Contenu éducatif : La chaîne YouTube de Primitive Technology

Des chaînes YouTube comme Primitive Technology sont de parfaits exemples de la façon dont un contenu éducatif de longue durée apporte beaucoup de valeur à votre audience. Les marques pourraient faire de même.

Je suis tombé sur la chaîne Primitive Technology YouTube il y a quelques années, par l’intermédiaire de mon fils aîné lorsqu’il m’a suggéré que l’on regarde quelques vidéos ensemble.

Le principe est assez simple. Un homme marche dans les bois et, de ses mains nues et quelques outils rudimentaires qu’il a lui-même fabriqués, construit une fournaise, une maison, une piscine, etc.

Fascinant.

Si vous n’avez pas encore vu certaines de ses créations, je vous invite à le faire dès maintenant.

Mais attention, les vidéos sont longues. Elles n’ont pas de textes parlés (personne ne parle, pas de voix off, rien).

Mais il y a de fortes chances que vous restiez collé à votre écran.

Il s’agit d’un mélange de la tendance à la télévision lente (« Slow TV ») qui a commencé il y a quelques années, combiné avec un contenu éducatif qui vous montre, en détail, comment effectuer une certaine tâche.

En date de janvier 2020, la chaîne YouTube Primitive Technology compte 9,98 millions d’abonnés!

Cela nous indique, à nous les spécialistes du marketing, que la façon dont l’information et le contenu éducatif sont partagés a beaucoup évolué et que les gens ressentent le besoin en contenus qui leur apprennent à faire quelque chose.

Les vidéos de bricolage (style « DIY ») ne sont pas nées d’hier me direz-vous.

Mais le niveau auquel des vidéos comme celle de John Plant de Primitive Technology réussissent à attirer des audiences importantes témoigne du potentiel énorme d’un contenu éducatif de longue durée.

Est-ce que votre marque pourrait faire cela? Y a-t-il un angle mort dans le contenu actuellement proposé à vos clients où votre marque pourrait être celle qui leur enseigne les compétences et les techniques qu’ils cherchent à apprendre?

Christopher Keelty a écrit un article très intéressant sur le sujet et donne d’autres exemples du nombre de chaînes YouTube qui apportent ce genre de valeur sur Internet.

Il est vrai que la quasi-totalité des connaissances humaines est désormais disponible en ligne. Mais il y a de fortes chances qu’il y ait une place pour vous, votre marque.

Vous voulez discuter du contenu éducatif pour votre marque? Contactez avec un expert et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

Soyez prêts pour TikTok, Reels et les autres applications de vidéos courtes

Les applications de vidéos courtes sont à la mode, prenant le monde d’assaut. Votre marque est-elle prête ?

Il y a de fortes chances que vous ayez entendu parler de TikTok, une application chinoise qui a été téléchargée 1,5 milliard de fois en dehors de son marché domestique (début 2020).

Les applications comme TikTok sont essentiellement des réseaux sociaux de partage de vidéos qui sont utilisés pour créer de courtes vidéos en lip-sync, de comédie et de talents variés. Ces vidéos peuvent durer de 3 à 60 secondes, selon la plateforme. Les utilisateurs sélectionnent une bande sonore (un clip musical, le son d’une autre vidéo sur la plateforme ou un son enregistré, par exemple). C’est pourquoi vous verrez souvent des dizaines, voire des centaines de vidéos qui utilisent exactement la même bande sonore, mais qui sont « rejouées » par d’autres utilisateurs, à leur manière (une chorégraphie ou des mouvements de danse spécifiques sont de bons exemples).

Mais ce n’est pas la seule application qui est née sur le marché chinois autour du buzz de la création de contenu vidéo court pouvant être facilement produit et ensuite partagé.

Kwai est en vogue au Brésil, VMate est en vogue en Inde et Likee est en vogue en Russie et en Asie du Sud-Est.

Les marques commencent à remarquer et plusieurs ont commencé à produire pour une ou plusieurs de ces plateformes.

Publier du contenu sur TikTok et autres plateformes similaires nécessite d’avoir une trame narrative, une approche différente de ce qu’une marque fait sur les autres réseaux sociaux. Votre Story sur Facebook ou Instagram est un excellent début, mais elle n’est peut-être pas exactement ce que la base d’utilisateurs recherche lorsqu’elle passe du temps sur TikTok.

Alors comment votre marque devrait-elle évaluer s’il y a un potentiel pour elle sur ces nouvelles plateformes? Premièrement, créez-vous un compte et passez 5 minutes par jour à regarder ce qui est publié, quels mèmes, défis ou quels types de vidéos semblent bien fonctionner. Suivez certaines marques et regardez ce qu’elles font.

