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Trois types de contenu pour l’industrie pharmaceutique

Le marketing de contenu occupe une place toujours plus importante dans l’industrie pharmaceutique. De nombreuses améliorations restent néanmoins à faire. YouTube a suggéré en ce sens trois voies à suivre pour perfectionner une stratégie marketing axée sur le contenu.

Le marketing de contenu au centre de toutes les attentions

En 2017, les entreprises de tous les secteurs sont appelées à se conformer aux nouvelles tendances et pratiques du marketing en ligne. Avec la vidéo et l’hyperpersonnalisation, le marketing de contenu occupera encore une place de choix cette année. L’attention des chefs d’entreprise et des investisseurs se tourne particulièrement vers les services associés au marketing de contenu. Ces services associés englobent entre autres :

  • la publicité native
  • les contenus sponsorisés
  • les livres blancs
  • les publications de marque

Ces multitudes d’imbrications poussent les dirigeants d’entreprise et les marketeurs, surtout ceux des industries pharmaceutiques, à croire fermement au potentiel quasiment infini du contenu. Le nombre et les volumes d’investissements faits dans ce domaine augmentent ainsi sans cesse. Des groupes de presse comme le Guardian ont ainsi créé leur propre laboratoire de création de contenus pour le compte d’entreprises comme UPS, General Electric ou encore Unilever. La même tendance s’observe aux États-Unis et en Asie. Les compagnies pharmaceutiques figurent logiquement parmi les clients fidèles de ces boîtes de communication qui produisent, testent et gèrent de milliers de contenus différents.

Comment expliquer un tel engouement pour le « Content Marketing » ?

« Marketing de contenu » : cette expression semble assez connue. Nombreux sont pourtant ceux qui en ignorent la signification ou n’en saisissent pas le véritable sens. En gros, le marketing de contenu ou « content marketing correspond à une technique de vente passive. Elle s’appuie avant tout sur des publications informatives, instructives ou divertissantes. L’objectif premier de ces contenus consiste à capter l’attention du lecteur. Une fois cette première étape franchie, le marketeur peut faire connaître sa marque auprès de son audience, puis commencer à recruter des leads et des prospects. Le processus de vente proprement dit intervient à la toute fin du parcours d’utilisateur. Cette particularité facilite la naissance d’une vraie relation entre les marques et les lecteurs. Ces derniers se sentent plus libres dans leur choix, un sentiment des plus utiles pour gagner leur confiance.

S’assurer la fidélité de lecteurs devient toutefois de plus en plus difficile ces dernières années. Pourquoi donc ? Il y a d’abord la volonté de plus en plus tenace des moteurs de recherche et des sites de référence de fournir des contenus pertinents à leurs lecteurs. Les plateformes qui n’ont pas les moyens ni l’expérience pour tenir la dragée haute à ces sites perdent logiquement en visibilité ou en trafic. De nouveaux algorithmes scrutent en continu les sites à la recherche de publications qui contiennent des renseignements de qualité associés aux bons mots-clés. Le nombre de partages, de « Like » ou de commentaires entre aussi en compte dans le processus de référencement. Le marketing de contenu s’impose alors comme la solution la plus pratique pour produire à la fois des posts de qualité, tout en séduisant les utilisateurs des médias sociaux.

La prolifération des bloqueurs de publicité pousse aussi les entreprises à s’intéresser encore plus au marketing de contenu. Cette tendance récente coûte chaque année plusieurs millions d’euros de manque à gagner aux annonceurs et aux régies. De plus en plus d’entreprises diversifient en conséquence leurs supports de communication, en réduisant leurs investissements dans les bannières publicitaires et en améliorant leur stratégie de contenu.

L’industrie pharmaceutique rattrape son retard

Si le marketing de contenu jouit déjà d’une solide stature dans plusieurs secteurs d’activité, ce n’est pas forcément le cas avec l’industrie pharmaceutique. Les grandes compagnies de ce secteur se limitent depuis toujours aux seules campagnes d’influence auprès des professionnels de la médecine et des autres leaders d’opinion. Elles s’appuient principalement sur les livres blancs pour y parvenir.

