohen, explique comment certains spécialistes du marketing tirent parti de ces nouvelles structures narratives dans le but non seulement d’attirer, mais aussi de retenir l’attention de leur public.

Nous le savons, il est facile d’attirer l’attention des gens. Il est beaucoup plus difficile de garder leur attention et c’est là qu’interviennent l’importance de la qualité narrative et la valeur qu’apporte un contenu.

N’importe qui peut créer et publier du contenu de nos jours, mais combien peuvent vraiment créer une histoire qui garde les gens collés à leur écran.

Chez Toast, nous croyons que nous devons tous avoir la possibilité d’être informés, éduqués et divertis de la meilleure façon possible. C’est pourquoi nous nous efforçons de développer et de produire le meilleur contenu pour y parvenir.

Dans l’article, Cohen mentionne certaines marques qui ont adopté de nouveaux formats, sur leurs propres propriétés (pas seulement les canaux sociaux). Netflix avec un format vertical semblable à une Story pour promouvoir ses émissions ; Variety, Rolling Stone et Marie Claire qui développent des histoires contextuelles de type Instagram dans leur contenu; et plusieurs autres.

Comment votre marque tire-t-elle parti de ces formats? Comment pourraient-ils être intégrés dans vos propres propriétés, comme votre site internet ou votre hub de contenu?

Chez Toast, nous sommes toujours à l’affût des nouvelles approches, des nouveaux formats et des nouvelles structures narratives, en nous assurant de les intégrer dans les tactiques de nos clients et partenaires chaque fois que cela peut résulter en un engagement plus profond et une meilleure mémorisation du message de la marque.

 

 

Quels sont les nouveaux formats narratifs que votre marque pourrait exploiter? Faites-nous signe et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

Les 22 règles du storytelling de Pixar

Décortiquons les plus importantes règles du storytelling, telles qu’énoncées par les maîtres de la pratique : Pixar.

 

Pixar est cette entité qui réussit depuis plusieurs décennies à nous raconter d’excellentes histoires. Film après film, leur capacité à nous faire vivre un éventail d’émotions en 2 petites heures est extraordinaire.

 

Maxime au bureau m’a envoyé un article cette semaine en disant : « Lis ça ! »

 

L’article de No Film School m’a fait découvrir les 22 règles du storytelling de Pixar, publiées sur Twitter par Emma Coats en 2011.

 

Ces 22 règles sont devenues une excellente référence sur les approches que nous devrions tous avoir dans notre processus de développement d’une histoire. Qu’elle soit destinée aux enfants ou à l’audience de votre marque, ces règles sont au cœur de ce qui fait que le storytelling est un puissant outil dans notre arsenal de créateurs de contenu.

 

Dans l’article que Maxime recommande, Vanessa Reyes reprend 5 des 22 règles, d’ailleurs très bien expliquées dans une vidéo d’un peu moins d’une dizaine de minutes d’Insider, et les analyse afin de bien comprendre ce qui en fait les piliers majeurs d’une excellente histoire :

  • Rule #4: « Once upon a time there was ___. Every day, ___. One day ___. Because of that, ___. Because of that, ___. Until finally ___. »
  • Rule #13: « Give your characters opinions. Passive/ malleable might seem likeable to you as you write, but it’s poison to the audience. »
  • Rule #19: « Coincidences to get characters into trouble are great; coincidences to get them out of it are cheating. »
  • Rule #6: « What is your character good at, comfortable with? Throw the polar opposite at them. Challenge them. How do they deal? »
  • Rule #3: « Trying for theme is important, but you won’t see what the story is actually about til you’re at the end of it. Now rewrite. »

 

 

En marketing de contenu, nous n’avons pas de jouets qui deviennent vivants, ou de monstres vivant dans les garde-robes, mais nous avons des personnages, des histoires, des grandes orientations et des thématiques à aborder. Tous ces éléments font en sorte qu’il est possible d’appliquer plusieurs de ces règles du storytelling à notre travail.

 

Alors, pourquoi ne pas mettre un peu de Pixar dans vos prochaines productions ?