Ces plateformes sont surtout pertinentes pour les marques de biens de consommation, mais il y aura d’autres catégories qui finiront aussi par s’y retrouver.

Si vous voulez en savoir plus sur le secteur des applications de vidéo courtes, prenez le temps de lire l’article détaillé de Wency Chen sur l’état actuel des différents réseaux qui voient le jour, y compris le deuxième test de Facebook dans la catégorie avec Reels au Brésil (après que Lasso ait échoué à avoir un impact réel en 2018).

Mais une chose est sûre, créez-vous un compte sur TikTok, prenez le temps de regarder où les adolescents et les plus jeunes générations passent beaucoup, beaucoup de temps en ce moment. Cela vous permettra d’avoir une meilleure vision de ce qui pourrait être possible pour votre marque.

Souhaitez-vous explorer TikTok et les réseaux de vidéos courtes avec nous? Contactez avec un expert et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

YouTuber? Nouveau hobby pour les célébrités?

De plus en plus de célébrités se tournent vers YouTube et créent des audiences importantes.

Les audiences sur YouTube ne cessent de croître.

La plateforme est presque omniprésente et est devenue le deuxième moteur de recherche le plus populaire ces dernières années.

Des utilisateurs de toutes les générations utilisent la plateforme pour regarder des contenus qui correspondent à leurs intérêts de niche, des contenus que vous n’auriez jamais pu voir sur les chaînes d’une grande entreprise médiatique.

Et les célébrités s’y tournent maintenant et y bâtissent un « side hustle », se créant une audience propre (bien que nous puissions débattre si une audience que vous créez sur YouTube est vraiment VOTRE audience propre ou, une fois encore, une audience «louée» fournie par une plateforme).

Un article du Hollywood Reporter plonge en détail dans cette dernière tendance, avec des exemples tels que Zac Efron, Jason Momoa, Alex Rodriguez et Jennifer Lopez.

L’article explique comment certaines de ces célébrités comblent actuellement le fossé entre une célébrité hollywoodienne traditionnelle et une star numérique.

C’est le type de contenu avec lequel les vidéos de votre marque seront comparées, de plus en plus. Comment votre marque réagit-elle à cela? Cela pourrait-il avoir un impact potentiel sur votre stratégie vidéo YouTube?

Si vous souhaitez discuter de votre stratégie vidéo YouTube faites-nous signe et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

L’impact de la vidéo longue durée

Des contenus vidéos de longue durée peuvent avoir un impact significatif sur votre audience.

Chez Toast, nos clients nous demandent souvent la durée que devraient avoir leurs contenus (écrits, audios, vidéos). Notre réponse reste toujours la même : « Aussi long que possible, tant que ça reste intéressant. »

Leur réponse à ceci revient souvent à nous dire que leur audience ne regarde pas vraiment leurs contenus de 60 secondes, les gens ne se rendent pas à la fin et il faudrait donc voir à resserrer le tout en un contenu plus court.

« Les gens n’ont plus la capacité d’attention qu’ils avaient, il faut faire plus court. »

C’est faux.

Le cerveau n’a pas vraiment changé au cours des 10 dernières années. Ce qui a changé par contre, c’est l’offre, la quantité de contenu à notre disposition, qui a explosé.

Nous, êtres humains, avons une EXCELLENTE capacité d’attention. Nous sommes capables d’écouter 2 saisons en rafale de Game of Thrones, House of Cards ou District 31.

Quand c’est bon, on reste.

C’est quand le niveau d’intérêt ou la valeur qu’on en retire ne sont pas au rendez-vous qu’on décroche.

« Avec la quantité de contenu à ma disposition, il doit bien avoir quelque chose de mieux que ça… je vais aller voir. »

Et vos contenus, sont-ils assez intéressants ? Apportent-ils assez de valeur ?

Certes, votre marque ne sera pas le prochain Black Mirror ou Tchernobyl, mais il y a là la réelle variable principale qui dicte la capacité d’attention de votre audience : la valeur qu’apporte votre contenu.

Un article publié par l’équipe de Wistia répertorie 7 excellents exemples de marques qui ont joué le pari (et réussi) en produisant des contenus longs (autant uniques qu’épisodiques). Patagonia, ProfitWell, Mailchimp, Airbnb, des marques qui ont trouvé l’angle de contenu qui crée un intérêt et apportent de la valeur à sa clientèle cible et qui ont donc produit des contenus vidéos longs sur le sujet.