Conscientes de leur retard, les entreprises pharmaceutiques augmentent leurs investissements dans le contenu. De nombreuses améliorations sont notamment faites dans la diffusion des contenus sur les supports digitaux et la gestion du calendrier de production. Ces corrections paraissent toutefois insuffisantes, à en croire les recommandations de Google et de YouTube. Ces deux géants du web ont dressé trois axes d’améliorations du marketing de contenu pour les industriels pharmaceutiques :

  • la production de contenus informatifs et utiles
  • la création de contenus durables
  • les publications mises en valeur, à fort potentiel de buzz

Des contenus informatifs répondant à des demandes précises

Chaque recherche effectuée par un internaute demande une réponse précise, juste et adaptée au problème posé. Cela est encore plus vrai si la requête de l’internaute tourne autour du domaine médical et pharmaceutique. Les professionnels de ce secteur ont donc intérêt à créer des contenus répondant à des demandes précises d’internautes. L’idée n’est pas forcément de publier des articles pour répondre à toutes les questions les plus posées autour de l’industrie pharmaceutique. Une telle perspective n’est envisageable que si votre entreprise possède les moyens financiers et humains nécessaires.

Dans le cas échéant, Google recommande de créer et diffuser des contenus répondant à un besoin précis des internautes à intervalle régulier. Il pourrait s’agir d’un tutoriel autour de la posologie d’un médicament ou d’une vidéo expliquant un traitement en particulier. Ce genre de contenu apporte une solution précise au problème de l’internaute pendant une période limitée.

Pourquoi investir dans des contenus durables ?

Comme avec l’environnement, la création d’articles, de listes ou de vidéos toujours utiles pour le lecteur est un investissement à long terme. De telles publications attireront les internautes pendant des mois, voire des années. Ces contenus racontent une histoire (qui ne risque pas de changer avec le temps) ou décrivent le processus de fabrication d’un produit. Les lecteurs seront toujours intéressés par ce type de publication. La présence de tels contenus sur le site d’une compagnie pharmaceutique permet de partager un savoir-faire et de s’affirmer comme une figure d’autorité dans son domaine.

De l’importance des publications à fort potentiel de buzz

YouTube en connaît un rayon en matière de buzz. Cette plateforme est en effet la première à rendre populaires les séquences vidéos qui attirent des visiteurs dans un laps de temps assez court. Google et YouTube croient fermement que les vidéos ne sont pas les seules à disposer d’un fort potentiel de buzz. Les autres types de contenu, comme les textes et les graphiques, peuvent aussi séduire une large audience sur une période très courte. C’est par exemple le cas des présentations de produits (sous forme de communiqué de presse) et des directs live d’un événement. Ce genre de contenu a besoin d’une campagne de promotion en amont pour attirer le maximum de visiteurs.

Diversifier les contenus pour capter l’attention du public

Google et YouTube n’ont aucune préférence pour aucun de ces trois types de contenus. Les deux firmes conseillent plutôt aux entreprises (y compris les industriels pharmaceutiques) d’utiliser simultanément ces trois genres de publications dans leur stratégie de communication. Un site contenant toutes ces publications possède tous les arguments pour générer des visites, créer de l’engagement, fidéliser et acquérir des clients potentiels.

L’utilisation de ces publications dans une stratégie de marketing de contenu suit un calendrier précis. Les contenus informatifs précis et les contenus durables doivent être publiés à intervalle régulier pour instaurer une habitude chez les lecteurs. Peut-être une diffusion hebdomadaire ou mensuelle rapporterait des visites significatives sur le site. Les contenus promotionnels et à fort potentiel de buzz doivent être limités autant que possible. Ce genre de posts fonctionne mieux s’il est utilisé deux ou trois fois seulement par an.

[PharmExec]

Image : Shutterstock