 

Que pensez-vous de votre stratégie de contenu ? Quel est votre niveau de satisfaction ? Faites-nous signe et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

35 prototypes de formats de contenu

Le laboratoire d’innovation de la BBC publie ses résultats et présente les prototypes ayant le meilleur impact sur les audiences.

Depuis un an maintenant, le BBC News Lab a testé bon nombre de prototypes de présentation et de structure de contenu (35 au total!) avec comme but de découvrir de nouvelles façons de raconter des histoires et de structurer l’information (parfois complexe) que le diffuseur public désire offrir.

Tristan Ferne, chef producteur R&D du projet à la BBC, a publié un article très détaillé sur les prototypes qui ont eu un impact positif (et ceux qui n’ont carrément pas été bien reçus).

Cet article est une mine d’or pour tout marketeur de contenu innovant ou designer de contenu désirant explorer de nouveaux modèles de présentation ou de structure pouvant s’adapter aux besoins du lecteur/auditeur/etc.

Je considère que plusieurs de ces prototypes pourraient être déployés par des annonceurs et des marques.

Il y a dans les projets que Ferne décrit plusieurs explorations très intéressantes sur la notion d’empathie du lecteur, où le contenu peut s’adapter en fonction des désirs de celui ou celle qui le consomme.

Deux des objectifs des derniers mois étaient notamment:

  1. Adapter les articles en fonction des besoins en information des lecteurs
  2. Segmenter les longues histoires en morceaux plus digestes

Dans l’article, vous trouverez beaucoup de détails sur leurs découvertes ainsi que sur les prototypes n’ayant pas fonctionné.

Un article à conserver, et à ressortir lors de vos brainstorms sur la façon dont votre marque peut innover dans sa façon de publier et déployer ses contenus.

Raconter des histoires comme en 2018

Trucs et astuces pour raconter vos histoires à l’ère des médias sociaux

Chez Toast, nous sommes convaincus que l’ère de l’interruption publicitaire tire à sa fin. Nous avons la mission de transformer les marques en média et d’entamer une vraie conversation entre les marques et leurs clients, que nous appelons “audience”. D’ailleurs, nous nous sommes munis de plusieurs outils et meilleurs pratiques, dont la populaire liste des 10 règles de contenu qu’on peut trouver ici : http:///10-regles-du-marketing-de-contenu-ebook/

Vous avez sûrement entendu dire que vaut mieux dire quelque chose, n’importe quoi, plutôt que de ne rien dire du tout. Nous ne sommes pas d’accord avec cette affirmation. Faire perdre du temps aux gens est la pire des alternatives pour une marque, après bien sûr les mauvaises interruptions publicitaires.

Avez-vous quelque chose à raconter?

Raconter une histoire, c’est l’art de donner forme et signification à de l’information qui est, à la base, plate et ennuyante. En contenu de marque, le storytelling est l’outil de persuasion #1 lorsque combiné à une bonne idée et du talent. Peut-être que votre industrie vous semble ennuyante du point de vue du storytelling, mais nous vous confirmons qu’il n’y a pas de mauvais sujets. Tout est dans l’exécution.

Nous tenons toujours pour acquis que les gens sont fondamentalement désintéressés d’entendre parler de vos produits. En contenu de marque, l’astuce est de s’adresser d’abord aux intérêts personnels des gens à travers une de leur corde sensible.
Le storytelling a toujours été le fer-de-lance des stratégies de marketing de contenu. La raison est simple, les gens sont touchés par ce qu’ils reconnaissent, par l’expérience humaine. Tout commence par trouver le ou les points communs entre votre marque/produit et les intérêts de vos clients.

Tel que souligné par Christian Salmon dans son livre Storytelling (https://fr.wikipedia.org/wiki/Storytelling_(livre)), raconter des histoires permet aux marques et produits de se dématérialisé et prendre la parole non pas en fonction de leurs objectifs de vente.

Ne soyez pas cette marque!

Maintenant que vous avez trouvé le point commun, comment raconter?