Et clarifions une chose, contenus longs n’égalent pas nécessairement grands coûts de production, l’exemple de ProfitWell démontre parfaitement qu’il est possible de produire des contenus plus longs à faible coût.

Je vous invite donc à réfléchir au niveau d’attention que vous décelez présentement chez votre audience et à vous poser la question si l’apport de valeur que vous faites est assez élevé pour stimuler une écoute continue de longue durée. Et si ce n’est pas le cas, quel contenu pourriez-vous produire qui le ferait ?

Vous aimeriez analyser quels angles de contenus pourraient apporter plus de valeur à votre audience? Faites-nous signe et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

La stratégie vidéo de Hearst

Hearst Originals met la pédale à fond sur la production vidéo.

Hearst Magazines est une entité média internationale possédant des magazines tels que Cosmopolitan, Country Living, Esquire, mais aussi les déclinaisons imprimées de marques telles que Airbnb (dont nous avions parlé dans un envoi précédent).

 

Au début de l’année 2019, Hearst, via sa division Hearst Originals, a fait l’acquisition du réseau YouTube Clevver ainsi que d’un studio de production à Los Angeles qui appartenait à Defy Media (entreprise dont nous avions aussi parlé dans un envoi précédent).

 

Ces initiatives font suite à deux embauches-clés ayant comme objectif de faire croître les revenus et les opportunités provenant de la production et la distribution vidéo du groupe média.

 

Les audiences que le groupe a développées sur YouTube, les autres réseaux tels que Snapchat, Instagram et Facebook ainsi que leurs propres plateformes permettent de générer de plus en plus d’intérêt d’investissement de la part des annonceurs.

 

Dans un article publié du côté de Digiday, Tim Peterson détaille l’approche et les opportunités qui sont au cœur de la stratégie vidéo de Hearst, avec plusieurs productions présentement en cours de préparation, des réseaux tels que Clevver et Delish (en plus de leurs propriétés associées aux magazines internationaux) et le développement de contenus ayant un potentiel de revenus publicitaires.

 

Cette lecture permet d’en comprendre un peu plus sur la structure que se donnent des entreprises telles que Hearst afin de rejoindre et satisfaire leurs audiences, tout en ayant bien en tête la dimension du ROI et de la génération de revenus.

Que pensez-vous de votre stratégie vidéo? Quel est votre niveau de satisfaction? Faites-nous signe et planifiez une consultation avec nos experts chez Toast dès maintenant.

 

Stratégie vidéo: A&W + Beyond Meat

Une combinaison d’audiences d’affinité et de séquençage vidéo a permis à A&W de trouver son audience.

Au Canada, le lancement de la boulette végétale Beyond Meat a fait grand bruit et continue d’attirer les clients chez A&W.

L’introduction de ce produit dans ses restaurants a fait en sorte qu’A&W s’est positionnée sur le marché comme étant une chaîne de restauration rapide ayant réellement l’environnement et les préférences alimentaires de ses clients à cœur.

C’est avec ce positionnement en tête que l’équipe marketing de la chaîne a lancé sa campagne vidéo, sur YouTube notamment.

Dans un article de Think With Google, on y découvre l’approche au niveau du message, mais aussi une partie de la stratégie vidéo ayant été déployée sur YouTube.

Le ciblage s’est notamment concentré sur deux vecteurs principaux :

  1. Les enthousiastes d’environnement et de conscience écologique
  2. Les amateurs de restauration rapide

Ces 2 audiences par affinité furent ciblées par des messages adaptés (A&W avait placé son food truck et offrait des échantillons dans différents festivals sur l’environnement, et aussi dans des festivals plus adaptés à la restauration rapide), puis reciblées par un message plus court (6 secondes), plus direct, invitant à visiter un restaurant.

L’article et la vidéo qui l’accompagne donnent quelques détails additionnels sur l’approche et la stratégie de l’équipe d’A&W Canada, mais ce qu’on peut en retirer c’est la manière avec laquelle ils ont été en mesure de créer des messages et des créatifs adaptés en fonction de l’audience ciblée, sans y déployer de trop gros budgets de production. C’est le ciblage et la connaissance de la cible qui est au cœur du succès d’une telle campagne.

Si vous désirez explorer le potentiel de votre audience et la stratégie vidéo que pourrait avoir votre marque, faites-nous signe et planifiez une consultation gratuite avec nos experts chez Toast dès maintenant.

Les sous-titres: vieille technologie, nouvelles applications

Nos habitudes de consommation de contenu vidéo ont fait remonter l’importance et la pertinence du sous-titrage.

