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Un excellent documentaire de marque pour Hawaiian Airlines

La compagnie aérienne Hawaiian Airlines désirait faire honneur aux valeurs de la marque, à sa culture, dans un film qui, au final, a trouvé un fort écho non seulement auprès de ses audiences, mais aussi auprès des employés à l’internes.

Le documentaire de marque, sur 46 minutes, raconte l’histoire de trois pratiquants de hula – un professeur, un chanteur et un danseur – qui se préparent à monter sur la scène de la plus prestigieuse compétition de hula de son genre : le Merrie Monarch Festival qui se tient chaque printemps depuis 1971, où les meilleurs hula hālau sont invités à Hilo, à Hawaï.

Durant un panel lors du récent Brand Storytelling 2022 : A Sanctioned Event of Sundance Film Festival, les dirigeants de la marque et les réalisateurs du réseau NMG se sont assis pour une session de Q&R sur la façon dont le documentaire « Ka Huakai : The Journey to Merrie Monarch » a été imaginé, produit et distribué (vous pouvez regarder l’intégralité du panel ci-dessous).

Une belle production (que vous pouvez également regarder ci-dessous) qui a vu le jour à l’interne chez Hawaiian Airlines lorsque le vice-président senior du marketing Avi Mannis a lancé l’idée que la compagnie de voyage réalise un documentaire suivant de ses employés alors qu’ils se préparent pour le Merrie Monarch.

Le partenaire vidéo NMG Network, a été contacté pour produire le film de marque et c’est à ce moment-là que le projet a vraiment commencé à prendre vie.  Le récit se concentre sur la préparation, rarement vue, de l’événement mais aussi sur la préparation des danseurs, dans le but d’éduquer, mais aussi d’inspirer les audiences.

Le résultat final est un voyage où le focus est mis sur les danseurs, les expériences qu’ils vivent, avec la marque se plaçant en retrait, laissant l’histoire se dérouler. Une excellente pièce de contenu et de divertissement de marque.

Les films de marque comme celui-ci peuvent devenir des éléments clés de la bibliothèque de contenu de tout spécialiste de marketing.  Il s’agit de pièces maîtresses qui peuvent avoir une longue durée de vie (ce qui est essentiel lorsque la valeur et les coûts de production sont élevés), et le défi consiste à les intégrer dans des tactiques qui sont déployées sur une longue période (par exemple, il peut s’agir d’une excellente pièce de nurturing envoyée dans une séquence de courriel pour les clients qui découvrent la marque).

Mais bien qu’il puisse s’agir d’un excellent outil de communication pour la sensibilisation externe, il peut également s’agir d’un excellent contenu qui peut rapprocher les employés. Et c’est ce qui s’est passé avec ce projet. Comme le mentionne un article de Forbes sur le sujet :

Et s’il est évident qu’Hawaiian Airlines a bénéficié d’une valorisation de la marque auprès des consommateurs, l’un des résultats les moins attendus a été une affinité pour le documentaire au sein de l’entreprise, alors que le projet avait été largement gardé secret. « Pour une audience qui a compris le contexte de ce (film), il a résonné de manière profonde », a déclaré Mannis. « Ce film a eu un impact vraiment important sur les gens et la communauté qui l’ont vu… nous l’avons fait pour nous ».

Et c’est un autre exemple de l’utilisation potentielle des actifs de contenu héro (tiré du modèle héro-hub-aide), plus coûteux, qui peut être intégré dans des initiatives de contenu à plus long terme.

Avez-vous des contenus premiums qui, selon vous, ne sont pas exploitées au maximum de leur potentiel ? Contactez-nous et nous pourrons explorer les différentes possibilités d’amortir les contenus existants de votre marque.

Vous pouvez également vous adresser à l’un de nos experts si vous êtes intéressé par la production d’un film de marque similaire à celui produit par Hawaiian Airlines. Nos équipes de storytellers et de réalisateurs ont une grande expérience de l’adéquation entre les grandes histoires, les grands arcs narratifs et les objectifs d’une marque.

 

Regardez l’intégralité du panel :

 

Regardez l’intégralité du film de marque :