D’abord la base : si vous n’êtes pas familier avec le schéma narratif tel qu’enseigné, je vous invite à suivre ce lien :
http://www.alloprof.qc.ca/BV/pages/f1050.aspx

Cette méthode, éprouvée des millions de fois depuis Aristote, a fait l’objet de milliers de livres et de variantes. L’un de ceux là, pour ceux qui aiment les lectures courtes, est Save the cat par Blake Snyder. Dans cet ouvrage, l’auteur a trouvé la formule derrière la structure de centaines de films à succès et l’a décortiquée afin d’en tirer un processus facile à suivre. C’est une structure que nous avons souvent utilisée chez Toast. Pour convertir la formule en format court, vous pouvez utiliser le Beat Sheet Calculator ici : http://www.beatsheetcalculator.com/

Le storytelling format snack

Nous utilisons souvent l’analogie de la gastronomie pour illustrer les divers niveaux de communication qu’on peut faire sur les médias sociaux. Par exemple, une série vidéo de fiction premium avec des grands acteurs, c’est comme un repas 5 services. Un mème avec une blague qui se consomme en 5 secondes, c’est l’équivalent d’un snack. D’où l’expression consacrée “snackable content”, le contenu snack.

Est-il possible de raconter des histoires complètes, mais très très courtes? Il s’avère qu’il y des milliers de façons. Le meilleur exemple est la résurgence du GIF comme format pour réagir, commenter ou intervenir en commentaire. Pour y arriver, il faut simplifier au maximum et faire confiance aux connaissances et à l’intelligence du public pour combler les informations manquantes – comme le contexte ou le back story. Si vous pouvez le couper, vous devez le couper. Aussi, prenez pour acquis qu’un contenu autre que texte est souvent accompagné d’une légende, d’un court texte ou d’un titre qui peuvent contextualisé ou combler. Il n’est pas nécessaire de tout dire partout.

Quelques trucs

  • Si votre contenu est un texte, servez-vous du visuel et utilisez des histoires pour donner des exemples.
  • Les humains connectent avec d’autres humains. Privilégiez les histoires avec d’autres humains.
  • Les gens n’achètent pas les marques, mais les attributs et les histoires derrière les marques.
  • Utilisez la tension et le conflit pour créer une quête ou un objectif à atteindre.
  • Privilégiez l’action et la réalité. Les gens préfèrent vivre que voir qu’entendre.
  • Publiez votre contenu à plusieurs endroits.

Quelques exemples

WATCH YOUR STEP ??? by @alinavalitova

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Une nouvelle ère de storytelling de marque avec Netflix?

Traditionnellement, les marques ont toujours tiré certains de leurs trucs du milieu du divertissement. Sommes-nous sur le point d’être témoins d’un nouveau chapitre?

Netflix a tout récemment lancé un nouveau type de série dont ils sont pas mal les seuls à pouvoir produire et diffuser à très grande échelle, et ce grâce au fait que l’entreprise n’est pas liée à des formats télévisuels traditionnels.

« Puss in Book » est une nouvelle itération du personnage populaire Puss in Boots, mais aussi une série qui intègre le storytelling interactif, très similaire à ce que nous avions dans les années 80 avec les livres Dont vous êtes le héros.

Pourquoi aller dans cette direction pour Netflix? Tout le monde s’entend sur le fait que ce type d’interaction avec une histoire peut créer un engagement plus profond avec l’auditoire et c’est ce qui pousse Netflix à développer le format. Mais c’est aussi justement ce qui attirera l’attention des marketeurs afin de voir comment ils pourraient eux aussi tirer profit d’un plus grand engagement avec leur audience.

Le storytelling interactif n’est pas nouveau, mais voir Netflix s’y lancer est très intéressant à plusieurs niveaux.

Chris Wren, de Branding Strategy Insider, a publié un texte très intéressant sur cette série et ses implications potentielles pour les marques. Il plonge dans la logique de la série elle-même, mais aussi sur les facteurs éthiques liés au temps-écran que nous passons chaque jour et même une petite dérive sur l’intelligence artificielle dans le storytelling.

Les secrets scientifiques du storytelling

Il y a quelques semaines j’étais à la conférence Inbound’16, où près de 20 000 experts en marketing se sont rencontrés à Boston pour 4 jours de présentations et discussions sur le contenu et sa puissance dans l’arsenal des ventes et du marketing. Plusieurs de celles-ci étaient fort intéressantes et je voulais en partager une qui le fut tout particulièrement.