Avant que Facebook fasse passer les contenus vidéo de son fil de nouvelles en mode « autoplay » sans son il y a quelques années, nous parlions très peu de sous-titrage.

Cependant, depuis, l’ensemble des projets vidéo que nous produisons pour nous clients sont systématiquement sous-titrés afin de permettre un visionnement sans son, très souvent lorsque ces vidéos sont visionnées de façon ad hoc dans un fil de nouvelles Facebook, Instagram ou autre.

Nous sommes une génération de consommateur de contenu pour qui les sous-titres ne sont plus un outil destiné aux personnes ayant un trouble de l’ouïe, mais bien un outil nous permettant de visionner plus de contenu, dans des contextes plus variés qu’avant.

Pas d’écouteurs et dans un autobus bondé? Pas de problème. Insomnie et désir de ne pas déranger sa conjointe? Pas de problème.

Netflix y est pour beaucoup aussi!

Nous écoutons maintenant des séries scandinaves avec la bande-son originale très régulièrement, grâce au sous-titrage.

Et plusieurs écoutent même des séries et longs-métrages dans leur langue maternelle avec les sous-titres. Pourquoi me demanderez-vous? Parce que ça permet de ne rien manquer.

Jason Kottke se posait récemment la question, désirant savoir ce qui rend le sous-titrage si populaire de nos jours. Une discussion Twitter s’en est suivie et d’excellents points ont été soulevés par d’autres utilisateurs, auxquels il fait référence dans son article.

Si le sous-titrage fait partie de votre vie (personnelle ou professionnelle), je vous invite à lire l’article de Jason, et aussi celui de Lance Ulanoff qu’il mentionne à la toute fin (où on y parle de déficit de l’attention notamment). Très intéressant!

Bon sous-titrage.

Les bénéfices du contenu vidéo long

C’est faux. Notre capacité d’attention n’est pas en décroissance!

On vous a déjà servi l’exemple du taux d’attention d’un poisson rouge en vous parlant du fait que les gens ont un niveau de concentration très très bas depuis l’arrivée des téléphones intelligents?

Et bien c’est faux.

L’être humain n’a pas changé dans les 10 dernières années. Tout comme il a très peu fondamentalement changé au cours des derniers siècles.

Cependant, une chose a changé: l’offre.

L’offre de contenu, d’options que nous avons dans nos choix de consommation.

À chaque instant que vous passez sur Facebook ou tout autre réseau social (à titre d’exemple), vous pouvez vous arrêter sur une vidéo ou cliquer sur un texte, mais vous savez consciemment que si votre choix s’avère ennuyant, vous pouvez vous remettre à faire défiler votre écran dans l’instant afin de trouver autre chose.

Cependant, votre niveau d’attention n’a pas été affecté. C’est le fait que vous sachiez que vous avez d’autres options à votre disposition qui fait en sorte que vous êtes moins tolérant qu’avant face à un contenu qui n’est pas à la hauteur.

Si « avant » nous écoutions plus longtemps avant de décrocher, c’est qu’on ne pouvait pas vraiment être sûr qu’il y aurait d’autres, meilleures options à notre disposition. Ce n’est plus le cas.

Et pourquoi suis-je aussi sûr que notre capacité d’attention n’a pas été altérée dans les 10 dernières années?

Nous sommes capables de faire du « binge watching » et regarder la saison ENTIÈRE de House of Cards en un week-end.

Quand c’est bon, on reste.

Et c’est vraiment là que se trouve la recette de l’attention chez l’être humain: l’intérêt à rester.

Alors oui, vous pouvez produire des contenus plus longs si vous le désirez. Y mettre plus de « jus », plus de viande sur l’os. Aller au bout du sujet.

Si c’est bon, ils resteront.

Jenny Mudarri, collaboratice chez la plateforme Wistia, a publié un article qui fait l’apologie des contenus vidéos longs.

Elle y cite une statistique fort intéressante:

« […] une étude réalisée en 2017 par la plateforme de marketing vidéo Twenty Three a montré que 80% des vidéos étudiées avaient moins de 5 minutes, mais que ces courtes vidéos représentaient moins d’un tiers de l’engagement vidéo global. Les 8% de vidéos de 15 minutes ou plus ont attiré 50% de l’engagement. »

On a ici une étude démontrant que l’on peut aller chercher un grand nombre de visionnages sur des vidéos courtes, mais l’engagement profond se manifeste sans équivoque dans les vidéos plus longues.

Et produire plus long ne veut pas dire produire plus cher. Nos équipes de production chez Toast l’ont démontré bon nombre de fois à plusieurs clients.

Si vous vous concentrez sur des contenus courts, n’hésitez pas à considérer la production de contenus vidéo plus longs. L’engagement y est plus fort, et vos contenus plus « complets. »

Et si vous désirez explorer plus en détail la production de contenus longs pour votre marque, contactez-nous et nous pourrons échanger sur le sujet.

Fortnite + Marshmello

Les plus récents exemples de contenu de marque poussent le modèle encore plus loin.

Dans votre entourage, vous connaissez sûrement des joueurs de Fortnite. Ce phénomène du jeu multijoueur massif en ligne n’est pas prêt de s’éteindre!

Epic Games, l’entreprise derrière ce succès, vise à transformer ce qui est présentement un jeu comme on les connait, en une plateforme de communication, un immense réseau social. Fortnite est d’ailleurs présentement le moyen de communication principal de plusieurs jeunes.

Pour les plus vieux dans la salle, Epic Games semble travailler à recréer Second Life, qui pourrait très bien fonctionner cette fois, sans réellement avoir voulu en arriver là au départ.

La marque Fortnite a d’ailleurs récemment créé un contenu destiné à sa base de joueurs, un contenu qui a attiré plus de 10 millions de joueurs en même temps pour l’événement.

10. Millions. De. Joueurs.

Comment ont-ils fait?

Ils ont invité, dans l’environnement du jeu, un artiste de EDM (Electronic Dance Music) très, très populaire ces temps-ci: Marshmello.

Si vous saviez comment ceci a excité mes garçons de 8 et 11 ans… (On pourra cependant reparler de la dimension de publicité aux enfants dans un autre article.)

L’artiste a fait un concert d’une dizaine de minutes, en direct, qu’il est maintenant aussi (évidemment) possible de visionner sur YouTube. Au moment d’écrire ces lignes, le concert intégral a accumulé plus de 27M de visionnages sur YouTube seulement.

 

 

On a ici un excellent exemple d’une marque connaissant très bien son audience et qui utilise un influenceur comme levier pour la cocréation d’un contenu qui permettra de la mettre en valeur et de démontrer sa capacité à « connecter » avec ses consommateurs.

Le tout dans un jeu où la danse est un attribut-clé de l’expérience en ligne. Qui est le meilleur danseur de floss parmi vous?

Cet exemple est tiré d’un article très intéressant de David Bloom sur Tubefilter qui résume un récent panel sur le contenu de marque qui a eu lieu dans le cadre du Digital Entertainment World 2019.

Bloom va un peu plus dans le détail de cet exemple Fortnite+Marshmello, mais décrit aussi plusieurs exemples récents provenant de Microsoft, Fandango, Dollar Shave Club et certains autres.

Et vous, comment pourriez-vous utiliser votre propre marque comme levier de contenu pour votre audience?

Si vous désirez explorer un peu plus le potentiel de contenu que détient votre marque, contactez-nous et faites-nous part de vos projets actuels et nous pourrions vous accompagner dans votre démarche de mise en place d’une nouvelle dimension à votre stratégie de contenu.

35 prototypes de formats de contenu

Le laboratoire d’innovation de la BBC publie ses résultats et présente les prototypes ayant le meilleur impact sur les audiences.

Depuis un an maintenant, le BBC News Lab a testé bon nombre de prototypes de présentation et de structure de contenu (35 au total!) avec comme but de découvrir de nouvelles façons de raconter des histoires et de structurer l’information (parfois complexe) que le diffuseur public désire offrir.

Tristan Ferne, chef producteur R&D du projet à la BBC, a publié un article très détaillé sur les prototypes qui ont eu un impact positif (et ceux qui n’ont carrément pas été bien reçus).

Cet article est une mine d’or pour tout marketeur de contenu innovant ou designer de contenu désirant explorer de nouveaux modèles de présentation ou de structure pouvant s’adapter aux besoins du lecteur/auditeur/etc.

Je considère que plusieurs de ces prototypes pourraient être déployés par des annonceurs et des marques.

Il y a dans les projets que Ferne décrit plusieurs explorations très intéressantes sur la notion d’empathie du lecteur, où le contenu peut s’adapter en fonction des désirs de celui ou celle qui le consomme.

Deux des objectifs des derniers mois étaient notamment:

  1. Adapter les articles en fonction des besoins en information des lecteurs
  2. Segmenter les longues histoires en morceaux plus digestes

Dans l’article, vous trouverez beaucoup de détails sur leurs découvertes ainsi que sur les prototypes n’ayant pas fonctionné.

Un article à conserver, et à ressortir lors de vos brainstorms sur la façon dont votre marque peut innover dans sa façon de publier et déployer ses contenus.