 

Dans cette conférence, Amina Moreau (psychologue, athlète et artiste rien de moins) met l’accent sur ce qui rend le storytelling si efficace dans nos efforts de contenu et de persuasion. Il existe beaucoup d’études scientifiques qui démontrent les facteurs pouvant avoir le plus d’influence sur notre audience et Amina nous donne plusieurs actions-clés que nous pouvons appliquer dans nos productions à venir.

Je vous suggère évidemment d’écouter sa présentation (une cinquantaine de minutes), mais voici les grandes lignes de ce que nous pouvons en tirer, directement de ses recherches:

  • Trouvez un angle unique
  • Choisissez un personnage
  • Faites ressortir ses désirs
  • Explorer les conflits l’empêchant de les atteindre
  • Transportez votre audience dans une quête, une histoire

Elle conclut aussi en mettant l’accent sur les 4 P du storytelling :

  1. People (les gens, les personnages)
  2. Plot (l’histoire, le scénario, la quête)
  3. Place (l’environnement, les objets, le temps, la situation)
  4. Purpose (la raison d’être)

Nous avions déjà discuté du cadre scientifique du contenu mémorable dans un billet précédent. Je considère que ces deux sujets se complètent très bien, car ils viennent appuyer le fait qu’il est possible, et même essentiel, de réfléchir à ce qui fera une bonne histoire aux yeux de notre audience, tout en respectant du mieux que l’on peut les objectifs d’affaires des marques avec qui nous travaillons.

La science derrière la création de contenu mémorable

Contenu mémorable: la science derrière la production de contenu qui permet de déclencher une action dans le futur.

On parle beaucoup du fait que votre contenu doit se démarquer dans une mer d’information et de publications provenant de marques, amis, systèmes, etc. La distribution de contenu est très, très importante, mais ce n’est pas la seule clé vers le succès en marketing de contenu.

Et si vous avez entendu une personne, qui sait de quoi elle parle, parler de marketing de contenu et de marketing vidéo, vous savez que le contenu n’est pas une tactique appropriée pour générer des ventes directement.

Le contenu est utilisé pour construire l’équité d’une marque, de la confiance, une connexion avec ses consommateurs.

Mais comment convaincre vos supérieurs qu’ils devraient définitivement investir en contenu si ça n’a pas un impact direct sur les ventes?

Surtout, comment pouvez-vous vous assurer que votre audience se souviendra avoir vu votre contenu si vous finissez par réussir à leur présenter?

C’est ici que la science du marketing de contenu, du contenu mémorable, entre en jeu. C’est ici que la notion de mémoire prospective prend tout son sens.

Pour le plaisir, voici un petit test. Répondez aux trois questions ci-dessous le plus rapidement possible:

  1. Sur quel continent se situe le Kenya?
  2. Quelles sont les deux couleurs en opposition aux échecs?
  3. Nommez un animal.

Saviez-vous que dans des études comme celle-ci, environ 20% des gens répondent « zèbre » à la dernière question, et qu’environ 50% répondent avec un animal de l’Afrique?

Si vous posiez cette troisième question sans les deux premières, seulement environ 1% des gens répondraient « zèbre! »

C’est avec cette optique  que vous pouvez aborder la production de contenu. En tenant compte de la mémoire prospective, en réfléchissant à l’action que vous désirez que votre consommateur pose au temps B et en scénarisant le contenu qu’il verra au temps A conséquemment.

Tout ceci provient d’un excellent article publié du côté de Branding Strategy Insider. Carmen Simon, PhD et auteure du livre « Impossible to Ignore: Creating Memorable Content to Influence Decisions » fait un excellent travail de vulgarisation sur les bases de la création de contenu mémorable.

Voici une présentation sommaire des principes de base de son étude :

 

Humans of New York et sa capacité d’adaptation en storytelling

Humans of New York a su s’adapter, depuis 2010, à notre façon de consommer ses histoires.

C’est une petite révolution que le projet du photographe Brandon Stanton a démarrée. L’objectif initial était d’interviewer 10 000 habitants de New York et ainsi créer un grand catalogue d’habitants de la ville.

6 ans plus tard, Humans of New York a amassé 20 millions de fans sur différents réseaux sociaux et a publié des histoires issues de plus de 20 pays.

La clé du succès du projet est double :

  1. La simplicité du format
  2. La capacité d’adaptation de ce format sur les différentes plateformes où le contenu est publié

Un récent article de Newscred fait une couverture très intéressante de la récente série que Humans of New York a faite sur le cancer pédiatrique. Une série qui a permis d’amasser près de 3,8M$ en sociofinancement en 14 jours!

Je vous invite à prendre quelques minutes pour redécouvrir (ou découvrir) cette magnifique plateforme de storytelling.

Le storytelling de marque, le nouveau roi

Un produit ou une marque se doit d’avoir une meilleure histoire que ses compétiteurs à raconter.

Dans les années 60, Roser Reeves introduit le concept de USP (Unique Selling Proposal). À peu près au même moment, en 1955, David Ogilvy mit de l’avant l’importance de l’image de la marque. Plus tard, Bill Bernbach appuya l’idée que la publicité puisse se permettre d’avoir une touche plus légère.

Ces évolutions naturelles se sont déroulées dans des contextes média très différents. Les technologies étaient différentes et l’expérience du consommateur au moment de potentiellement consommer de la publicité l’était tout autant.

Et c’est pourquoi aujourd’hui, je désirais partager avec vous un article de Jack Trout, publicitaire qui mit de l’avant, en 2000, l’importance du storytelling de marque dans le processus publicitaire.

Trout, un vétéran publicitaire, spécialiste de la théorie du positionnement, explique dans son article comment l’évolution de la publicité mène maintenant à une ère du storytelling. À une ère où les marques ne peuvent plus interrompre, mais doivent s’intégrer à l’expérience du consommateur.

Je ne vous apprends rien avec ceci et l’ai martelé très souvent, mais il est très intéressant de le lire de la plume d’un vétéran.

Et c’est là que le contenu prend tout son sens à notre avis. Une marque doit pouvoir être intégrée et pertinente à son auditoire et présentement, en 2016, nous considérons chez Toast que la vidéo est un canal extraordinaire pour le faire.

Voici pourquoi le storytelling fonctionne (selon la science)

« Le data peut convaincre les gens, mais il ne les inspire pas à agir. »

(Ne vous inquiétez pas, ceci n’est pas un article scientifique)

Vous l’avez entendu, les histoires et le storytelling sont d’excellentes façon de créer cette connexion émotionnelle avec une audience, ou des clients potentiels.

Mais pourquoi ? Nous y croyons tous, mais est-ce qu’il y a de la science qui vient appuyer ceci ?

Il y en a.

L’article d’aujourd’hui fait un excellent travail à joindre les deux bouts entre le storytelling tel qu’on y croit et des recherches scientifiques qui viennent appuyer nos croyances.

Clare Dodd a ainsi publié un excellent résumé qui fait le lien entre différentes recherches scientifiques sur le storytelling. On y trouve d’excellentes citations.

Keith Queensbury de John Hopkins a fait une analyse formelle de 108 publicités diffusées pendant le Super Bowl. Il a trouvé que « peu importe le contenu de la publicité, c’est la structure de ce contenu qui prédit son succès. » En autres mots, raconter une histoire est meilleur que de faire une liste de fonctionnalités d’un produit.

Clare présente aussi des constats qui démontrent que le cerveau d’une personne qui raconte une histoire et celui de la personne qui écoute l’histoire peuvent se synchroniser.

Lorsqu’elle parle en anglais, les volontaires comprenaient son histoire et leurs cerveaux se sont synchronisés. Lorsqu’elle avait de l’activité cérébrale dans son cortex insulaire, ils en avaient aussi. Lorsque son cortex frontal s’est animé, le leur aussi a montré une activité accrue. En racontant une histoire, la femme pouvant implanter des idées, des pensées et des émotions dans le cerveau de ceux qui l’écoutaient.

Elle parle aussi de la pyramide de Freytag, l’image se trouvant au haut de cet article, qui décrit comment une histoire devrait être structurée.

Tout ceci peut sembler très scientifique et aride, mais l’article vaut la peine d’être lu, il est très accessible.